Justus Ruppel über Trends im E-Commerce, die Möglichkeit User Experience zu messen und die Relevanz von A/B Tests bei Quelle.de

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Wir freuen uns sehr Justus RuppelAccount Manager Vertriebsplattform Quelle GmbH, E-Commerce – als Interviewpartner und Blog-Autor gewonnen zu haben.

Nach dem Studium an der TU Berlin (Medienberater) war Herr Ruppel in der Funktion als Berater, Projektleiter und Account Manager für dmc digital media center, plenum Communication und Cosmopolitan Cosmetics tätig, bevor er 2007 zur Quelle GmbH, Bereich E-Commerce, wechselte.
Seit Frühjahr 2008 verantwortet er das Projekt „Quelle Reloaded“ (Relaunch Quelle.de), dessen 1. Phase Ende Mai 2009 „online“ gegangen ist.

Welche Trends im Web-Design und in der Gestaltung der Navigation auf Online-Shops sehen Sie für die kommenden 2-3 Jahre auf uns zukommen?

Verfolgt man die letzten Re-Launches von Online-Shops (Fokus: Versandhändler, Shops von Modemarken) lässt sich ein Trend hin zu einer höheren Übersichtlichkeit, mehr Klarheit und Einfachheit erkennen. Hier zeigt sich, dass man immer mehr auf die Anforderungen und Wünsche der Webnutzer/-innen eingeht.

In unseren Vorstudien zum Re-Launch von www.quelle.de (Projekt „Quelle Reloaded“) stellten wir wiederholt fest, dass Webnutzer/-innen komplexe Websites, mit zu vielen und noch dazu wenig relevanten Informationen und Elementen ablehnen.

Es wird als mühsamer Aufwand begriffen viele Funktionen gedanklich auszublenden, um die wesentlichen schnell erfassen zu können. Online-Shopper wünschen sich von den Shop-Betreibern eine Fokussierung auf das Wesentliche; die Bereitstellung von Informationen und vor allen Funktionen genau an den Stellen eines Online-Shops, an denen diese Funktionen erwartet und benötigt werden. Anspruchsvoll, aber vollkommen berechtigt!

Dieses „Reduce to the Max“-Prinzip zeigt sich auch in den Erfolgen von Apples Interface Design.

Was ich in unseren Tests und Studien ebenfalls immer mehr beobachte: Webnutzer/-innen kommen mit innovativen Ansätzen und Konzepten immer schneller zurecht.
Die Kompetenz im Umgang mit dem Web steigt, nicht zuletzt weil die Erfahrungen beim Surfen immer vielfältiger werden. Viele Sites probieren derzeit neue Ansätze, das nehmen die Webnutzer wahr und sie bauen auf diese Weise eine breitere Surferfahrung auf. Es ist daher durchaus möglich Dinge auszuprobieren und auch mal von der „Norm“ abzuweichen. Voraussetzung ist dabei jedoch stets, dass die Bedienbarkeit nicht beeinträchtigt wird.

Wir haben beispielsweise beim aktuellen Re-Launch von Quelle.de darauf verzichtet die erste und zweite Ebene in unserer Layernavigation klickbar zu gestalten, d. h. es ist nicht möglich z. B. auf die Bezeichnung „Produkte“ oder „Damenmode & Schuhe“ zu klicken (siehe folgende Abbildung).

Layer-Navigation auf quelle.de - 1. & 2. Ebene nicht klickbar
Abbildung: Layer-Navigation auf quelle.de – 1. & 2. Ebene nicht klickbar

Wir befürchten, dass dies aus Nutzersicht nicht erwartungskonform ist und es somit zu Verunsicherungen kommt.
Es hat sich jedoch in Tests gezeigt, dass unsere Nutzer und Kunden diesen Ansatz als selbstverständlich annehmen. In unseren Tests zeigten sich keine Bedienungsprobleme.

Kann man Usability erfragen? Gibt es gute, validierte Messinstrumente mit deren Hilfe man die Nutzungsfreundlichkeit eines Internet-Angebotes über eine Befragung ermitteln kann?

Natürlich. Und es ist auch zwingend erforderlich die Urteile von Nutzern und Kunden über Befragungen einzuholen. Am besten in regelmäßigen Abständen.
Erst durch wiederholte Messungen, z. B. im Abstand von 3-6 Monaten, kann der Effekt von Maßnahmen auf die Nutzer- und Kundenzufriedenheit zuverlässig ermittelt werden.

Auf eine hohe Nutzer- und Kundenzufriedenheit legen wir bei Quelle sehr viel Wert. Gerade der Kontakt mit Endkunden ist für uns äußerst wichtig zum besseren Verständnis der Vorgehensweise und der Einschätzung der Nutzer.

Laborsituationen bedingen immer die Gefahr eines Verlustes der Authentizität. Hier liegt es im Besonderen an geübten Interviewern eine Atmosphäre zu schaffen, in der der Kunde/Nutzer frei agieren kann und sich so verhält wie z. B. bei der Shopnutzung zu Hause vor dem Computer.

Joy of Use, User Experience etc. – Begriffe mit denen sich derzeit Usability-Agenturen und Institute „schmücken“. Zeigt das, dass Usability mehr ist, als nur reine Optimierung der Bedienbarkeit / Nutzungsfreundlichkeit – oder ist das nur so eine Entwicklung?

Aufgrund der zahlreichen, alternativen Angebote im Internet ist dies – ein positives Nutzungserlebnis – ein unverzichtbarer Teil eines jeden Shops, ja sogar einer jeden Site.

Jede Site sollte dem Nutzer etwas Einzigartiges bieten. Dies kann schon über eine „kleine“, ungewöhnliche Aktion oder Maßnahme erfolgen, solange es dieser gelingt sich beim Nutzer einzuprägen.
Wichtig dabei: Die Maßnahme muss stets so gestaltet sein, dass sie Aufmerksamkeit erregt, positive Erlebnisse vermittelt und zugleich auch einen Mehrwert für den Nutzer bietet. Sie darf auf keinen Fall Selbstzweck sein. Eine einzelne Funktion macht dabei noch keine Site, sie muss sich harmonisch in das Gesamtkonzept einfügen.

Die Nutzung einer Site muss einfach Spaß machen und diesen Spaß kann man sicher schneller erreichen, wenn man die Nutzer in die Entwicklung mit einbezieht. So gelangt man zu nützlichen und bedienbaren Sites, zwei der wesentlichen Voraussetzungen für positive Einkaufserlebnisse.

Welche Methoden und Verfahren zur Analyse der Usability im engeren Sinne werden derzeit auf Quelle.de am häufigsten eingesetzt?

Wir machen Onsite-Befragungen, qualitative Tests mit 1,5h Interviews und Rapid Prototyping. Darüber hinaus direkte A/B-Tests auf der Site, diese aber in kleinerem Rahmen.

Wir haben uns bei der Umstellung des Designs für den „Big Bang“ entschieden und das Layout von einem Tag auf den anderen umgestellt.
Großflächige Tests A/B-Tests auf der ganzen Site haben natürlich den Charme einer schnellen Auswertbarkeit, die Gefahr einer Kundenverwirrung und folgender Verunsicherung sollte nicht vernachlässigt werden und lassen sich von Zielgruppe zu Zielgruppe auch unterschiedlich bewerten.
Für uns kam dies aber nicht in Frage.

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