Gestaltung von Landing-Pages – Am Beispiel von Produktdetailseiten

Volltreffer bei Landing-PagesJe nach Zugangsweg verfolgen Nutzer beim Zugriff auf eine Produktdetailseite eines Online-Shops unterschiedliche Intentionen und haben somit unterschiedliche Erwartung an die Gestaltung. Das Vorgehen bei der Entwicklung „kontextsensitiver“ Produktdetailseiten ist allerdings alles andere als trivial.

Neulich fragte mich ein neuer Mitarbeiter: „Was ist eigentlich eine Landing-Page? Was versteht man darunter, wie ist dieser Begriff definiert?“. Ganz spontan fiel mir dazu ein: „Na eine Zielseite, die man erreicht, wenn man auf ein AdWord klickt!“.

Aber dann kam mir gleich der Gedanke: Eigentlich ist doch jede Seite eines Internet-Angebots eine „Landing-Page“ – wieso sollten das nur solche sein, die über „werbliche Hinweise“ erreicht werden?

Irgendwie schlüssig, oder? Muss man sich doch bei jeder Seite die Frage stellen:

  • Wie greifen die Nutzer auf diese zu? Welche Links führen auf eine Webseite?
  • Welche Erwartungen und Intentionen verfolgen die Nutzer im Moment des Seitenzugriffs?

Letztere Frage ist dabei aus unseren Erfahrungen aus zahlreichen Nutzertests und Befragungen besonders entscheidend, will man optimale Webseiten (=Landing-Pages) gestalten.

Betrachten wir dazu eine so genannte Produktdetailseite, also die Beschreibung eines Produktes in einem Online-Shop (über Textbotschaften, Bilder etc.). Solche Seiten werden über unterschiedliche Zugänge erreicht, z. B.:

  • Produktsuche: Jemand gibt „Jeanshose“ in die Suche ein, kommt dann auf eine Trefferliste bzw. Suchergebnisseite, wählt dort ein Produkt aus und erreicht dessen Detailseite.
  • Online-Shop im engeren Sinne: Über z. B. den folgenden Klick-Pfad Herrenmode > Hosen > Jeans gelangt der Nutzer zu einer Übersichtsseite mit Jeans. Per Klick auf ein Produkt wird ebenfalls die Detailseite erreicht.
  • Printkatalog: Über die direkte Eingabe einer Bestell- oder Artikelnummer gelangt der Nutzer auf die Detailinfos zum betreffenden Produkt.
  • Eigenwerbung: Teaser auf der Startseite oder den Sortimentseinstiegsseiten (z. B. die Einstiegsseite der Rubrik Herrenmode) führen Nutzer ebenfalls auf Produktdetailseiten.
  • Werbung im engeren Sinne: AdWords, Banner und Textlinks auf anderen Internet-Angeboten, aber auch URL-Nennungen auf Printanzeigen verlinken direkt auf Produktdetailseiten.
  • Weitere Zugänge sind denkbar …

Schnell wird klar: Je nach Zugangsweg werden die Nutzer im Moment des Zugriffs auf die Produktdetailseite(n) unterschiedliche Intentionen verfolgen und somit auch unterschiedliche Erwartungen an die Gestaltung der Detailseite(n) haben.

Nehmen wir uns einfach mal zwei unterschiedliche Zugriffsmöglichkeiten vor: AdWord und Zugriff direkt über den Online-Shop (Herrenmode > Hosen > Jeans).

Zugriff über AdWord-Anzeige

Stellen wir uns einen Nutzer vor, der bei Google „Jeans Camel Waterloo“ eingibt. Neben den Treffern im engeren Sinne werden ihm mehrere AdWords angezeigt, u. a. von einem Online-Shop:

AdWords-Werbung für Online-Shop

Welche Erwartungen an die hinterlegte Seite (=Landing-Page i.e.S.) wird diese Anzeige bei unserem Nutzer hervorufen?

Als „Kenner“ der Marke Camel und den einzelnen Produkten im Jeanssortiment wird unser fiktiver Nutzer davon ausgehen eine Produktdetailseite zu erreichen – was auch der Fall ist. Dort angelangt, interessiert ihn zunächst der Preis bzw. die Preisreduktion. Zudem wird er „prüfen“, ob die Jeans ein „Original“ ist und keine „zweite Ware“. Hierzu wird er den Text zum Produkt „scannen“ und vielleicht auch nach einschlägigen Symbolen / Icons suchen.

Wenn alles zu seiner Zufriedenheit ist, werden ihn die Liefer- und Bestellbedingungen (u. a. Versandkosten, Zahlungsarten) interessieren. Sind auch die akzeptabel, wird er das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit „in den Warenkorb“ legen oder „sich (zumindest) merken“, z. B. durch Ablage in einen ggf. angebotenen Merkzettel.

Andere Inhalte und Funktionen (wie z. B. die Navigationsleisten mit den Shop-Rubriken und Produktkategorien, Produktbilder und -ansichten, Jeansberater, Kundenbewertungen, Verweise auf Kombinationsartikel (Cross-Selling) oder ähnliche Artikel etc.) des Online-Shops sind für ihn zunächst zweitrangig.

Wie schaut das aber bei einem Zugriff auf die Detailseite über den Online-Shop aus – also über den Klick-Pfad: Herrenmode > Hosen > Jeans?

Zugriff über den Online-Shop

Stellen wir uns dazu einen anderen Nutzer vor. Er ist auf der Suche nach eine Jeanshose, die modern und qualitativ hochwertig ist. Zudem sollte sie nicht allzu teuer sein, was auch immer das bedeutet.

