Online Kundenservice nach dem Kauf

Betrachtet man die Vielzahl der eCommerce Angebote, die sich heute im Netz finden lassen, dann kann man feststellen, dass der Großteil der Angebote ziemlich gut gemacht ist. Egal ob eCommerce Giganten wie Amazon oder Nischenanbieter wie Tailor Shirts, alle bieten eine einfache Navigation, eine übersichtliche Produktpräsentation und einen stringenten Check-Out Prozess. Fokus der Optimierung lag in den vergangenen Jahren ganz klar auf den Fragestellungen „Wie kriege ich den Kunden auf meine Seite?“ bis zu „Wie sorge ich dafür, dass mein Kunde seinen Warenkorb tatsächlich bezahlt?“.
Was ist aber mit den restlichen Kundenkontakten?

Nach dem Kauf erfolgt in der Regel die Leistungserbringung durch das Unternehmen. Hier kann unterschieden werden zwischen sofortiger Leistungserbringung (z.B. bei digitalen Produkten mit Hilfe eines Downloads), zeitnaher Leistungserbringung (z.B. Lieferung von Lagerware bei physischen Produkten) und zukünftiger Leistungserbringung (z.B. Auftragsfertigung oder Hotelübernachtung). Sowohl vor als auch nach der Erbringung der Leistung tritt der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt. Dieser Kontakt kann beinhalten:

  • Informationen zum Auftragsstatus, d.h. ist der Auftrag „in Bearbeitung“, „versendet“ etc.
  • Sendungsverfolgung, d.h. wo befindet sich das Paket in der Lieferkette zwischen Unternehmen und Kunden
  • Änderung einer Leistung, z.B. das Hinzufügen eines Artikels
  • Stornierung einer Leistung, d.h. die Rückabwicklung eines Kaufs
  • Supportanfragen zu einer Leistung (z.B. bei der Montage oder im Betrieb)
  • Reklamationen zu einer Leistung (d.h. das Produkt entspricht nicht den Erwartungen des Kunden)
  • Reparaturen einer Leistung (d.h. das Produkt funktioniert nicht oder nur teilweise)

Jedoch: Welcher dieser Kontakte zwischen Unternehmen und Kunde kann online erfolgen?

Nach dem Kauf schwindet das Interesse am Kunden
Bevor weiter auf diese These eingegangen wird, sollen noch einmal kurz wesentliche Gründe für den Online Kauf vorgestellt werden:

  1. Bequemlichkeit (der Kunde kann Zeit und Ort des Einkauf beliebig wählen)
  2. Kontrolle (der Kunde hat vollständige Kontrolle über die Einkaufsinhalte und den Einkaufsprozess)
  3. Vergleichbarkeit (der Kunde kann verschiedene Angebot leicht vergleichen)
  4. Preis (der Kunde hofft auf Sonderangebote, die nur online erhältlich sind)

Zumindest die Punkte eins, zwei und vier gelten auch für den Kundenservice.
Nicht jeder Kunde kann oder möchte die Hotline zwischen 13 und 14 Uhr in Anspruch nehmen. Nicht jeder Kunde kann oder möchte sich auf die Aussage eines Servicemitarbeiters verlassen, dass die geänderte Mietwagenklasse ausreichend für eine vierköpfige Familie ist. Nicht jeder Kunde kann oder möchte teure 0900-Rufnummern in Anspruch nehmen. In der Praxis hat der Kunde jedoch sehr häufig keine Möglichkeit, einen Online-Kundenservice in Anspruch zu nehmen.

Ein besonders prägnantes Beispiel ist aus meiner Sicht die Lufthansa.
Obwohl sie in vielen Bereichen sehr fortschrittlich ist, z.B. Buchung, Check-In und Sitzplatzauswahl sowohl im Internet als auch auf dem Handy anbietet, kann eine Umbuchung nur telefonisch erfolgen. Andere Airlines wie z.B. KLM sind hier schon weiter und bieten eine Umbuchung je nach Tarif auch im Internet an.
Karstadt ist ein weiteres Beispiel für einen aus meiner Sicht durchaus gelungenen Internetauftritt zum Kauf von Produkten, welcher aber keinerlei Kundenkontakt nach dem Kauf ermöglicht. Für die Sendungsverfolgung oder Änderung eines Auftrags muss immer das Callcenter in Anspruch genommen werden.

