Der schnelle Weg zum Produkt – Produktsuchen nutzergerecht gestalten!

Wann haben Sie das letzte Mal eBay oder eine vergleichbaren Online-Shop genutzt? Wie sind Sie dabei vorgegangen – haben Sie sich über die Shop- bzw. Produktkategorien zum gewünschten Produkt „geklickt“ oder die Produktsuche genutzt? Auf diese Frage werden die meisten Leser mit „habe die Produktsuche genutzt“ antworten, jedenfalls trifft das für die von uns regelmäßig befragten, typischen deutschsprachigen Webnutzer/-innen zu. Warum ist das so?

Ein entscheidender Grund ist die Nutzungsintention von Online-Shops. Im Vergleich zum Einkaufen im stationären Handel dominiert (derzeit immer noch) die gezielte Suche nach Produkten. Im Verlauf der Shop-Nutzung lässt man sich dann aber schon mal „inspirieren“, beginnt zu „stöbern“; die Ausgangsintention bei Aufruf eines Online-Shops ist jedoch in den meisten Fällen die gezielte Produktsuche.
Diese Beobachtung machen wir immer wieder bei unseren Nutzertests. Gespräche mit Shop-Betreibern bestätigen uns diese Beobachtung: Ausgehend von der Startseite eines Online-Shop steigen die meisten Besucher (50 bis zu 80%) über die Produktsuche in das Sortiment ein. Grund genug sich mit den Erfolgsfaktoren von Produktsuche auf Online- Shops auseinanderzusetzen.

Auffindbarkeit von Produktsuchen optimieren!

Position und Gestaltung sind entscheidend für ein schnelles Auffinden einer Produktsuche. Die meisten Webnutzer erwarten eine Produktsuche im oberen, rechten Seitenbereich der Startseite. Aber auch eine mittige Position ist denkbar.

Bei der Gestaltung ist unbedingt darauf zu achten, dass bereits auf der Startseite ein Eingabefeld für die Suchbegriffe vorhanden ist. Denn: Eingabefelder ziehen Blicke an, was zu einer schnellen Wahrnehmung der Produktsuche führt. Eine explizite Bezeichnung des Eingabefeldes, z. B. mit Suche, Produktsuche etc., ist nicht erforderlich, wenn der zugehörige Aktionsbutton aussagekräftig bezeichnet ist, z. B. mit „Finden“ oder „Suche starten“.

Eingrenzungsmöglichkeiten bereits bei der Suchworteingabe bereitstellen!

Klappmenü bei ebay (klein)

Diese Möglichkeit zur Eingrenzung des Suchbereichs reduziert die Anzahl an Treffern auf den Ergebnislisten und erleichtert somit die Auswahlentscheidung.

Wichtige Voraussetzung: Die einzelnen Produktkategorien müssen aussage- kräftig und vor allem eindeutig bezeichnet werden. Gibt es auf dem Shop zum Beispiel die Kategorien „Haushalt & Wohnen“ sowie „Elektronik & Technik“, so sind zahlreiche Entscheidungskonflikte vorbestimmt: Findet der Nutzer Staubsauger in „Haushalt & Wohnen“ oder doch eher in „Elektronik & Technik“?
Wording und Cardsorting Tests helfen bei der Entwicklung einer nutzergerechten Shop-Struktur und einer erwartungskonformen Bezeichnungen von Shop-Rubriken bzw. Produktkategorien.

Filter – sie entscheiden maßgeblich über den Erfolg einer Produktsuche!

In vielen Fällen müssen Produktsuchen die Rolle eines Verkäufers oder Beraters übernehmen, dies ist vor allem dann nötig, wenn globale Bezeichnungen eingeben werden, wie z. B. Digitalkameras, Blusen, T-Shirts, Schuhe und Hosen. Der Nutzer erhält bei solchen Eingaben überdurchschnittlich viele Treffer und sollte daher bei der Entscheidungsfindung unterstützt werden.
Hierzu sind Filter am besten geeignet. Sie ersetzen immer mehr erweiterte Suchfunktionen, die ohnehin kaum mehr genutzt werden.

Wodurch zeichnen sich „gute“ Filter(systeme) aus?

Filter (=Eingrenzungsmöglichkeiten im Umfeld der Ergebnislisten) können nur zum Einsatz kommen, wenn sie schnell wahrgenommen werden. Anderenfalls besteht die Gefahr, dass sich der Nutzer von der Fülle an Treffern überfordert fühlt und den Shop verlässt.

