Usability-Test 2.0: Konkurrenten im Lab analysieren!

Wird ein klassischer, szenariobasierten Nutzertest im Usability-Lab durchgeführt, dann wird in der Regel nur das eigene Internetangebot im Detail analysiert. Solche Tests sind sehr hilfreich, liefern Sie doch wertvoll Ergebnisse zur (Detail-) Optimierung eines Internetangebots. Was bisher aber kaum gemacht wird: Eine vergleichbare Analyse für die Internetangeboten direkter Konkurrenten. Im Sinne einer „Wettbewerbsanalyse“ und mit dem Ansatz: Von den Stärken und Schwächen (!) der anderer lernen und diese beim eigenen Internet-Angebot vermeiden bzw. ebenfalls umsetzen!

Lassen sie uns den Vorteil solcher „Wettbewerbsanalysen“ am Beispiel eines fiktiven Online-Shops durchspielen.
Bei diesem Online-Shop wird – nachdem ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde – ein Pop-Up angezeigt, in dem der Besucher eine Rückmeldung über seine Aktion erhält: „Ihr Produkt wurde ihrem Warenkob hinzugefügt.“
Unterhalb dieses Hinweises bekommt der Nutzer zusätzliche Produkte angeboten, die zu dem von ihm gewählte Produkt passen: „Nutzer, die dieses Produkt in Ihren Warenkorb legten interessierten sich auch für: …“ (so genannten Up-/Cross-Sellings).

In einem Nutzertest im Lab (z. B. unter Einsatz eines Eyetracking-Systems und mit Hilfe von Denkprotokollen) zeigt sich, dass der Pop-Up nicht als störend empfunden wird. Auch nehmen die Nutzer die Hinweise auf die Produkt-/Kaufempfehlungen wahr (mit einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 3 Sekunden). Diese Betrachtungsdauer wird als zu gering eingestuft, so dass aus den Daten eine Veränderung an der Darstellung der Produkt-/Kaufempfehlungen vorgenommen wird: Die Produktbilder werden vergrößert, zudem wird die Überschrift „Nutzer, die dieses Produkt in Ihren Warenkorb legten interessierten …“ fett gesetzt.
Ein weitere Test ergibt, dass diese Maßnahmen erfolgreich sind: Die Produkt-/Kaufempfehlungen innerhalb des Pop-Ups werden nun im Mittel 4.5 Sekunden lang betrachtet. Alles „im Lot“, oder?

Wie wäre wohl die Empfehlung (und das Ergebnis eines zweiten Tests) ausgefallen, wenn man z. B. vergleichend auf dem Online-Shop von Amazon getestet hätte. Hier werden die Produkt-/Kaufempfehlungen – nach einem Klick auf den Button „in den Einkaufswagen“ innerhalb des Browserfensters angezeigt, über den gesamten Bildschirm verteilt und mit einer Warenkorbleiste am rechten Rand (siehe Bild)

Beipsiel: Amazon (klein)

In einem solchen Test eines Wettbewerbers unseres fiktiven Online-Shops wäre vielleicht (!) herausgekommen, dass die Produkt-/Kaufempfehlungen mehr als 12 Sekunden (im Durchschnitt) betrachtet werden. Zudem hätte sich zeigen können, dass die sofortige Anzeige des Warenkorb positiv bewertet wird – im Sinne einer hohen wahrgenommenen Kontrolle und Rückmneldung über den Erfolg der Aktion („in den Einkaufswagen“).
Diese angenommenen Daten hätten unseren fiktiven Online-Shop vielleicht dazu veranlasst, über den Pop-Up grundsätzlich nachzudenken, und ggf. in Zukunft auf die Amazon-Variante umzustellen. Ein Ergebnis, das man nur dann erhält – auch und gerade in der konkreten Umsetzung von Empfehlungen aus Nutzertests – wenn man auch die Internetangebote von Konkurrenten „unter die Lupe“ nimmt und von Nutzern aus der eigenen Zielgruppe testen läßt.

Unsere Erfahrungen mit solchen Studien zeigen: Es lohnt sich!
Auch und gerade in Bezug auf den Erfolg im Web.

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