Interview mit Nicole Splechna zum inspirierenden Online-Shopping der Zukunft!

Ein weiteres Experteninterview (das fünfte) haben wir vor Kurzem mit Nicole Splechna (Projektmanagerin E-Commerce bei Koch, Neff & Volckmar GmbH) geführt. Inhaltlich geht es um die “Verwebung” der verschiedenen Vertriebskanäle bei KNV, wie Surfer zum Kauf inspiriert werden und welche Trends uns in den nächsten Jahren bei der Gestaltung der Navigation erwarten.

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen und freuen uns auf eure Meinungen.

Unternehmen, die wie Koch, Neff & Volckmar (KNV) Produkte über verschiedene Kanäle vertreiben, tun sich häufig schwer beim Aufbau und Ausbau eines Online-Shops. In welcher Form findet bei KNV eine “Verwebung” unterschiedlicher Vertriebskanäle statt?

Da ist KNV etwas spezifischer angelegt, da wir uns stets als Partner der stationären Buchhändler verstanden haben und dies in der Zukunft immer weiter ausbauen wollen.
KNV unterstützt mit dem umfangreichen Buchkatalog (4,1 Mio. Titel) die Webpräsenz der angeschlossenen Buchhändler. Dieser ist somit in der Lage, dem Endkunden direkt und komfortabel Bücher zum Online-Verkauf anzubieten. Der Endkunde kann wählen, ob er sich das Buch direkt an eine Lieferadresse zusenden lassen oder es in der Buchhandlung abholen möchte. So findet eine Verknüpfung des Versandhandels und des stationären Handels statt.

Derart angelegt, kannibalisiert sich das Angebot nicht; im Gegenteil: Ist der Kunde bei Abholung im Laden, greifen die Mechanismen des POS-Marketings und ergänzen ggf. den Verkauf. Zudem hat der Nutzer online die Chance rund um die Uhr einzukaufen, wohingegen der Laden nur begrenzt geöffnet hat.

Des Weiteren steht für die bei KNV angeschlossenen Buchhändler zukünftig ein Newsletter-System zur Verfügung, welches ihnen ermöglicht, deren Kunden maßgeschneiderte Inhalte zu senden. Indem u.a. Veranstaltungen in der Buchhandlung beworben werden können, wie z.B. Lesungen, findet auch hier eine Verknüpfung von Versandhandel und stationärem Handel statt.

Bedarfsdeckung vs. Bedarfsweckung: Online-Shops sind ja recht funktional ausgerichtet. Suche und Navigation werden vor allem für diejenigen Nutzer/-innen optimiert, die nach einem Produkt suchen, also schon wissen was sie wollen. Was tut KNV um Nutzer/-innen zu “inspirieren”, also Käufe anzustoßen, die eigentlich gar nicht geplant waren?

Für uns ist z.B. die Produktdetailseite – mit zahlreichen Informationen rund um das einzelne Produkt – eine zentrale Seite, wenn es um das Thema „Inspiration“ geht.
Im Fall einer zielgerichteten Suche könnten den Nutzer auf der Produktdetailseite “Weitere Titel des Autors, des Regisseurs, des Schauspielers, der Kategorie etc.” interessieren. Es ist anzunehmen, dass er mindestens über eine dieser Kriterien die Auswahl bzw. die Kaufentscheidung getroffen hat. Daran kann eine Empfehlung direkt anknüpfen. Um kein Such- bzw. Auswahlkriterium auszuschließen, sollten alle relevanten Optionen (Kriterien) angeteasert werden – und eventuell direkt auf eine Suchergebnisliste verlinken, also zum Beispiel zu allen Büchern des betreffenden Autors, zu allen Büchern der Kategorie etc.

Über die Funktion “Kunden kauften auch” kann zufällig einer der
Entscheidungskriterien (Autor, Kategorie etc.) aufgegriffen oder Assoziationsketten angestoßen werden. Hier kommt vermutlich zusätzlich verstärkt die Neugier mit ins Spiel, welche Titel andere Käufer interessiert haben.

