Teilnahmemotivation an Online-Umfragen

Im Rahmen des Optimierungsprozesses unseres Online-Access-Panels www.bonopolis.de haben wir von unseren Panelisten Daten zur Teilnahmemotivation an Online-Umfragen erhoben.

Persona-Beispiel für Online-Umfragen (klein)Auf Basis dieser Daten, ergänzt um soziodemographische Daten und Anforderungen, wurden so genannte Personas ( = archetypische Nutzerbeschreibungen, die stellvertretend für reale Nutzer stehen) erstellt und beim Optimierungsprozess beachtet.


Dabei konnten wir insgesamt 5 Paneltypen identifizieren.

Unsere zentralen Fragen:

  • Warum registrieren sich Webnutzer/-innen in Online-Access Panels?
  • Welche Ziele und Intentionen verfolgen Sie dabei?

Unsere These: Neben der Motivation mit der Teilnahme an Umfragen „Geld zu verdienen“ (über die notwendige Aufwandsentschädigung hinaus), sind auch intrinsische Motive von Bedeutung, z. B. die Einflussnahme auf die Gestaltung von Produkten, Websites, etc.

Aufwandsentschädigungen sind in der (Online-) Marktforschung üblich!

Der Einsatz von Incentives in der Marktforschung ist nach wie vor beliebt. Dies gilt insbesondere für den Online-Bereich. Die Aufwandsentschädigung durch Geld oder Sachpreise stellt eine häufig eingesetzte Maßnahme dar, um Testpersonen zu rekrutieren und zu einer Untersuchungsteilnahme zu motivieren. Solche Incentives haben in den meisten Fällen keinen maßgeblichen Einfluss auf die Qualität der Daten. Zudem ist es möglich durch Plausibilitätskontrollen und eine Messung der Beantwortungszeit für einzelne Fragen zu kontrollieren, wie gewissenhaft geantwortet wurde.

Bei Online-Befragungen über Access-Panels sind zwei Arten der Vergütung weit verbreitet. Zum einen die Gewinnspielteilnahme und zum anderen das Bonuspunktesystem. Bei einem Punktesystem sammelt der Teilnehmer pro Umfrage Bonuspunkte, die ab einer festgelegten Grenze ausgezahlt werden.

Viele Marktforscher, die zum ersten Mal vor dem Einsatz einer Online-Umfrage stehen, sind der Meinung, dass diese überhaupt nur mit Hilfe der Incentivierung funktioniere. Stellt man jedoch die Frage nach der Teilnahmemotivation bekommt man erstaunliche Ergebnisse.

Motivationen

Wie in unserer These erwartet, konnten wir mit Hilfe der erhobenen Daten aus unserem Panel feststellen, dass es nicht bei den extrinsischen Motivationen („Geld verdienen“) sondern bei den intrinsischen Motivationen eine größere Zustimmung gab. Häufig werden Dinge wie

  • „Bei den Umfragen kann ich offen meine Meinung sagen“ (Anzahl an Nennungen in Prozent: 77%),
  • „Habe Spaß an Umfragen“ (72%) oder
  • „Ich möchte Produkte/Dienstleistungen mitentwickeln“ (60%)

genannt.

Die stärkste Motivation – und dies gilt eigentlich für alle Umfragen – wird ausgelöst, wenn dem Befragten das Gefühl vermittelt wird

  1. mit seiner Meinung zu etwas wichtigem beizutragen („etwas bewegen zu können“) oder
  2. ein „besonderes Interesse am Thema der Befragung“

besteht. Das Incentive wird eher als Aufwandsentschädigung denn als Möglichkeit zum Geldverdienen gesehen.

Fazit: Die materielle Motivation der Teilnehmer an Online-Umfragen ist also durchaus vorhanden, aber nicht dominierend. In Übereinstimmung mit bereits veröffentlichen Studien lässt sich letztlich vermuten, dass beim Einsatz höherwertiger Incentives die Bereitschaft erhöht wird, die Bearbeitung einer Umfrage nicht nur zu beginnen, sondern auch abzuschließen.
Um das Interesse und Engagement von Umfragen-Teilnehmern zu wecken und aufrecht zu erhalten, sollten die Umfragen also möglichst interessant und abwechslungsreich gestaltet werden. Das Wichtigste ist jedoch dem Probanden zu vermitteln, dass er mit seiner Meinung einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung des Testobjektes leistet.

Eckdaten zur Studie: Befragt wurden insgesamt 1834 Mitglieder des passiv rekrutierten Online-Access-Panels Bonopolis.de. Dieses wird von der eResult GmbH betrieben und aktuell optimiert (neuer Anmeldeprozess, System zur Aktualisierung von Daten, Optimierung des persönlichen Bereichs etc.). Im Rahmen dieses Optimierungsprozesses werden verschiedene Umfragen und Tests durchgeführt. Dazu gehört auch die Identifikation von Personas.

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