Interview mit Frank Reese – Web-Analytic Trends

Frank Reese

Am 15.Juli 2008 haben wir das zweite Interview in der Reihe „Interviews mit Experten“ mit Frank Reese (Geschäftsführer Ideal Observer) zum Thema „Web-Analytics“ geführt.
Inhalt waren die aktuelle Entwicklung im Web-Analytics-Markt, der neue Einkaufsführer Web-Analytics 2008 und das Zusammenspiel von Web-Analytics und Usability-Tests.

Welche neuen Entwicklungen sind auf dem „Web Analytics“ Markt zu beobachten?

Vor allem sind die einzelnen Lösungen deutlich weiter entwickelt worden. Sei es Etracker mit Benchgroups und Dashboards, Wiredminds mit Modulen zur verbesserten Seadgenerierung, Sitestat mit verbesserter Segmentierung, Mobile & Video Analytics oder Webtrekk ebenfalls mit verbesserter Segmentierung und Bid Management – um nur eine kleine Auswahl zu nennen, wo die Anbieter nicht (wie IndexTools) aufgekauft werden, haben wir heute deutlich bessere Lösungen – hinsichtlich Performance, Usability und Funktionsreichtum.

Insgesamt versuchen zudem viele Anbieter die Ergebnisse automatisiert in Konsequenzen umzusetzen:

  • Mit Bid Management wird bei der Steuerung von SEM-Kampagnen eine automatisierte Optimierug von Kampagnenvariationen erreicht.
  • Mit Behavioral Targeting werden Inhalte entsprechend des vorhergehenden Verhaltens der Besucher eingespielt.
  • Mit erweiterten Tests werden Landing Pages und ähnliches schnell optimiert.

Was war die größte Herausforderung beim Recherchieren und Verfassen des Einkaufsführers 2008?

Nach den Erfahrungen mit den vorhergehenden Ausgaben seit 2005 war klar, dass bei dieser Version stärker der ‚Einkaufsführer‘-Charakter im Vordergrund sein sollte – weniger Daten, mehr Empfehlungen. Zusammen mit den Detail-Informationen über die Systeme, den Empfehlungen und einem Sechs-Schritte-Leitfaden zur Auswahl eines Systems, bietet diese Version den Unternehmen eine sehr gute Unterstützung bei der Auswahl eines neuen Systems.

Worin liegen die kritischen Erfolgsfaktoren bei der Einführung und Verwendung eines Web-Analytic Tools – neben der richtigen Auswahl des geeigneten Anbieters, dabei hilft ja der Einkaufsführer?

Um Avinash Kaushik frei zu zitieren: „It’s not the tool, it’s the people.“ Solange Unternehmen ein Tool aussuchen, bzw. kaufen, sind sie in der Rolle des Konsumenten: Sie bestimmen, die anderen müssen präsentieren. Viele Unternehmen übersehen, dass dies für sie die leichteste Phase ist. Die Arbeit fängt dann eigentlich erst an: Sie brauchen Personal, Zeit und Know-How, um die Lösungen effektiv einzusetzen. Web-Analytics-Lösungen sind keine Zaubermittel – nichts wird besser, nur weil man eins gekauft hat. Und die Lösungen sind auch keine intuitiv verständlichen Endverbraucher-Tools: Es sind professionelle, komplexe Systeme, in die man sich einarbeiten muss, will man wirklich damit arbeiten.

Welche Relevanz bekommen multivariate Testtools – auch und gerade für Web-Analytic Anbieter?

Der ganze Bereich des Testens ist für den Online-Bereich eine vergleichsweise neue Vorgehensweise. Erst seit vielleicht zwei, drei Jahren verbreitet sich die Idee, nicht alles bis ins Detail konzeptionell festzulegen, sondern verschiedene Ideen auszuprobieren.

Entsprechend ist die Verbreitung und das Verständnis von multivariaten Verfahren noch eher gering. Aber es muss auch nicht gleich multivariat sein. Ein einfacher A/B-Vergleich von zwei Entwürfen ist auch schon ein sehr guter Weg um Seiten zu verbessern – langsam, aber sehr zielstrebig.

Aber klar ist: In spätestens weiteren zwei Jahren werden sich in allen professionellen Tools Verfahren finden, um auf unkomplizierte Weise multivariate Analysen durchzuführen. Und dieser Weg: ‚Ausprobieren statt Ausdiskutieren‘ wird die Evolution im Sinne einer Steigerung der Qualität von Online-Kampagnen und Websites erheblich beschleunigen.

Kann man Ihrer Meinung nach auf Nutzerbefragungen und Usability-Tests verzichten, wenn man ein Web-Analytic Tool verwendet?

Nein, es wäre ja auch ganz sinnlos, das eine gegen das andere Verfahren auszuspielen. Omniture hat mit seinem neuen Online-Survey-Modul gerade wieder gezeigt, wie wichtig die Integration qualitativer und quantitativer Daten ist.

Die Anwender von Web Analytics sollten immer im Auge behalten, dass die Daten zum einen nie das wirklich ‚wahre‘ Geschehen auf der Site wiedergeben (dazu gibt es zu viele Verzerrungsfaktoren) und vor allem, dass es reine Verhaltensdaten sind. Warum die Besucher dieses oder jenes tun oder nicht tun (vielleicht auch die Seite nie wieder besuchen), erschliesst sich aus den Daten nicht. Gerade dafür sind Usability-Untersuchungen und Befragungen sehr geeignet. Damit kann Licht auf die Gründe für das Verhalten geworfen werden und es bieten sich gute Voraussetzungen um die Seite gezielt zu verbessern.

Wo stehen wir in 2 Jahren? Wie werden sich bis dahin die Produkte und Services der Web-Analytic Anbieter verändert haben?

Es ist eine Sache, wie sich die Produkte weiterentwickeln – einige Aspekte wurden schon oben genannt. Mit zunehmender Verbreitung und Erfahrung im Umgang mit den Lösungen werden aber vor allem viele Unternehmen die Daten aus den Online-Kanälen stärker als Grundlage für ihren geschäftlichen Erfolg entdecken . Das hat zum einen zur Folge, das reine Traffic-Daten (PI, Visits) irrelevanter werden (stattdessen: Verknüpfung monetärer Daten mit Traffic-Events zu aussagekräftigen Kennzahlen (ROI, Scores) und ausserdem, dass die Daten selbst stärker mit unternehmensinternen Daten integriert werden. Wie die Anbieter reiner Web-Analytics-Lösungen darauf reagieren, wird die Zukunft zeigen.

Anmerkung der Redaktion
Falls Sie sich für den im Interview erwähnten Einkaufsführer für Web-Analytic-Tools interessieren, da Sie gerade auf der Suche nach einem Web-Analytics-Anbieter sind oder sich einfach nur grundsätzlich über dieses spannende Thema informieren wollen, finden Sie sich auf Ideal Observer – Einkaufsführer weitere Informationen dazu.

Ein Gedanke zu „Interview mit Frank Reese – Web-Analytic Trends

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