Onsite-Befragungen 2.0 – mehr erfahren durch eine intelligente Abfragetechnik

Kurze Einleitung zum Thema Onsite-Befragungen 1.0:
Kennen die meisten von euch ganz sicher – diese Layer, die beim Aufruf oder Verlassen von Websites erscheinen und auf Umfragen hinweisen („Ihre Meinung ist uns wichtig!“).

Ein Instrument der Online-Marktforschung welches schon seit mehr als 8 Jahren sehr erfolgreich eingesetzt wird (zu Anfang noch unter Verwendung von Pop-Up / Pop-Under Einblendungen).
Im Kern geht es bei solchen Umfragen darum die Site-Besucher näher kennen zu lernen, so genannte Nutzerstruktur- oder Persona-Analysen durchzuführen und mehr über deren Anforderungen und Erwartungen zu erfahren, z. B. unter Einsatz der KANO-Analyse.

Wie bei jeder Art von Umfrage – telefonisch, schriftlich oder als Interview Face-to-Face durchgeführt – nimmt nicht jeder Site-Besucher Teil, der über den Umfragehinweis angesprochen wird.

Das ist aber nicht weiter problematisch, solange jeder potenzielle Site-Besucher die Chance bekommt an der Umfrage teilzunehmen. Gewährleistet ist das dann, wenn der Hinweis auf die Umfrage für alle Site-Besucher sichtbar ist und auch tatsächlich wahrgenommen wird. Daher muss (!) auch mit Layern gearbeitet werden. Banner und Buttons oder gar einfache Textlinks sind nicht ausreichend, da sie im besten Fall von jeden 4. Site-Besucher wahrgenommen werden.

Wie kann man solch „klassische“ Onsite-Befragung aufwerten, mehr über die Besucher erfahren und die Datenbasis in Bezug auf Site-Optimierungen ausweiten?

Hierzu haben wir – das Team der eResult GmbH zum Produkt „Online-Umfragen“ (Anja Weitemeyer, Katja Steinebach und ich – in den vergangenen 6 Monaten eine neue Abfragetechnik entwickelt, in verschiedenen Projekten erprobt und permanent weiterentwickelt.
Wir nennen sie kurz MEMO, was als Kurzformel für die Produktbezeichnung:
Misserfolgs- und Erfolgsmonitor steht (die Begriffskreation kommt von Martin Beschnitt, besten Dank dafür!).

Was zeichnet MEMO (=Onsite-Befragung 2.0) aus?

Zunächst:
Stellen wir den Besuchern zu Anfang nur eine einzige Frage: „Warum haben Sie heute das Internet-Angebot xyz.de besucht?“
Der Site-Besucher kann aus einer Liste mit Besuchsintentionen auswählen welche davon zutreffend sind.

Danach ist er erst mal „entlassen“ und kann die Site so nutzen wir er will.
Zusätzlich hat er die Möglichkeit zu jeder besuchten Seite der Site einen Kommentar abzugeben. Dazu stellen wir ihm ein entsprechend Tool zur Verfügung, welches aus einem Kommentarfeld am unter Seitenrand und einem Absende-Button besteht. Schaut euch das mal:

MEMO (Misserfolgs- / Erfolgsmonitor) bei eResult.de im Einsatz
MEMO (Misserfolgs- / Erfolgsmonitor) bei eResult.de im Einsatz

Hat der Nutzer sich entsprechend seinen Intentionen auf der Site ausreichend umgeschaut, dann kann er diese verlassen, und zwar per Klick auf einen entsprechenden Button ebenfalls im unteren Seitenbereich:

MEMO - Kommentarbereich / Seite verlassen

Der Nutzer gelangt nun zu einem Online-Fragebogen. Die erste Frage hier lautet:
„Konnten Sie Ihre zuvor genannten Intentionen und Ziele beim Besuch der Website realisieren, haben Sie erreicht was sie wollten?“.

MEMO - erste Frage des Fragebogens

Auf Basis dieser Antworten erhält lass sich wertvolle Informationen darüber gewinnen, ob die Site den Nutzer bei der Zielrealisierung unterstützt (=erfolgreich ist) oder eben nicht, es zu Misserfolgserlebnissen kommt, was immer dann der Fall ist wenn Site-Besucher ihre Intentionen und Ziele nicht realisieren.
Daher auch der Name: Misserfolgs- und Erfolgsmonitor (kurz: MEMO).