Filterfunktionen in Online-Shops (klein)Die Position der Filter entscheidet über deren Wahrnehmung. Mit Hilfe von Blickbewegungsanaly- sen lässt sich ermitteln, welche Seitenbereiche auf den Ergebnisseiten von Produktsuchen die meiste Aufmerksamkeit erhalten.

In mehrerer Nutzertests im Usability-Lab, bei denen Blickbewegungsmessungen vorgenommen wurden, haben wir so genannte Tunnelblicke festgestellt: Die Nutzer fokussieren ihre Aufmerksamkeit beim Aufruf der Ergebnisseiten auf die Seitenmitte, ignorieren Elemente die an den Seitenränder positioniert sind. Filter sollten daher idealer Weise oberhalb der Ergebnislisten positioniert werden. Auch denkbar: Der linke Seitenrand, denn hier erwarten die Nutzer Navigationselemente, zu denen Filter durchaus gerechnet werden können.

Von einer Positioniert am rechten Seitenrand ist dringend abzuraten. Dieser Seitenbereich erhält nicht nur auf Ergebnisseiten kaum Aufmerksamkeit. Ideal: Filter sowohl oberhalb der Ergebnisse als auch am linken Seitenrand bereitstellen.
Während die Positionierung der Filter über deren Wahrnehmung entscheidet, beeinflusst die Bezeichnung und Art der Filter die Nutzungsintensität.

Abhängig von der gesuchten Produktkategorie oder Produktgruppen müssen kaufentscheidungsrelevante Filter bzw. Kriterien zur Eingrenzung der Suchergebnisse bereitgestellt werden.

Marke und Preis stellen Eigenschaften dar, die bei nahezu allen Produktkategorien relevant sind. Sucht der Nutzer jedoch nach einer Digitalkamera, so sollte er weitere Filter bzw. Kriterien zur Entscheidungsfindung erhalten – wie z. B. Gewicht und Auflösung (Anzahl Megapixel). Und bei der Suche nach einer Klimmzugstange? Hier könnte z. B. das Material und die Art der Befestigung die Kaufentscheidung beeinflussen.

Eine nutzerfreundliche Produktsuche beachtet diese Feinheiten und stellt produktspezifische Filter bereit – das ist wie in einem „gute“ Verkaufs- oder Beratungsgespräch. Hier geht der Verkäufer ja auch auf diejenigen Produkteigenschaften ein, die für den Käufer wichtig sind.

Produktsortierung nach Preis (klein)Sortierung nach Preis: Sortierungspfeile

Haben Sie sich da auch schon mal „verklickt“? Wohin würden Sie klicken um das teuerste Produkt an erster Stelle innerhalb der Ergebnisliste anzeigen zu lassen?

Auch ich muss da jedes Mal wieder nachdenken …

Produktsortierung bei eBayDabei geht es doch ganz einfach: Über Klappmenüs mit verständlichen und eindeutigen Bezeichnung. In diesem Fall: Sortierung nach: „Teuerstes Produkt zuerst“ oder „Günstigstes Produkt zuerst“.

Übrigens: Mit einem Klick auf Sortierungspreil absteigend können Sie sich im obigen Beispiel das teuerste Produkt an erster Stelle anzeigen lassen.

Weitere Erfolgsfaktoren einer guten Produktsuche im Überblick:

  • Hilfreiche Produktbeschreibungen: Produktabbildung, kaufrelevante Produktmerkmale innerhalb der Kurzbeschreibung, Nennung des Preises und ggf. Markenlogo
  • Tippfehler erkennen und korrigieren: „Sie haben gesucht nach „Hendy“. Wir haben erkannt: „Handys“ und zeigen entsprechende Ergebnisse an.“ Tolle Sache, wird immer mehr zum Standard, nicht zuletzt wegen Google & Co.
  • 0-Treffersuchen: Durch eine intelligente Verschlagsfunktion vermeiden! Falls nicht möglich: Suchtipps und alternative Suchbegriffe bereitstellen!
  • Wartezeiten bei Abfragen nutzen: Sollte es bei der Abfrage der Datenbank zu einer Verzögerung von mehr als 2 Sekunden kommen, dann muss die Wartezeit durch einen entsprechend Hinweis angezeigt werden (z. B. „Bitte haben Sie einen Augenblick Geduld. Ihre Suchanfrage wird bearbeitet. Wir suchen in einer Datenbank mit insgesamt 30.000 Artikeldaten.“)

Auch denkbar aber bisher noch viel zu wenig genutzt:
Hinweis auf „nützliche“ Funktionen der Suche oder des gesamten Shops: „Ihre Suchanfrage wird bearbeitet. Wussten Sie schon, dass es auf unserem Shop einen Merkzettel gibt?“.

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