Der Usability Monitor 2008: Von Google bis zur Antragsstrecke – nicht-lineare Klickstrecken von Online-Vertragsshops

Deutsche Telekommunikationsanbieter, Versicherer, Versorger und Finanzdienstleister orientieren sich bei ihren E-Commerce-Aktivitäten an den etablierten Strategien von online Katalogshops – und die wiederum orientieren sich an den Verkaufsstrategien von Kaufhäusern.

Allerdings läßt sich die in Katalogshops übliche trichterförmige kurze Klickstrecke von der Produktübersicht zum Einzelprodukt, vorbei an ein oder zwei Upsellings direkt zur Kasse, nicht so einfach auf Produkte übertragen, die komplex und/oder konfigurierbar sind und eventuell eine langjährige Vertragsbindung nach sich ziehen.

Unsere Hypothese im Usability Monitor 2008:
Vertragsshops, die derselben Kaufhausmetapher folgen wie die bekannten Katalogshops, funktionieren nur, solange die Nutzer sich auch so verhalten, als würden sie gerade beim günstigsten Anbieter Bücher oder Elektronikartikel bestellen. Doch Verträge sind beratungsintensive Produkte und im wirklichen Leben suchen Nutzer nach weit mehr Informationen als nur nach der monatlich anfallenden Gebühr.

Realistische Klickstrecken in Vertragsshops sind nichtlinear, kaum vorhersehbar und noch weniger steuerbar. Versuche, die Nutzerströme schnell zur „Kasse“ hin zu kanalisieren und auf dem Weg dorthin an dem einen oder anderen Upselling vorbeizuführen, werden von den Nutzern in der Regel nicht als „schnell“ oder „bequem“ wahrgenommen, sondern als Bevormundung. Shops, die sich individuellen Klickstrecken nicht anpassen können und kritische Informationen verstecken, behindern die Nutzer nicht nur auf dem Weg zum Antragsformular, sondern auch in ihrer Entscheidungsfindung.
Der Usability Monitor 2008 hat deshalb untersucht, an welchen Stellen Nutzer auf dem Weg von der Suchmaschinenanzeige zum Antragsformular in Vertragsshops scheitern.

Die Ergebnisse bestätigen den Verdacht: Vertragsshops verschenken ihr E-Commerce-Potential, wenn sie zu eng an der Kaufhausmetapher kleben. Unsere Handlungsempfehlungen aus dem Usability Monitor 2008 lauten:

  1. Investieren Sie in relevante Suchmaschinenanzeigen
    80% aller Internetnutzer beginnen ihre Online-Aktivitäten über eine Suchmaschine. Investieren Sie in relevante Suchmaschinenanzeigen – nicht nur, weil Sie auf diese Weise Ihren potentiellen Kunden glaubhaft relevante Inhalte versprechen. Auch Google belohnt Ihre Mühe und zeigt Ihre Anzeige auf einer der Top-Positionen mit der höchsten Klickwahrscheinlichkeit.
  2. Gestalten Sie passende Landing Pages
    Wer die Anzeigen auf einer Suchergebnisseite anklickt, plant in der Regel eine Transaktion. Wenn die Landing Page paßgenau auf die in der Suche formulierten Bedürfnisse des Nutzers eingeht, hat sie eine gute Chance, ihn tiefer in die Anbieterseite hineinzuziehen.
    Wird der Eindruck der Relevanz auf der Landing Page nicht unmittelbar bestätigt, springt der Suchende zurück und direkt zum nächsten vielversprechenden Suchergebniseintrag.
  3. Halten Sie den Dialog aufrecht
    Die Interaktion auf einer Website folgt dem Reiz-Reaktions-Prinzip. Im Idealfall liefert die Seite den Reiz, zum Beispiel in Form eines attraktiven und relevanten Produktangebots, und der Nutzer reagiert mit einer positiven Antwort, indem er beispielsweise auf „Auswählen“ klickt. Gestalten Sie die Seiten deshalb so, daß Sie dem Nutzer bei jedem Angebot die Möglichkeit geben, „Ja“ oder „Nein“ zu sagen und geben Sie auf alle Interaktionen angemessenes, verständliches und verwertbares Feedback.
  4. Bevormunden Sie ihr Nutzer nicht
    Konsumpsychologische Kniffe können helfen, den Wert des Warenkorbs zu steigern – aber gerade in Vertragsshops verwirren sie den Kunden eher, als daß sie ihn stimulieren. Upsellings, also Angebote, die letztendlich den Kaufpreis oder die monatliche Rate steigern, werden in diesem Kontext oft als Bevormundung empfunden und können das ehemals relevante Angebot verwässern.
  5. Trennen Sie sich von der Kaufhausmetapher
    Legt man ein bekanntes mentales Modell als Leitmetapher über eine Website, so kann das die Nutzer unterstützen und kognitiv entlasten, aber auch das Gegenteil bewirken. Kaufhausmetaphern sind bei E-Commerce-Anwendungen nur auf den ersten Blick naheliegend. Eine weitgehende Passung und damit eine unterstützende Wirkung werden nur in Katalogshops erreicht. Alle anderen Anwendungen tun gut daran, diese Metapher zu überdenken.
  6. Unterstützen Sie nichtlineare Klickstrecken
    Realistische Klickstrecken auf der Suche nach einem komplexen Produkt sind nicht linear und kaum steuerbar. Wer hier versucht, die Nutzer schnell und auf gerader Linie zum Antragsformular zu bringen, hemmt sie nur. Wer an welcher Stelle im Klickfluß welche Informationen sucht, läßt sich kaum vorhersagen. Eine lineare Strecke zu bauen, die an einer festen Position mit Informationen aufwartet, macht wenig Sinn. Kritisch wird es, wenn zentrale Informationsangebote zu gut versteckt sind oder wenn der Nutzer von der Informationsseite nicht mehr an die Ausgangsposition in seiner Entscheidungsstrecke zurückkehren kann.
  7. Nutzen Sie die Möglichkeiten einer intelligenten Suche
    Eine intelligente Suchfunktion ist eine gute Möglichkeit, nichtlineare Informationsbedürfnisse zu bedienen und die potentiellen Kunden gleichzeitig zu Produkten oder besonders aufbereiteten Hilfsangeboten hinzuführen. Wer diese Möglichkeiten nicht nutzt, verstärkt die Nichtlinearität der Klickstrecken und verringert die Chance, daß die Nutzer tatsächlich alle Informationen finden, die sie für eine Entscheidung benötigen.
  8. Kommunizieren Sie transparent
    Zum transparenten Kommunizieren gehört es, die Nutzer nicht unkommentiert vor unlösbare Aufgaben zu stellen. Fragen Sie nur die notwendigsten Daten online ab. Erläutern Sie „exotische” Angaben und verzichten Sie möglichst auf Einschränkungen, die wiederum erklärungsbedürftig sind. Einen Lead aus einem bezahlten Anzeigenklick zu verlieren, weil ein Formular unverständlich ist, ist ärgerlich und unnötig.

