Kundenbewertungen als Feature auf Produktdetailseiten– welches System eignet sich für Online-Shops?

Aktuelle Studien zeichnen ein deutliches Bild: Lediglich 2% der amerikanischen Online- Shopper lesen gar keine Produktbewertungen (PowerReviews/the e-tailing group). Auch eine Umfrage der Internet-Agentur DMC hat ergeben, dass 54,5% der deutschen Internet-Nutzern Kundenbewertungen auf Produktdetailseiten als wichtig bzw. sehr wichtig erachten.

Die Produktbewertung kann natürlich nicht die Produktbeschreibung ersetzen. Es ist ja eigentlich nur eine andere, zusätzliche Art der Beschreibung, und zwar erstellt von anderen Kunden, die sich zu diesem Produkt eine Meinung gebildet haben (es eventuell bereits besitzen!) und Ihre Erfahrungen weitergeben möchten. Genau das ist der Punkt, weshalb dieser Form der Qualitätsbeurteilung eine höhere Glaubwürdigkeit zugesprochen wird als der Beschreibung des Herstellers bzw. Verkäufers.

Neben der Frage des „Ob“ ist natürlich ebenso festzulegen, in welcher Form eine Produktbewertung stattfinden soll. Mehrere mögliche Varianten werden in diesem Beitrag diskutiert.

Sternbewertung bei FocusEindimensionale Bewertung:
Über ein einfaches 5-Sterne-System kann jeder Nutzer seine Meinung zum Ausdruck bringen. Dieses komfortable One-Klick-Beispiel stammt von focus.de. Hier darf jeder jeden Artikel bewerten. Die Bestenliste des Tages basiert auf den Durchschnittswerten und kann der Auswahl von lesenswerten Beiträgen dienen.

Mehrdimensionale Hotelberwertung bei HRS (klein)Eine Erweiterung dieses Ansatzes sind mehrdimensonale Bewertungen, wie es z.B. auf hrs.de der Fall ist. Die Gesamtnote zur Bewertung eines Hotels setzt sich aus vielen verschiedenen Teilnoten (z. B. für Freundlichkeit, Zimmerausstattung, Frühstück und Preis-Leistungsverhältnis) zusammen. Vorteil auch hier der relativ geringe Aufwand: Die Bewertung lässt sich mit wenigen Klicks abgeben und ermöglicht dennoch eine differenzierte Betrachtung. Der Mehrwert für den potenziellen Kunden dagegen ist enorm, da jeder andere Prioritäten setzt und das Gesamturteil ja immer nur einen Durchschnitt darstellt. Mit dieser Methode kann somit gezielt verglichen werden anhand per persönlich relevanten Merkmale. Weiteres Highlight: Die Bewertungen können gefiltert werden, d.h. es lassen sich z.B. nur die Bewertungen aller Geschäftsreisenden oder nur Bewertungen von Familien berücksichtigen. Man kann also gezielt nachsehen wie andere Kunden mit einem ähnlichen Hintergrund das Hotel bewertet haben.

In Online Shops trifft man Bewertungssysteme auch schon seit längerem an. Das Paradebeispiel ist sicherlich Amazon. Die Nutzer haben hier die Möglichkeit, Sterne zu vergeben und diese Beurteilung dann näher zu begründen. Das Schreiben von Rezensionen wird teilweise sehr intensiv wahrgenommen. Allerdings dürfen sich lediglich angemeldete Nutzer zu Wort melden.

Hilfreiche Bewertung auf Amazon (klein)Ein weiteres Highlight bietet die „Bewertung der Bewertung“: Leser der Rezension haben die Möglichkeit, diese als „hilfreich“ oder „nicht hilfreich“ einzustufen (auch hierzu ist ein Anmeldung notwendig) – entsprechend dieser Einschätzung ergibt sich die angezeigte Reihenfolge der Rezensionen. Die Community betreibt quasi eine Qualitätskontrolle.

Halb und halb – der gute Mittelweg.
Der Aufwand für den Nutzer ist beim Verfassen einer freien Rezension sicherlich am höchsten. Er ist gefordert, selbst Kriterien festzulegen, mit denen er interessierten Nutzern einen Mehrwert bieten und die Kaufentscheidung beeinflussen bzw. erleichtern kann.

Bewertungssystem auf rei.com (klein)Eine Mischform bietet z.B. rei.com seinen Kunden an. Anhand produktspezifischer Merkmale (z.B. Größe, Form, Verwendung) kann die persönliche Einschätzung zum Ausdruck gebacht werden – vorgegebenen Tags (=Schlagwörter/Statements) stehen hierfür zur Auswahl (z.B. fällt klein aus, figurbetont, wetterfest). Dieses System ist darüber hinaus erweiterbar, d.h. weitere Tags werden aufgenommen, wenn mehrere Nutzer sie vorschlagen. Außerdem besteht die Möglichkeit, einen freien Kommentar zu ergänzen.

