Produktnewsletter im Postkartenstil erhöhen die Aufmerksamkeit

Variante 1

Variante 1

In einer Eyetracking Studie wurde untersucht, was das richtige Text-Bild-Verhältnis sowie die optimale Anzahl an Produkten in einem E-Mail Newsletter sei. Die von Eyetools 2008 in den USA durchgeführte Studie sollte Ergebnisse aus früheren Studien überprüfen (Replikation).

An der experimentellen Laboruntersuchung nahmen 25 Testpersonen im Alter zwischen 21 und 58 Jahren teil. Sie betrachteten in einem Outlook-Emulator verschiedene E-Mails, dabei wurde der Blickverlauf gemessen. Unter den zu testenden drei Varianten befanden sich auch „Dummy E-Mails“, die als unabhängiger Stimulus dienten.

Variante 1 war im Katalogstil gestaltet und enthielt einen Einleitungsabsatz. Die 2. Variante war wesentlich kürzer, enthielt nur eine Produktreihe (3 Produkte nebeneinander) sowie einen Einleitungsabsatz. In der 3. Variante (Postkartenstil) wurde auch auf den Einleitungsabsatz verzichtet und die Länge der E-Mail nochmals reduziert. Bei allen drei Varianten wurde eine zentrierte Überschrift gewählt.

Variante 2

Variante 2

Die zentralen Ergebnisse zeigen, dass die gängigen Marketing Methoden funktionieren: Der Blick der Testpersonen wurde durch die Überschrift zunächst auf die mittlere Spalte der Produkte gelenkt, diese erhielt am meisten Aufmerksamkeit. Headlines, die dem Leser einen Mehrwert bieten (z. B. „10% Preisnachlass innerhalb der nächsten 48 Stunden“), erhalten mehr Aufmerksamkeit und fördern zusätzlich die Lesebereitschaft einer E-Mail.

Der Einleitungsabsatz der E-Mail wurde von kaum einer Testperson gelesen. So werden auch interessante Informationen nicht wahrgenommen. Dieser Platz sollte vielmehr zugunsten der Produktpräsentation verwendet werden.

Variante 3

Variante 3

Bei der Variante 3 werden alle drei Produkte am gleichmäßigsten wahrgenommen. Sie hat zusätzlich den Vorteil, dass der Eindruck von persönlicher Adressierung vermittelt wird und somit die Aufmerksamkeit auf die E-Mail weiter erhöht wird. Der Nachteil dieses Postkartenstils ist jedoch der begrenzte Platz für Produkte, wenn diese aber aufgrund des vergangenen Kaufverhaltens ausgewählt werden, scheint Variante 3 sehr gut geeignet und erzielt viel Aufmerksamkeit.

Das Problem an E-Mail Newslettern mit einer Länge über mehrere Bildschirmseiten ist allerdings, dass die meisten Leser ungern scrollen. Das könnte ein Grund dafür sein, warum die unteren beiden Produktreihen der ersten Variante wenig Aufmerksamkeit erhielten.

Ich persönlich stelle es mir dennoch schwierig vor nur drei Produkte in einem Newsletter zu präsentieren. Wie seht ihr das?

Literatur:
Tomquist, Stefan (2008): Special Report – Email Eyetracking Year Four. Study #2. In: Marketing Sherpa’s 2009 Email Marketing Benchmark Guide, S. 207-227.

5 Gedanken zu „Produktnewsletter im Postkartenstil erhöhen die Aufmerksamkeit

  1. CiT

    Hm, es ist ja nun auch eine Frage von Branche und Zielgruppe. In der letzten Firma wo ich arbeitete habe ich es sogar veranlaßt, nur ein Einziges Produkt an die Empfänger zu entsenden. Der darauf folgende Newsletter hatte zwei Produkte. Wir haben den Absatz der Produktkategorie (PC-Komplettsysteme) binnen acht Wochen um 100% steigern können.

    just my 2 cents 🙂

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  2. Jan

    Hmm was in der Studie nicht wirklich geprüft wurde, ist ob die Länge eines Newsletters auch negative Auswirkungen hat. In dieser Studie wurde ja letztendlich der „Kopf“ des Newsletters geprüft. Was noch interessant gewesen wäre, wäre eine Variante mit dem Kopf von #3 und dann mehrere Reihen an Produkten. Mein Tipp wäre, dass das die siegreiche gewesen wäre.

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  3. Christoph Anders Beitragsautor

    @Jan: Da kann ich dir nur zustimmen, das wäre noch mal sehr interessant gewesen. Jedoch bin ich mir nicht sicher, ob dann diese Variante dennoch „gewonnen“ hätte. Erfahrungen zeigen auch bei Newslettern, dass die Nutzer ungern nach unten scrollen. Bei einer langen E-Mail würde ich deshalb vermuten, dass die Produkte in den unteren Reihen eher wenig Aufmerksamkeit erhalten.

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  4. Ralf Zmölnig

    Hallo Herr Anders. Grundsätzlich fände ich den Ansatz gut, dem Empfänger nur drei Produkte anzubieten. Schliesslich wird hier ja sehr oft nach dem Gisskannenprizip bzw. dem Motto „Viel hilft viel“ gearbeitet. Dementsprechend halte ich es für unkritisch, diese Erkenntnisse auszutesten, und es auf drei wesentliche Themen/ Produkte zu beschränken!

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  5. Christoph Anders Beitragsautor

    Hallo Herr Zmölnig,

    ich denke es kommt auch sicherlich darauf an, in welcher Häufigkeit ein Unternehmen seine Newsletter versendet, ob es unkritisch wird oder nicht. Ein guter Weg ist sicherlich ein ganzheitlicher Online-Newslettertest bevor ein Newsletter an die Kunden versendet wird, um so negative Effekte zu vermeiden und auch das Klickverhalten zu prognostizieren.

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