Startseitengestaltung auf Online-Shops: Komplex oder einfach?

Hattet ihr auch schon mal den Eindruck, dass die Startseite eines von euch besuchten Online-Shops überladen wirkt, zu viele Elemente aufweist?

In unseren Nutzertests im Usability-Lab bekommen wir sehr oft ein solches Feedback: Nutzer beschweren sich über zu viele „unwichtige“ Inhalte und Funktionen auf Shop Startseiten.

Das gilt jedoch bei Weitem nicht für jede(n) Nutzer(in).
Wir haben uns daher die Frage stellt: Handel es sich bei diesen Beobachtungen im Lab um „Einzelfälle“ oder trifft das für viele Webnutzer/-innen zu?

Um dazu zuverlässige und valide Daten zu erhalten, haben wir 3 Fragen im Rahmen unserer monatlichen Mehrthemenbefragung gestellt (eResult Omnibus). Befragt wurden insgesamt 380 Personen aus einer (annähernd) repräsentativen Grundgesamtheit von 600 deutschsprachigen Webnutzern/-innen.

Warum nicht alle 600?
Wir wollten die Erinnerungsleistung der befragten Personen nicht überstrapazieren. Daher haben wir nur solche Personen befragt, die in den letzten 2 Tagen vor der Umfrage einen oder mehrere Online-Shops intensiv genutzt haben, entweder um etwas zu kaufen oder einfach nur zum Stöbern.
Dieses Kriterium traf für 380 der 600 Personen zu (=63,3%).

Nun endlich zu den Ergebnissen…
62,6% der 380 Online-Shopper hatten bei ihren letzten Shop-Besuchen den Wunsch die Startseite(n) zu entschlacken, also Inhalte und Funktionen auszublenden bzw. zu streichen. Sie fanden die Seiten zu komplex und überladen. Das bestätigt die oben beschriebenen Beobachtungen aus Nutzertests im Lab.

Um wie viel Prozent sollten Shop-Startseiten reduziert werden?
Im Mittel wurde auf diese Frage der Wert 34,7% genannt, also rund ein Drittel der Inhalte von Shop Startseite(n) wird als nicht relevant angesehen – bezogen auf den sofort sichtbaren Bereich der Startseite. Viel Raum um die wirklich relevanten Inhalte und Funktionen großflächiger darzustellen!

Offene Fragen: Welche konkreten Elemente sollten ausgeblendet bzw. in den nicht sofort sichtbaren Seitenbereit verlagert werden?
Anders gefragt: Welche Inhalte und Funktionen einer Shop Startseite sind aus Nutzersicht relevant und sollten im Vordergrund stehen?

Diese Fragen können nicht pauschal beantwortet werden. Sie lassen sich jedoch mit Hilfe von Zielgruppenbefragung ermitteln – angelegt als Onsite-Befragung oder panelbasierte Umfrage. Die Anforderungen an eine gut gestaltete Shop Startseite sind zudem vom Sortiment abhängig – neben den Zielgruppenmerkmalen. Pauschale Aussagen sind daher nicht möglich.

Unsere Erfahrungen aus solchen Studien zeigen jedoch recht eindeutig, dass viele Shops die Darstellung von Produkten auf der Startseite vernachlässigen. Zum Teil wegen gar keine Produkte dargestellt, und wenn, dann häufig recht kleinflächig.

Warum eigentlich? Wollen die nicht primär verkaufen? Und wieso wird auf fast allen Startseiten die Navigationsleiste mit den Sortimentsrubriken vor dem eigentlichen Content eingeblendet?
Warum nicht zunächst Produkte darstellen und erst darunter die Navigationsleiste? – ein Überraschungseffekt wäre allemal garantiert.
Die Produkte würden auffallen, Interesse wecken und ggf. auch geklickt werden.
Die Navigationsleiste sollte im Bedarfsfall auch dann gefunden werden, wenn sie nicht ganz oben auf der Startseite erscheint.

Viel Potenzial für „neue“ Ansätze und Ideen…

Kostenloser Download der Studie
Die Ergebnisse der eResult Studie können im eResult Download-Bereich kostenlos herunter geladen werden. Es ist lediglich eine Registrierung erforderlich.

Anmerkung in eigener Sache:

In diesem Jahr findet wieder der eResult Usability-Contest statt.
Dazu sind Studenten, Wissenschaftler und Designer herzlich eingeladen. Eingereicht werden können wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Usability. Aber auch Designkonzepte für Online-Anwendungen sind willkommen. Insgesamt stehen 7.000 € Preisgelder zur Verfügung.
Weitere Infos findet Ihr unter: www.eresult.de/usability-contest

Euer Usabilityblog-Team.