Vorteile gegenüber einer freien Rezension: Die relevanten Bewertungskriterien lassen sich schneller erfassen als bei einem Fließtext und die Vergleichbarkeit der Bewertungen ist somit für den Leser sehr viel höher (wie viele Nutzer haben welchen Tag vergeben).
Welche Kriterien erfragt werden, legt der Online-Shop im Vorhinein fest. Die Identifikation der relevanten Kriterien für die Kaufentscheidung kann shop-spezifisch z.B. über eine Nutzerbefragung erfolgen.

Fazit: Bewertungen und Erfahrungen anderer Kunden können eine wertvolle Unterstützung für die Kaufentscheidung darstellen. Daher sollte dieses Feature nach Möglichkeit in irgendeiner Form aufgenommen werden – selbst die „Light-Variante“ (Vergabe von 1-5 Punkten) kann ausschlaggebend für/gegen einen Kauf sein. Lösungen mit freien Texteingaben bieten einen deutlichen Mehrwert für den Nutzer, bergen jedoch auch größeren Risiken für den Shopbetreiber.

5 Gedanken zu „Kundenbewertungen als Feature auf Produktdetailseiten– welches System eignet sich für Online-Shops?

  1. Martin Beschnitt

    Da stimme ich vollkommen zu. Kundenbewertungsfunktionen sind derzeit der Renner im bereich E-Commerce. Seien es Reiseportale oder klassische Online-Shops: Jeder hat es oder will es haben!
    Nutzer setzen eine solche Funktion regelrecht voraus, so zeigen es derzeitig aktuelle Studien.
    Jedoch ist eine Implementation eines solchen Features nicht immer einfach, denn: „Die Glaubwürdigkeit muss gewahrt werden. D.h. woher soll ich wissen, dass nicht der Shop-Betreiber oder der Hoteleigentümer selbst bewertet?“
    Auch hier gilt es eine ausgeklügelte Lösung zu finden, die den potentiellen Käufer zufriedenstellt.

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  2. Anja Weitemeyer Beitragsautor

    Die aktuelle W3B-Studie liefert jetzt Ergebnisse wie die unterschiedlichen Alterngruppen zum User Generated Content stehen:

    Demnach vertrauen jüngere und online-shopping-erfahrene User eher auf Bewertungen, die von anderen Kunden abgegeben werden als die Älteren (herausgehoben wurden die SilverSurfer ab 50 Jahren). Diese sind in dieser Hinsicht kritischer – man sollte also unbedingt seine Zielgruppe genau kennen, bevor man mit aufwändigen Bewertungssystemen z.B. auf einem Online-Shop losprescht…

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  3. Thorsten Wilhelm

    Was mir bei Kommentaren und Bewertungen immer auffällt: Es gibt entweder sehr positive oder sehr negative Bewertungen, kaum Bewertungen in der Mitte. Ist sicherlich damit zu erklären, dass man nur dann schreibt / bewertet, wenn man sich massiv geärgert oder sehr zufrieden (begeistert) war. Das spricht aber dafür, dass solche Bewertungen niemals methodisch sauber sind, spricht die wahre Bewertung eines Produktes wiederspiegeln. Solche Bewertungen könnten nur dann zustande kommen, wenn man alle Käufer eines Produktes mit einer Bewertung konfrontiert, und davon ca. 5-10% auch eine Bewertung abgeben. Das könnte man z. B. erreichen, wenn man allen Bewertern ein Incentiv gibt. Zudem scheint es aus meiner Sicht sehr wichtig, dass man bei der Bewertung Skalen einsetzt, die mindestens 10 Werte / Asuprägungen haben. Dann wird der Nutzer etwas mehr gezwungen von extremen Bewertungen abzuweichen. Bleibt spannende beim Thema Bewertungen ….

    Btw: Gibt es eigentlich auch schon Banking Portale, die Bewertungen ihrer Produkte und Services zulassen?

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  4. Thorsten Wilhelm

    Unter: http://www.drweb.de/weblog/weblog/?p=1417#comment-79729
    Gibts einen klasse Beitrag zu diesem Thema hier, Titel:
    „Die Mehrheit schweigt!“
    Der brachte mich auf folgende Idee:
    Wenn man auf Websites wie z. B. HRS.de diese mehrdimensionalen Bewertungen auf z. B. 10er Skalen findet (hier zur Bewertung der Freundlichkeit des Hotelpersonals, der Frühstücksleistung, Zimmerausstattung etc.), dan gibt`s immer nur den Mittelwert, als z. B. 7,4 von 10 Punkten. Was es aber nicht gibt: Wieviele von den betreffenden Kunden / vermittelten Nutzer aber überhaupt bewertet? Also die Responsequote? Denn nicht jeder der bei HRS.de bucht, bewertet auch … Das wäre eine sehr wertvolle Info … Gfg. sollte der Site-Betreiber bei weniger als 5% Response keine Werte anzeigen …

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  5. Pingback: Wichtiges zur Wohnungssuche - ein mehr an Informationen zur Umgebung bereitstellen! | usabilityblog.de

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