Konversion passiert im Kopf des Konsumenten – Hirnforschung, Usability und multivariates Testing

Wer heute im E-Commerce erfolgreich sein will, der kommt an der Web-Analyse nicht vorbei. Die meisten Versandhändler ersticken fast in ihren Zahlen. Sie versuchen, aus einer riesigen Datenflut Rückschlüsse auf Schwachstellen zu ziehen. Je mehr Daten gesammelt werden, desto mehr erinnert das Ganze an Kaffeesatz-Leserei. Multivariates Testing erleichtert dabei den Kaffeesatz-Lese-Aufwand und liefert mehr Erkenntnisse in kürzerer Zeit.

Die Ergebnisse zeigen, dass dieser Ansatz sicher nicht verkehrt ist.
Mathematiker und Statistiker erfreuen sich an den entstandenen Herausforderungen, z.B. wie man mit Hilfe von Schwarmintelligenz aus geringen Datenmengen dennoch valide Erkenntnisse ableiten kann.

Aber ist es der beste Ansatz?

Quantitative Analysen sind unerlässlich, um den Effekt von Veränderungen zu kontrollieren. Es wird jedoch der kausale Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung übersehen. Das Messergebnis zeigt das Symptom („Fieber“) und liefert nicht die Diagnose. Messen ist daher wenig geeignet um Hypothesen über die Ursachen von Schwachstellen aufzustellen.
Oder anders gesagt: Die Konversion passiert im Kopf des Konsumenten, nicht im E-Commerce-System.

Deshalb konstruieren Psychologen ihre Hypothesen aus der Beobachtung der Realität. Erst danach konstruieren sie Tests, um die Hypothese durch Messungen zu bestätigen.

Wie hilft uns diese Erkenntnis bei der betriebswirtschaftlichen Optimierung von Onlineshops und E-Commerce-Portalen?
Ganz einfach: wer versteht, wir das menschliche Gehirn funktioniert, kommt schneller ans Ziel. Hirnforschung wird zum strategischen Wettbewerbsvorteil im E-Commerce, denn „Trial & Error“ verbraucht zu viel Zeit und liefert zu wenig Effekt.

Psychologie, Neuromarketing oder Hirnforschung sind komplexe Wissenschaften.
Daher zwei triviale Erkenntnisse als sanfter Einstieg in das Thema:

  • Regel Nr. 1: Das Gehirn will Aufwand vermeiden

    Ganz plakativ formuliert: Unser Gehirn ist eine riesige Denkmaschine. Im Sinne der Energieeffizienz hat es daher einige Funktionen integriert, die den Aufwand beim Denken reduzieren sollen. Die Abstufung unseres Gedächtnis in „Ultrakurzgedächtnis“, „Kurzzeitgedächtnis“ und „Langzeitgedächtnis“ dient alleine der effizienteren Verarbeitung der Informationsfluten.

    Gute Usability reduziert den Denkaufwand. Durch eine hohe Erwartungskonformität wird der kognitive Aufwand reduziert, dem Gehirn wird das Energiesparen leicht gemacht.

    Denn: Wenn Denkprozesse zu viel „Energie“ kosten, zerstört dies unsere innere Motivation. Im Sinne von Kosten-Nutzen-Analysen brechen Menschen Aufgaben ab, wenn der Aufwand den Nutzen übersteigt. Menschen suchen den Weg des geringsten Widerstands – und dazu zählen Onlineangebote mit guter Usability.

  • Regel Nr. 2: Entscheidungen sind emotional

    „Ich denke, also bin ich“, sagte der Begründer des neuzeitlichen Rationalismus René Descartes. Dank der Forschung mit dem wohlklingenden Titel „Neuromarketing“ wissen wir, dass es besser „Ich fühle, also bin ich“ heißen müsste. Entscheidungen basieren viel stärker auf den emotionalen unbewussten Prozessen des Mittelhirns als wir bislang glaubten. Schon Freud sprach vom Eisbergmodell und wird noch heute dafür kritisiert.

    90% der Entscheidungen sind emotional. Je komplexer die rationalen Entscheidungskriterien sind, desto lieber greift unsere Denkmaschine auf emotionale Einflüsse zurück. Die aktuelle fMRI-Forschung hat dabei den „Belohnungs-Mechanismus“ identifiziert, der dafür sorgt dass uns eine Cola-Marke besser schmeckt als die andere. Diese emotionalen Mechanismen sind die Grundlage des Geschäftsmodells beinnahe aller Luxusmarken.

    Ohne die Kenntnis über diese Mechanismen erzielen wir nicht die richtigen Veränderungen. Ohne die richtigen Veränderungen erreichen wir keine effektive Optimierung – egal, wie viele Kombinationen wir testen.

Fazit:

„Testing“ ist richtig und wichtig – aber nicht die alleinige Grundlage zur Diagnose von Schwachstellen und zur Optimierung von Onlineshops. Aktuelle Forschung, wie z.B. das Persuasive Lab der Stanford University, liefern uns wichtige Erkenntnisse bei der qualitativen Analyse und Optimierung von E-Commerce-Systemen. Eine effektive Steigerung von Konversionsraten setzt Wissen in diesen Disziplinen voraus. Gepaart mit einer systematischer Vorgehensweise und quantitativer Analyse zur Erfolgskontrolle sind wir auf dem besseren Weg als „Trial & Error“.

4 Gedanken zu „Konversion passiert im Kopf des Konsumenten – Hirnforschung, Usability und multivariates Testing

  1. Anja Weitemeyer

    Super Beitrag, kann ich nur unterschreiben. Zahlen sind immer gut, gerade die höheren Führungsebenen pochen ja oft darauf, doch letztendlich passiert die Interpretation und die Schlussfolgerungen aus den Daten nicht automatisch. Ein Methoden-Mix erscheint da unerlässlich. Mir ist gerade wieder bei einem Usability-Test im Lab klar geworden, wie sehr man doch an den Nutzern vorbei-entwickeln kann. Qualitative Studien dürfen daher auf keinen Fall unterschätzt werden – ideal natürlich, wenn man beide (alle) Ergebnisse verbinden kann bzw. eine systematische Vorgehensweise wählt und dies auch bereits zu Beginn festlegt. Damit machen wir ausschließlich gute Erfahrungen.

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  2. Matthias Genthin

    Vielleicht sollte man auch über das Konstrukt des bewussten und unbewussten Handelns nachdenken. Demnach können nur 7 (+-2) Prozesse gleichzeitig „bewusst“ verarbeitet werden. Hält man sich jedoch an Konventionen und versucht sich eben in heiklen Situationen wie Check-Out Vorgang nicht abzugrenzen, können viele Prozesse quasi „unbewusst kompetent“ durchgeführt werden. Demnach können im Zuge des UCD Prozesse evaluiert werden, die sich an Standards orientieren und somit, unter Berücksichtigung des Nutzungskontextes, quasi „unbewusste“ Nutzeraktionen darstellen. Ziel ist es, ähnlich dem Autofahren für erfahren Fahrer, Automatismen, die sich bereits entwickelt haben, auf andere Prozesse zu transferieren mit Hinblick auf die kognitive Selektion der Wahrnehmung.

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