8 Gedanken zu „Startseitengestaltung auf Online-Shops: Komplex oder einfach?

  1. Ingo Siemon

    Hallo

    Jo, diese vollgerümpelten Shop-Startseiten gehen mir persönlich auch immer auf den Wecker 🙂
    Für unseren eigenen Online-Shop haben wir uns entschieden, da nicht zu viel zu machen.
    Wir haben dort z.B. einfach die Liste mit den neusten Produkten untergebracht.
    So weis man sofort, was geboten wird und hat auch immer was neues auf der Startseite.
    Wer mal gucken möchte: http://spaceart.de

    Gruß aus Münster
    Ingo Siemon

    Antworten
  2. Claus

    Danke für den Bericht und die aufschlussreichen Zahlen. Viele Shops haben ein Problem damit dem Spagat zwischen Innen- und Außensicht. D.h. oftmals will das Marketing/der Betreiber der Seite, dass man einen Einblick in das Sortiment bekommt und dass oftmals eben „vollkommen“, sprich, man möchte am liebsten alles zeigen und zum anderen stehen die Wünsche der Kunden/Besucher dem gegenüber, dass zu viel Information abschreckend wirken kann. Leider folgen die meisten Shops der inneren Sicht der Dinge statt dem alten und guten Ratschlag Pars pro toto….

    Antworten
  3. Anne-Kathrin

    Weniger ist mehr und „Whitespace“ – so blöd ich den Begriff auch finde- kann wesentlich dazu beitragen, den Blick auf das Wesentliche zu lenken.
    Leider sehen das die zukünftigen Webshopbetreiber oft nicht so recht, vor lauter Begeisterung.
    Dass Shopsysteme aller Art heute Unmengen an Modulen anbieten, mit denen die „latest products“, die „most popular“ und die neuesten Schnäppchen angeboten werden können, verleitet wahrscheinlich gerne dazu, das alles mal rein zu packen.
    Dass der Besucher sich auch wohl fühlen muss, im Sinn von „hier werde ich als Kunde verstanden“, „hier kaufe ich gerne ein“, dass gerade die Startseite eines Shops nichts anderes ist als die Analogie zum Schaufenster, wird da schnell mal vergessen.

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  4. Dominik

    Das Schwierige ist – so denke ich – dass der Besucher mit der Anzahl der Online-Bestellungen „wächst“. Das heisst er möchte anfangs einfach nur schnell und unkompliziert zum Ziel. Hat er öfters bestellt, würde er vielleicht gerne wissen was die Topseller sind, welche Produkte neu sind, welche Produkte zu einem Produkt passen usw. Diesen Spagat zwischen „Shopping-Profis“ und Neulingen hinzubekommen ist die Kunst.

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  5. Thorsten Wilhelm

    Ja, diese Erfahrungen und Beobachtungen mache auch ich immer wieder.
    Vielleicht ist es aber auch grad diese Analogie zum Schaufenster, die dazu beiträgt, dass immer mehr auf die Startseite gepackt wird.
    Die für die einzelnen Channels / Sortimente verantwortlichen Manager (z. B. bei Vollsortimentlern wie Otto, Quelle, Baur, Neckermann) wollen dort ihre „Renner“ sehen, um so Umsätze zu generieren. Das gelingt sicherlich auch, nur kann halt nicht jeder immer mit „seinen Produkten“ auf der Startseite sein. Und dass es dafür sicherlich ggf. sogar besser Ansätze gibt, z. B. Landingpages zu konkreten Produkten und verbunden mit AdWords, wird häufig übersehen.
    Klasse finde ich da den Ansatz von Markenshops wie z. B. http://www.soliver.de und http://www.mexx.de – sie spielen nicht so wahnsinnig viele Inhalte & Funktionen und stellen Produkte in den Vordergrund.

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  6. Thorsten

    Grundsätzlich kann ich die Argumentation nachvollziehen und wahrscheinlich ist der umfangreiche Text auf unserer Startseite auch gleich ein Kandidat für einen „Entschlackungsversuch“. Allerdings halte ich es für gefährlich und letztlich auch nicht sonderlich kundenfreundlich, die Bedienelemente wie z.B. die Navigationsleiste voller Kreativität an anderen Stellen anzubringen, als sonst üblich. Als Kunde in fremden Shops finde ich es jedesmal furchtbar, wenn ich den Warenkorb und die Navigation erst suchen muss, weil der Anbieter hier besonders individuelle sein wollte.

    Ansonsten finde ich die Hinweise aber sehr gut und habe mir vorgenommen, auch bei uns ein wenig aufzuräumen.

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  7. Pingback: Jahresrückblick 2009 – Leser, Themen und Funktionen | usabilityblog

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