Messen ist nicht gleich Optimieren! So steigern Sie Ihre Conversion-Rate

Auch am zweite Tag auf dem Internet World Kongress gab es wieder einige interessante Sessions.
Erwähnenswert finde ich zum Einen den Beitrag zur Studie „Konversionsraten deutscher Online-Shops“ (in Zusammenarbeit mit iBusiness), die von André Morys (Web Arts AG) vorgestellt wurde.
Die 120 untersuchten Online-Shops wiesen im Mittel eine CR von 3,3 % auf. Das Maximum über alle 120 Shops lag bei 30%.
Wie kann man nun die Conversion seines Shops verbessern und verhindern, dass der Nutzer nach 3 Klicks die Seite verlässt, wie es bei 90% der Visits der Fall ist?

Zunächst fand man in der Studie heraus, dass diejenigen Shops, die regelmäßig Kundenbefragungen durchführen, im Durchschnitt schon eine CR von 7,5% haben.
Dies zeigt die Bedeutung von Kundenfeedback und der Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden.
Eine wichtige Botschaft aus diesem Vortrag war demzufolge, dass es unabdingbar ist, seine Kunden kennenzulernen. Eine geeignete Methode ist hierbei zum Beispiel die Bildung von Personas.

Der Redner stellte zudem heraus, dass eine umfassende Konversionsoptimierung über Usability und UX hinaus geht. Auch Marken und Emotionen sind sehr wichitg, um die Kunden zum Kaufen zu veranlassen.
Dabei ist es über die verschiedenen Branchen hinweg, also abhängig vom jeweiligen Produtkangebot, sehr unterschiedlich, welche Emotionen vermittelt werden sollten, um die Conversion zu steigern.

Eine grundlegende Message bzw. Erkenntnis aus der Studie lautete schließlich:
Messen ist nicht Optimieren!
Scheint auf den ersten Blick banal, jedoch wird tatsächlich oft vergessen, dass diverse Tools zur Messung von Klickraten und anderen Daten keine Lösungen bereitstellen, sondern zunächst nur Probleme bzw. Problemstellen aufzeigen.
Neben den quantitativen Methoden kommt hier der qualitativen Analyse eine enorme Bedeutung zu. Denn was nützt mir bspw. das Wissen, dass meine Nutzer im Schritt 3 des Bestellprozesses häufig abbrechen, wenn ich nicht weiß warum?
Insofern habe ich es sehr begrüßt, dass André Morys dies noch einmal so deutlich gemacht hat.

Eine weitere Botschaft: Schließen Sie Ihr Johari-Fenster!
Was will er uns damit sagen? Was leicht esoterisch wirkt, ist vereinfacht gesagt die Divergenz zwischen dem Selbst- und Fremdbild. So kommt es häufig vor, dass ein Unternehmen ein bestimmtes Bild von sich hat, welches beim Kunden jedoch überhaupt nicht ankommt.
Und umgekehrt weiß der Anbieter nicht, was der Kunde eigentlich von ihm denkt. Es ist also wichtig, die Botschaft bzw. Marke klar und deutlich zu kommunizieren und auf der anderen Seite, die externe Wahrnehmung stetig zu überprüfen.

Sehr spannend war auch der nächste Vortrag, der von René Marius Köhler, Gründer und Vorstand der Firma internetstores, gehalten wurde.
Hier ging es vorwiegend um die Auswirkungen von Produktbewertungen und Produktvideos auf die CR.

Auf fahrrad.de wurde ein aufwändiges Produktbewertungssystem eingeführt, welches die Abverkaufsraten positiv beeinflusste. Man hat sich hier dafür entschieden, vom Nutzer einigen Aufwand zu verlangen, mit dem Ziel, qualitativ hochwertige Bewertungen zu erlangen.
Jede Bewertung wird zwar sofort online gestellt, damit der Nutzer auch sieht dass seine Bewertung erfasst wurde, jedoch im Nachhinein geprüft und ggf. entfernt. Um trotzdem viele Bewertungen zu generieren, wurde hier mit sehr hoher Incentivierung nachgeholfen: Man hat ein Punktesystem eingeführt, wobei für jede Bewertung umgerechnet 10 Euro gut geschrieben werden. Auch für Aktivitäten in der Community, wie zum Beispiel für das Hochladen von Videos, gibt es derartige Punkte.
Nach Aussage des Referenten konnte die Conversion deutlich gesteigert werden und der Einsatz hat sich gelohnt.

Die nächste Neuerung fand ich persönlich besonders spannend, da ich mich vor kurzem selbst damit beschäftigt habe: Es ging um den Einsatz von Produktvideos auf fahrrad.de.
Vor kurzem habe ich ja hier auf dem Blog einige Überlegungen dazu angestellt, in welcher Form Produktvideos angeboten werden können, mit welchen Inhalten, in welcher Länge, etc. (Zum Beitrag).
Für die Produktion der Videos für den besagten Online-Shop wurde ein Mitarbeiter eingestellt, der in Vollzeit dafür verantwortlich ist, die Videos herzustellen, zu schneiden und auf der Website einzustellen.
Die Produktion findet in einem eigens eingerichteten Studio in der Logistikabteilung statt. Somit wurden die Kosten für die Produktion relativ niedrig gehalten.
Drei verschiedene Varianten wurden umgesetzt: die Marke stellt einen Moderator, der das Produkt vorstellt oder der Moderator spricht aus dem Off oder es gibt keinen Moderator und der Producer selbst spricht aus dem Off. Leider gab es keine Angaben dazu, welche Variante bei Fahrrädern am besten „ankommt“.

Habt ihr selbst Erfahrungen zu den Effekten derartiger Maßnahmen? Welche Art von Bewertungen haltet ihr für sinnvoller: kurze, schnelle Bewertungen ohne strenge Restriktionen oder das Inkaufnehmen von weniger Bewertungen, die dafür hochwertiger sind?
Seht ihr hier Unterschiede zwischen verschiedenen Produktgruppen?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *