Nutzer vertrauen dem Ranking einer Suchmaschine, auch wenn die zielführenden Resultate weiter unten gelistet sind

Zhiwei Guan von der Universität Washington und Edward Cutrell von Microsoft Research untersuchten in einer Eyetracking Studie, welchen Einfluss die Reihenfolge der Resultate einer Search Engine Result Page (SERP) auf das Suchverhalten der Nutzer hat. Welche Treffer werden also ausgewählt, wenn die Reihenfolge des zielführenden Resultates variiert?

Methode

In der experimentellen Laboruntersuchung, im August 2006, nahmen 22 Probanden im Alter von 18 bis 50 Jahren teil. Als Untersuchungsgegenstand diente die Suchmaschine search.msn.com (heute bekannt als bing). Die Testpersonen erhielten 12 unterschiedliche Suchaufgaben, die sie absolvieren sollten. Dabei wurde der Blickverlauf gemessen.

Das Stimulusmaterial als auch die situative Komponente wurden als Faktoren untersucht. D. h. die Suchergebnisseite wurde den Testpersonen in 6 Varianten präsentiert, technisch realisiert mit Hilfe eines Proxyservers. Diese unterschieden sich in der Position des zielführenden Elementes auf der Suchergebnisseite (Position 1, 2, 4, 5, 7 oder 8).

Darüber hinaus erhielten die Testpersonen zwei verschiedene Arten von Aufgabentypen (Situationen). 6 Aufgaben zur Suche einer bestimmten Website/Homepage (navigationsorientierte Suche) und 6 Aufgaben zur Informationssuche, unabhängig von einer bestimmten Website (informationsorientierte Suche). Die Reihenfolge der insgesamt 12 Suchaufgaben wurde bei jeder Testperson per Zufall bestimmt.

Zentrale Ergebnisse

Ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Position des zielführenden Elements und der Seitenkontaktdauer wurde festgestellt. Die Testpersonen benötigten insbesondere bei der informationsorientierten Suche mehr Zeit bei der Aufgabenlösung, wenn das zielführende Resultat an einer Position weiter unten in der Liste präsentiert wurde.

serp_darstellungDes Weiteren waren die Testpersonen weniger erfolgreich, wenn das zielführende Element auf Position 8 platziert wurde, hier sank die Erfolgsrate von 84% (Durchschnitt beider Aufgabentypen; Ziel auf Position 1) auf 11%. Bereits ab Position 4 in der Trefferliste sank die Erfolgsrate auf 39% oder weniger.

Bei der navigationsorientierten Suche, bei der das zielführende Element aus den präsentierten Informationen offensichtlicher war, probierten die Nutzer dennoch die top platzierten Resultate aus, auch wenn diese als weniger relevant für die Aufgabe wahrgenommen wurden.

Unabhängig vom Aufgabentyp klickten die Probanden in den meisten Fällen auf den 1. oder 2. Treffer der Ergebnisliste. Interessant dabei ist, dass sich gerade bei der navigationsorientierten Suche immerhin noch 56% der Testpersonen die korrekten Resultate an Position 5, 7 oder 8 zuvor anschauten, jedoch dann die 1. oder 2. auswählten.

Die Autoren schlussfolgern daraus: Nutzer vertrauen dem Ranking einer Suchmaschine und prüfen die höher gerankten Ergebnisse weniger, unabhängig von der Relevanz der Resultate zur eigenen Suchanfrage.

Könnt ihr diese Verhalten aus eigenen Erfahrungen bestätigen?

Literatur:
Guan, Zhiwei/ Cutrell, Edward (2007): An Eye Tracking Study of the Effect of Target Rank on Web Search. In: Proceedings of ACM CHI 2007 Conference on Human Factors in Computing Systems, S. 417-420.

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