Neben der Produktdetailseite stellen für uns redaktionell gepflegte Websites mit Titel-Teasern, Themenspecials oder Microsites im eigenen Look & Feel, gekoppelt an interaktiven Aktionen wie z.B. Gewinnspiele, Maßnahmen zur Inspiration von Nutzern und Kunden dar. Bei einem direkten Einstieg über eine redaktionelle Seite, kann der Site-Besucher durch das Angebot geführt werden. Landet er z.B. erst nach erfolgreich abgeschlossenem Kauf auf einer solchen Seite, kann eine Merkzettel-Funktion verkaufsfördernd für beide Seiten sein (ein weiterer Kauf ist an dieser Stelle unwahrscheinlich).

Ein weiteres Instrument, das der Inspiration und auch Kundenbindung dient, ist der Newsletter. In diesem können vielfältige, im besten Fall auf den Nutzer abgestimmte Titel beworben werden. Zwar ist der Nutzer zum Versandzeitpunkt eventuell nicht in Kauflaune, wird dazu aber direkt animiert, an einen nächsten Einkauf erinnert oder er erweitert seine Einkaufsliste z.B. über einen Merkzettel. Auch so lassen sich „nicht geplante“ Käufe anstoßen.

Welche Trends im Web-Design und in der Gestaltung der Navigation auf Websites sehen Sie für die kommenden 2-3 Jahre auf uns zukommen?

In den nächsten Jahren wir es immer wichtiger Site-Besucher durch optische Reize (Bilder, Animationen) in ihrem Blickverhalten zu beeinflussen und Emotionen zu vermitteln. Texte müssen sehr kurz gehalten werden, da sie ohnehin nur gescannt werden, und so formuliert sein, dass sie zum weiterlesen animieren. Denke, dass sich hierüber die meisten Experten einig sein werden, fraglich ist jedoch, wie man das konkret hinbekommt.
Wem es gelingt ein ausgewogenes Verhältnis von Statik (= „ruhige“ Seitenelemente, wie z.B. Text) zu Bewegung (durch motivierende Seitenelemente, wie Bilder, Fotos oder Animationen) zu erreichen, der wird ganz sicher zufriedene Site-Besucher haben, die gerne und oft wieder kommen und auch die Inhalte aufnehmen.

Wie kann das aussehen – hier eine erste Überlegung an einem konkreten Beispiel. Eine Seite ohne statische Navigation, mit Bildern, Trailern o.ä. mit kurzen Teasertexten eventuell mit kombinierter Tag Cloud, bewirbt z.B. die neusten BlueRay-Produkte. Bei Auswahl eines Films, baut sich auf der nächsten Seite ggf. eine Produktdetailseite mit Tag Cloud auf, die darüber hinaus – ebenfalls über Bilder oder Trailer – weitere Titel bewirbt.
Je nach Produkt bedarf es mehr oder weniger Teasertext; alles in allem sollte es sich aber nur um wenige Zeilen Unterschied handeln. Eventuell muss hier verstärkt crossmedial gearbeitet werden, um erklärungsintensive Produkte entsprechend vermitteln zu können (Download von gestalteten Flyern, Broschüren etc.).

Für den „konservativen“ Nutzer, der resistent gegen die subtile Beeinflussung über eine dynamische, freie Navigation ist, sollte stets eine Möglichkeit bestehen, sich über einen Pfad oder eine Sitemap orientieren und navigieren zu können.

Produktsortimente könnten über Symbole am Seitenkopf abgebildet werden. Unabdingbar ist auf jeder Seite ein prominent platziertes Suchfeld – im besten Fall mit einer Vorschlagsliste.

Vorteile der bebilderten, freien, dynamischen Navigation sind z.B. Joy of Use sowie das Arbeiten am Userbedürfnis entlang (denn wer sagt, dass der Nutzer die Produktkategorisierung/Navigation des Unternehmens durchschaut?).

Zu gewagt? Freue mich auf Kommentare…

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