Lessons learned

Es liegt auf der Hand: E-Commerce ist gerade für Anbieter von immateriellen und erklärungsbedürftigen Produkten ein sinnvoller Vertriebskanal, denn aufwendige Beratungsprozesse lassen sich online effizient und kostenoptimiert abbilden. Gleichzeitig nutzt die Zielgruppe verstärkt das Internet: Dank unbegrenzter Öffnungszeiten und ohne zeitraubende Anfahrtswege lassen sich im Web intensive Recherchen und aufwendige Produktvergleiche spürbar bequemer erledigen. Bei Bedarf kann sich die Entscheidungsfindung auch mal über einen längeren Zeitraum hinziehen. Da liegt es für die Anbieter nahe, Interessenten direkt und ohne Medienbruch im Onlineshop zur Transaktion zu führen.
In den Testsitzungen für den Usability Monitor 2008 haben wir beobachtet, daß beim Durchspielen realistischer Nutzungsszenarien kaum ein tatsächlicher Vertragsabschluß zustande gekommen wäre. Die Probleme reichten dabei von einfachen Usabilitymängeln bis zu grundlegenden konzeptionellen Schwächen aus denen wir Folgendes gelernt haben: Shops müssen kontinuierlich optimiert und von echten Nutzern getestet werden – denn deren Zufriedenheit mit dem Angebot entscheidet am Ende über den Abschluß.

Möchten Sie die ganze Studie lesen und sich im Detail die Fauxpas der Anbieter anschauen? Dann laden Sie den Usability Monitor 2008 einfach als .pdf Dokument herunter:
» Kostenloser Download des Usability Monitor 2008

Ich bin auf eure Meinungen/Kommentare gespannt und wünsche viel Spaß beim Lesen der kompletten Studie!

5 Gedanken zu „Der Usability Monitor 2008: Von Google bis zur Antragsstrecke – nicht-lineare Klickstrecken von Online-Vertragsshops

  1. Thorsten Wilhelm

    Dito, eine interessante Studie. Aus meiner Sicht sind aber fast alle euere Richtlinien auch auf Online-Shops übertragbar. So meine Erfahrung. Zudem denke ich, dass Cross-/Up-Selling auch bei beratungsintensiven Produkten & Leistungen möglich ist, hier dann aber an anderer Stelle (vielleicht nicht im Umfeld der Produktdetailinformationen oder auf einer Warenkorbzwischenseite) und zu einem anderen Zeitpunkt im Kaufprozess. Klasse Studie, freue mich auf weitere Online-Monitore von euch …

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  2. Markus Richert

    Interessant und erscheckend zu sehen, was selbst die Großen für Böcke schießen, um die Nutzer zu vergraulen. Und dabei ist man als kleiner Websitebetreiber unabhängig von der Art des Shops oder der Produkte doch oft versucht, sich gerade bei denen inspirieren zu lassen. Man könnte schließlich meinen, die haben die Budgets, ihre Seiten wirklich bis ins Kleinste zu testen, laufend zu optimieren und wirklich nichts dem Zufall zu überlassen. Doch das ist offenbar von wenigen Ausnahmen abgesehen oft überhaupt nicht der Fall. Und dabei waren die Probanden sogar noch technisch versiert und überdurchschnittlich gebildet. Wie sähe das Ergebnis dann erst mit einer Gruppe Durchschnitts-DAUs aus?
    Ansonsten kann ich Herrn Wilhelm nur zustimmen: Spannende Studie mit vielen nützlichen Tipps, die man bei praktisch jeder Verkaufs- oder auch nur Leadorientierten Website beachten und anwenden – und vor allem anschließend die solcherart gestalteten Ergebnisse auch laufend gegen neue Varianten testen sollte. Die Zahlen zu Klicks und Konversionen allein sagen da ja schon sehr viel, wenn man es systemisch richtig anstellt.

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  3. Pingback: Jahresrückblick 2009 - Leser, Themen und Funktionen | usabilityblog.de

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