Die Laddering-Technik oder die Frage nach dem warum

Häufig werden Nutzer von Websites danach gefragt wie zufrieden sie mit einzelnen Gestaltungselementen, Funktionen und Services des jeweiligen Internetangebotes sind. Ungeklärt bleibt jedoch die Frage nach dem warum. Warum sind gewisse Eigenschaften eines Internetangebotes für Nutzer wichtiger als andere? Und warum interessieren sie sich für bestimmte Merkmale (z. B. die Gestaltung und den Aufbau der Startseite) mehr als für andere (z. B. die Sicherheit der Datenübertragung). Die Hintergründe der Bewertungen einzelner Merkmale kann man gezielt erfragen und so aufschlussreiche Erkenntnisse über das Erleben und Verhalten der Nutzer gewinnen. Wie das geht wollen wir in diesem Beitrag aufzeigen.

Als Grundlage der Überlegungen dient das Means End Chains Modell. In diesem Modell werden Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen (hier die Merkmale eines Internetangebotes), Nutzenkomponenten und Werthaltungen postuliert. Mit Hilfe des Laddering (einer speziellen Interviewtechnik) können die genannten Zusammenhänge näher untersucht und aufgedeckt werden.

1. Welche Merkmale sind für die Nutzer wichtig?
Die Teilnehmer einer Laddering-Studie sollen erläutern, welche Merkmale einer Website aus ihrer Sicht am wichtigsten sind. Zunächst werden sie also gebeten, Merkmale (z. B. farbliche Gestaltung der Navigationselemente, Produktabbildungen und Zahlungsmöglichkeiten) zu nennen, die sie mit einer Website in Verbindung bringen. Dieser Befragungsteil wird solange forgesetzt, bis alle relevanten Merkmale einer Website aufgedeckt sind. Die so ermittelten Merkmale dienen als Grundlage für das eigentliche Laddering.

2. Warum sind einzelne Merkmale von Bedeutung?
In Interviews werden die Teilnehmer gebeten, über die Bedeutsamkeit einzelner Merkmale Auskunft zu geben. Anschließend wird hinterfragt warum das jeweilige Merkmal von Bedeutung ist („Warum ist das für Sie wichtig?“). Die Grundannahme besteht dabei darin, dass nicht die Merkmale einer Website von Bedeutung sind, sondern der jeweilige Nutzen, den diese Merkmale in der Wahrnehmung der Nutzer haben. Im Idealfall gelangt man so gleich zu den relevanten Nutzenkomponenten. Sobald die jeweiligen Nutzenkomponenten erfragt wurden, geht es im nächsten Schritt darum, die dahinter liegenden Werthaltungen der Nutzer zu thematisieren. Als Werthaltungen werden dabei allgemeine und grundlegende Ziele der Nutzer verstanden, die als Maßstab für die Beurteilung der Nutzenkomponenten dienen. Insgesamt ergibt sich die folgende Means End Chain:

3. Wie werden die Ergebnisse aufbereitet?

Damit die aufgedeckten Beziehungen besser erkennbar sind werden sie in einer Art Landkarte der so genannten Hierarchical-Value-Map visualisiert. Von oben nach unten werden die Werte, die Nutzenkomponenten sowie die Merkmale abgebildet.

Beispiel für eine stark vereinfachte Hierarchical-Value-Map

4. Worin liegt der Erkenntnisgewinn für Websitebetreiber?
Man kann durch die Frage nach dem warum gewissermaßen hinter die Kulissen schauen. Diese Erkenntnisse lassen sich vielfältig nutzen. Beispielsweise können Werbestrategien neu ausgerichtet werden, indem die jeweiligen Nutzenkomponenten und Werthaltungen in die Kommunikation mit aufgenommen werden. Ebenso ergeben sich für die Preispolitik interessante Implikationen. Paketangebote können neu zusammengestellt und an die Nutzen- und Wertvorstellungen der Nutzer angepasst werden. Aber auch die Gestaltung der Website kann von einer Laddering-Studie profitieren. Ressourcen können jetzt auf Merkmale ausgerichtet werden, die einen starken Bezug zu den Wertvorstellungen der Nutzer haben. Insgesamt stellt das Laddering umfassende Informationen über die Zielgruppe parat, die man sich als Websitebetreiber nicht entgehen lassen sollte.