Zentraler Vorteile dieser neuen Art der Online-/Onsite-Umfrage aus unserer Sicht und Erfahrung:

  1. Nutzer werden nicht gleich mit einer Fülle von Fragen konfrontiert, zunächst stellt man nur die Frage nach dem Warum des Site-Besuchs. Das steigert die Teilnahmebreitschaft.
  2. Neben klassischen Fragen und Antworten kann man zahlreiche Kommentare und Anmerkungen zu einzelnen Seiten der Site erfassen. Über das Kommentarfeld am unteren Seitenrand, welches permanent sichtbar ist:
    MEMO - Kommentarbereich / Seite verlassen

    Auf dieser Weise lassen sich Daten über Stärken und Schwächen einzelner Seiten gewinnen, neben solchen für die komplette Site.

  3. Durch die 2stufige Abfrage – vor dem Site-Besuch (Warum auf die Site zugegriffen?) und danach (Erreicht was Sie wollten?) – stellt man die zentralen Gründe für Misserfolge beim Site-Aufruf fest:
  • Nutzer finden Inhalte & Funktionen nicht, die die Site bietet – Bsp.: Ein Site-Besucher gibt die Intention an: „Möchte Newsletter abonnieren.“ Die Site bietet auch einen Newsletter und eine entsprechende Bestellmöglichkeit.
    Auf die Frage nach dem Site-Besucher: „Haben Sie den Newsletter abonniert?“
    gibt der Nutzer an, dass er weder Newsletter noch Abo-Möglichkeit aufgefunden hat. Die Site hat dann in diesem Bereich ein deutliches (!) Usability-Problem (z. B. in Bezug auf die erwartungskonforme Positionierung von Links und Einordnung von Funktionen in die Site-Struktur).
  • Nutzer nennen Besuchsintentionen, die die Site tatsächlich nicht „realisieren kann“. Bsp.: Man greift auf sh-tourismus.de zu, um ein Hotelzimmer zu buchen, stellt dann aber fest dass das dort direkt nicht geht. Eine wichtige Info, um die wahrgenommen Nützlichkeit der Site durch zusätzliche Funktionen zu steigern.
  • Nutzer finden Inhalt & Funktionen, geben dann aber an, dass diese nicht nützlich waren, z. B. nicht gut bedienbar, zentrale Informationen nicht vorhanden, schlecht beschrieben waren und/oder nicht ausreichend Features geboten wurden. Auch hieraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse zur Steigerung der Nützlichkeit ableiten.

Weiter Vorteile? Oder auch Nachteile?
Euere Meinung hierzu interessiert mich sehr.

3 Gedanken zu „Onsite-Befragungen 2.0 – mehr erfahren durch eine intelligente Abfragetechnik

  1. Horst Wigger

    Die Methode scheint schnell und unkompliziert die Antwort auf die wichtigste Frage zu liefern: Nützt es?! Klingt erst mal plausibel. Etwas schwierig stelle ich mir den Umgang mit den vielen unstrukturierten Kommentaren vor. Wie werden die effektiv strukturiert und ausgewertet? Direkte quantitative Auswertung stelle ich mir da schwer vor. Läuft vermutlich auf viel Hand- und Kopfarbeit hinaus – oder? Gibt es da schon ein probates Verfahren?

    Antworten
  2. Thorsten Wilhelm

    Ja, das ist richtig: Die Kommentare kann man nur „per Hand“ auswerten, erfahrene Usability- und Online-Marketing Consultant müssen sich diese durchlesen, die auf das Wesentliche zusammenfassen und daraus dann daraus dann in Kombination mit den quantitativen Befragungsdaten Schlüsse und Optimierungen ableiten. Dabei helfen diese Kommentare aber sehr gut, da sie die Gründe für Bewertungen auf z. B. einer 6er Skale angeben. Zudem sind die Kommentare einzelnen Seiten einer Website zuzuordnen, was eine gewissen Strukturierung ermöglicht. Es lohnt sich aber alle mal diese zu lesen, man hat das Gefühl den Besuchern, Nutzern über die Schulter zu schauen und zu hören was sie denken und empfinden wenn sie die Site nutzen; sehr interessant und aufschlussreich. Vom Umfang her sind die Kommentare aber deutlich geringer, als z. B. bei einem Nutzertest im Lab bei dem die Testpersonen ihre Gedanken laut aussprechen, da sammelt man in der Regel 10 mal mehr Daten als wenn die Nutzer per Kommentarfeld eine Eingabe machen (müssen).

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  3. Pingback: Blog-News Juni 2009: Neue Funktionen für unsere 589 Leser pro Tag und 34.027 Blog Besuche (Visits) | usabilityblog.de

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