E-Mail Newsletter: Können Sie auch bei „geblockten Bildern“ Aufmerksamkeit erzielen?

Die Antwort ist: Ja!

BuchvorstellungE-Mails die eine gute Textformatierung und Tabellenstruktur nach best practises aufweisen, können durchaus auch bei blockierten Bildern im E-Mail Postfach ähnlich viel Aufmerksamkeit erzielen wie die gleiche E-Mail mit integrierten Bildern.

Im aktuellen Email Marketing Benchmark Guide (Tomquist, Stefan (2008): 2009 Email Marketing Benchmark Guide. Warren: MarketingSherpa LLC) wird eine interessante Eyetracking Studie vorgestellt, die unterschiedliche E-Mail Newsletter Typen analysiert.

Zentrales Ergebnis der Blickverlaufsanalyse mit 25 Probanden ist, dass der gleiche E-Mail Newsletter ohne Bilder fast noch mehr Aufmerksamkeit auf die Hauptinhalte erzielte als die Variante mit Bildern. In der „ohne-Bild“-Version war insbesondere die gleichmäßige Betrachtung höher ausgeprägt.

Bilder, die sich über die komplette Spaltenbreite erstreckten (Banner), fungierten als visuelle Mauer zwischen den Textelementen und erhielten fast keine Aufmerksamkeit. Sie wurden quasi einfach übersprungen.

Die Autoren begründeten die Ergebnisse wie folgt. Aufgrund der guten Text- und Tabellenformatierung sowie den vorhandenen Alt-Tags der Bilder, konnten die wesentlichen Informationen schnell erfasst werden und waren einfach zu lesen.

Kann daraus geschlussfolgert werden, dass Bilder in Newslettern nicht eingesetzt werden sollten?

Nicht grundsätzlich, aber Eyetracking Studien bestätigen immer wieder, dass Bilder im Fließtext einer E-Mail nicht wahrgenommen werden. Es gibt jedoch eine Ausnahme: Gesichter.

In einer weiteren Eyetrackingstudie, die Tomquist vorstellt, wurden reine Textmails analysiert. Eine Variante enthielt das Foto einer Ansprechperson im Unternehmen. Das Ergebnis war höchst interessant. Das Gesicht der Person wurde betrachtet und erhielt sehr viel Aufmerksamkeit. Des Weiteren hatte das Foto auch einen positiven Effekt auf die Lesebereitschaft der Nutzer. Die E-Mail erhielt im Vergleich zu der gleichen Version ohne Foto mehr Aufmerksamkeit.

Dies begründen die Autoren mit einer höheren Relevanz und Validität für den Nutzer. Der Nutzer fühlt sich persönlich angesprochen und betrachtet den Inhalt der E-Mail im Vergleich zu anderen Newslettern als wertvoller.

Auch Jacob Nielsen untersucht regelmäßig E-Mail Newsletter in Eyetracking Studien und veröffentlicht zentrale Ergebnisse auf seiner Website. Diese zeigen, dass der Text in Newslettern überwiegend „gescannt“ wird und nur die ersten Wörter der Überschriften gelesen werden.

Deshalb ist es insbesondere bei längeren Newslettern wichtig die Inhalte gut zu strukturieren und Fixpunkte für den Betrachter zu schaffen, die das Auge führen. Dafür bieten sich Überschriften, Texthervorhebungen oder auch Hyperlinks an. Absätze sollten nicht zu lang sein und auch Listenpunkte eignen sich sehr gut.

Übrigens nur die wenigsten betrachten den ersten Absatz des Newsletters. Der Inhalt dieser Einleitung kann noch so spannend sein, er wird meist nicht gelesen. Gerade vor dem Hintergrund, dass Nutzer ungern scrollen, kann dieser Platz sinnvoller eingesetzt werden, z. B. für ein Inhaltsverzeichnis.

Welche Erfahrungen habt ihr? Wie stellt ihr fest, dass eure Newsletter funktionieren?

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