Ausgangspunkt für seinen Shop-Besuch ist die Startseite des Online-Shops. Nach Eingabe der URL verschafft sich der Nutzer zunächst einen Überblick und wählt dann den Weg über die Navigation zum Produkt (Herrenmode > Hosen > Jeans).

Bevor der Nutzer eine Produktdetailseite erreicht, wird er auf mehreren Produktübersichtsseiten mit den im Shop vorhandenen Jeans konfrontiert.

Über Filter- und Sortiermöglichkeiten grenzt unser Nutzer die Fülle angebotener Jeans zunächst ein: Z. B. über die Auswahl einer Marke und einer Preisspanne.

Aus den übrig bleibenden Jeans wählt der Nutzer eine aus seiner Sicht geeignete Jeans aus (z. B. auf Basis des Produktbildes, der Kurzbeschreibung und/oder dem Preis). Nun endlich (!) erreicht er die Produktdetailseite.

Was wird diesen Nutzer interessieren? Welche Funktionen und Services unterstützen ihn in seinem Entscheidungsprozess?

Die Produktabbildungen und unterschiedlichen Ansichten des Produktes (z. B. Front-/Rückansicht, Stoffmuster) werden für unseren fiktiven Nutzer sehr relevant sein. Ebenso eine Zoomfunktion und eine ausführliche verbale Beschreibung des Produktes. Auch Kundenbewertungen und ein angebotener Jeansberater sind für ihn von Interesse. Kombinationsartikel eher weniger, dafür aber der Zugang zu „ähnlichen Artikeln“, z. B. über einen Blätterkatalog am Rand der Produktdetailseite und/oder einen Textlink zu einer Übersichtsseite mit ähnlichen Artikeln. Liefer- und Zahlungsbedingungen sind zu diesem Zeitpunkt weniger relevant – bzw. bekannt.

Es ist sehr unwahrscheinlich, dass unser Nutzer das ausgewählte Produkt sofort kaufen wird. Vielmehr wird er sich weitere Jeans ansehen und erst dann eine Auswahl treffen, wenn er sich sicher ist das passende Produkt gefunden zu haben.

Funktionen wie z. B. ein Merkzettel und eine Liste mit den zuletzt angesehenen Artikeln unterstützen unseren Nutzer in seinem Entscheidungsprozess. Ebenso Lieblingslisten anderer Nutzer, sollte eine solche Funktion vorhanden sein.

Landing-Page optimiertFazit: Die von uns beschriebenen (Extrem-)Szenarien beim Zugriff auf eine Produktdetailseite machen sehr gut deutlich, dass solche zentralen Seiten eines Online-Shops abhängig vom Zugriff unterschiedlich gestaltet werden „müssen“(!).

Nur so kann man den unterschiedlichen Erwartungen und Anforderungen der Nutzer gerecht werden.

Dabei ist es nicht unbedingt erforderlich unterschiedliche Inhalte und Funktionen bereitzustellen. Entscheidend ist vielmehr, dass die Inhalte und Funktionen abhängig von der Art des Zugriffs angeordnet werden, damit die jeweils besonders relevanten Elemente schnell wahrgenommen werden. Das ist schwierig, da man zugleich das Prinzip der konsistenten Shop-Gestaltung nicht aus den Augen verlieren darf.

Vorgehen beim Entwickeln „kontextsensitiver“ Produktdetailseiten

Aufgrund der beschriebenen Szenarien und der sich daraus ergebenden Anforderungen ist es nicht möglich „kontextsensitive“ Produktdetailseiten ohne Nutzertests im Lab zu entwickeln, da die Unterschiede zwischen den Varianten (in Bezug auf Anordnung der Elemente, Textlänge, Layout, Hervorhebung von Funktionen etc.) sehr umfangreich sind.

Einfache AB-Tests bergen dabei die Gefahr, dass man Produktdetailseiten „online“ stellt, die zu deutlichen Umsatzverlusten führen.

In einem Vergleichstest im Lab sollte man je Zugriffsmöglichkeit unterschiedliche Varianten entwickeln und im Detail überprüfen. Geeignete Datenerhebungsmethoden sind dabei Blickbewegungsmessungen (Eyetracking) und halbstrukturierte Interviews. Wichtig: Auch im Lab müssen die unterschiedlichen Zugriffswege realistisch simuliert werden. Durch entsprechende Szenarien und Aufgabenstellungen ist das aber problemlos möglich.

Hat man im Lab die optimale Variante je Zugriff identifiziert, dann sollte man diese „online“ stellen, zunächst im Vergleich zur aktuellen, „nicht kontextsensitiv“ gestalteten Produktdetailseite.

Unter Einsatz eines geeigneten Tracking-/ Analysewerkzeugs werden die verschiedenen Varianten an „harten Leistungskennziffern“ (wie z. B. Ablage des Produktes in den Warenkorb, Bestellungen etc.) bewertet und ggf. weiter optimiert. Hierzu bieten sich vor allem multivariate Testtools an, mit deren Hilfe man die verschiedenen Varianten abhängig vom Zugriff ausliefern kann.

Unsere Erfahrungen aus Beratungsprojekten für Online-Shops zeigen, dass „kontextsensitiv gestaltete“ Produktdetailseiten erfolgreicher sind als „statische“ Produktdetailseiten, die sich nicht in Abhängigkeit vom Zugriffswege „verändern“.

Die Entwicklung solcher Seiten ist allerdings alles andere als trivial und mit einem hohen Forschungsaufwand verbunden. Dieser Aufwand amortisiert sich aber bereits nach wenigen Wochen.

Ein Gedanke zu „Gestaltung von Landing-Pages – Am Beispiel von Produktdetailseiten

  1. Pingback: Fragen an Bastian Althoff zur Optimierung von Landing Page | usabilityblog.de

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