Schließlich soll auch ein gelungenes Beispiel präsentiert werden. Amazon bietet einen Großteil des Kundenservices online an. Solange die Ware noch nicht versendet ist, können Kunden einen Artikel ändern oder stornieren, die Zahlungsart ändern oder auch die Versandart ändern. Nach dem Versand kann das Paket verfolgt werden und die Rückgabe bzw. Reklamation kann eingeleitet werden. Eine Kontaktaufnahme via Email ist möglich, es wird aber auch eine kostenlose Hotline angeboten.

Die Gründe für die fehlende Integration des Kundenservice in den Onlineauftritt sind sicherlich vielfältig. Teilweise ist es technisch nicht möglich oder sehr aufwändig, die Änderung eines Auftrags online durchzuführen. Teilweise liegt es „nur“ am mangelnden Willen des Unternehmens, seinen Kunden einen Onlinezugang für Supportanfragen bereitzustellen. Ich bin allerdings der Meinung, dass das zugrunde liegende Problem ein anderes ist: eCommerce wird in den meisten Fällen als Vertriebskanal gesehen und nicht als Kommunikationskanal mit dem Kunden. Insofern haben auch die „Nicht-Vertriebs-Abteilungen“ innerhalb eines Unternehmens kaum Zugriff auf die eCommerce Plattform, um dort Funktionalitäten einzubinden, welche die Produktion oder den Kundenservice betreffen. Auch die entsprechenden Kennzahlen, wie der Erfolg einer eCommerce Seite gemessen und bewertet werden kann, sind stark auf den „Verkauf“ von Produkten ausgelegt. Insofern ist die stiefmütterliche Behandlung von anderen Kundenkontaktpunkten wenig verwunderlich.

Sofern ein Unternehmen jedoch den Kunden in den Mittelpunkt seines Handelns stellt, sollte es die Kundenbedürfnisse nicht nur in Bezug auf den (Online-)Kauf von Produkten berücksichtigen, sondern seine gesamten Onlineaktivitäten an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten. Aus eCommerce wird eBusiness.

Kennen Sie noch weitere Beispiele für einen gute oder ehr schlechte Online-Kundenservice im eCommerce?
Bzw. welche Gründe sehen Sie noch für die fehlende Integration des Kundenservices in heutigen Onlineautritten?

3 Gedanken zu „Online Kundenservice nach dem Kauf

  1. Thorsten Wilhelm

    Interessante Überlegungen. Bisher ist mir das noch gar nicht aufgefallen, wie weitreichend und umfassend die Online-Services von Amazon im Vergleich zu den anderen Online-Shops sind. M.E. ist es sicherlich nur eine Frage der Zeit, bis die andern Online-Shops nachziehen (müssen). Schließlich machen diese „Online-Services“ ja nicht nur unter dem Gesichtspunkt der Kundenzufriedenheit Sinn. Sie sind auch deutlich günstiger für den Shop-Betreiber als z. B. ein Telefonat mit einem Mitarbeiter im Service Center. Verlagert man hier doch Aufgabe (z. B. Umbuchungen) vom Service-Mitarbeiter auf den Kunden. Mittel-/Langfristig sollte es sich daher auch nur bei Betrachtung der Kostenseite lohnen eine Umstellung vorzunehmen und dem Nutzer selbst die Möglichkeit geben seine Buchungen zu bearbeiten und einzusehen.

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  2. E-Commerce BLogger

    Ich denke hier haben viele Händler auch noch das Problem, dass deren Backend Systeme auf solche Prozesse gar nicht vorbereitet sind. Die meisten sind doch schon froh, wenn Ihre Schnittstelle zum Backend überhaupt mit den Basics zu Rande kommt. Aber natürlich wären alle hier genannten Features absolut Wünschenswert.

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  3. Martin Schröder

    Sehr interessante Ideen, in der Tat. Bezogen auf meine Branche (die Reisebranche) treffen sicherlich die gleichen Überlegungen zu: Online eine Reise zu buchen ist kinderleicht. Aber eine Reise umzubuchen oder zu stornieren? Das geht in der Regel nur im persönlichen Kontakt mit den Mitarbeitern. Der Grund dürfte zum einen in der technischen Komplexität einer solchen Stornierungsfunktion liegen (dem Kunden müssten ja die tagesaktuellen Stornokosten des Veranstalters angezeigt werden) und daran, dass man es dem Kunden nicht zu leicht machen will, eine Reise wieder zu stornieren. Das ist letztlich unsinnig, dessen bin ich mir bewusst (wer stornieren möchte, der macht das auch), aber so „tickt“ die Branche halt.

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