Forrest Research & Shop.org: Schaufenster und Kasse stehen bei Online-Händlern im Fokus

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„The State of Retailung Online 2009“ – die jährliche Online-Umfrage von Shop.org (Branchenverband) hat gezeigt, dass Online-Händler sich in 2009 vor allem um ihre Bestellprozesse kümmern (wollen).
Bereits an zweiter Stelle steht aber schon die Optimierung der Produktpräsentation.

Top-Prioritäten von US-Onlinehändlern
im Überblick (Basis: n=73 Händler, befragt von Forrester Research):

  1. Neugestaltung des Bestellprozesses (79%)
  2. Optimierung der Inhalte & Funktionen auf Produktdetailseiten (73%)
  3. Verbesserung der Produktsuche im Shop (71%)
  4. Überarbeitung der Startseite (60%)
  5. Verbesserung der Rubriken Hilfe & FAQ (35%)

Überraschendes Ergebnis? Wie sehen das die Online-Shopper?

Nehmen wir die Nutzer-/Kundensicht ein: Wo sehen sie die größten Optimierungsbedarfe?
Das haben wir im Rahmen einer Online-Shopper Umfrage im Frühjahr 2009 gemacht.

Fragestellung damals: „Bei welchen Inhalten, Funktionen und Services eines Online-Shops wünschen Sie sich deutliche (!) Verbesserungen und Innovationen?“
Nicht ganz identische Frage, aber durchaus vergleichbar.

Hier die Ergebnisse:

Ergebnisse der eResult Studie:
Ergebnisse der eResult Studie: Online-Shops optimieren – wo setzt man am besten an? (befragt wurden 600 deutsche Webnutzer/-innen im März 2009)

Einig sind sich Händler (USA) und Online-Shopper (D) darin, dass Produktdetailseiten optimiert werden müssen.

Auch in Bezug auf die Notwendigkeit die Produktsuche(n) zu verbessern sind Händler und Online-Shopper einer Meinung.

Optimierungen bei den Bestellprozessen sehen Online-Händler dagegen wesentlich relevanter an, als Online-Shopper. Woran kann das liegen?

Vielleicht weil vor allem im Bestellprozess gemessen wird ob und wo Nutzer abbrechen?
Hier können Web-Analytic Tools sehr gut eingesetzt werden. Sie liefern in Bezug auf den Bestellprozess Ergebnisse ob und wo Nutzer den Prozess abbrechen. Der Shopbetreiber erkennt zudem welche Effekte vorgenommene Veränderungen haben.

Aber: Vielleicht wird durch diese „einfachen“ Messmöglichkeiten auch völlig überschätzt welche Effekte eine Optimierung des Bestellprozesses haben?
Vielleicht werden Online-Shops sehr viel erfolgreicher und attraktiver, wenn die Produktdetailseiten verbessert werden, die Shopbetreiber hier mehr Geld und Zeit investiert?

Die Daten aus der Nutzerbefragung legen das nahe; auch dass die Sichtweise und Einschätzung von Online-Händlern nicht immer mit der Online-Shoppern übereinstimmen (müssen). Es lohnt sich also immer Nutzer & Kunden zu befragen und mit geeigneten Verfahren Anforderungen & Wünsche zu ermitteln und zu gewichten.

7 Kommentare zu „Forrest Research & Shop.org: Schaufenster und Kasse stehen bei Online-Händlern im Fokus

  1. Thomas

    Ein sehr interessanter Artikel! Es ist richtig, dass der Bestellprozess eine ständige Baustelle für eine Optimierung ist. Analyse-Tools zeigen hier sehr schnell auf, wenn eine grosse Anzahl Benutzer die Seite vorzeitig verlässt und der Kauf abgebrochen wird. Oftmals ist hier aber gar nicht der Bestellprozess an sich schuld, sondern – ähnlich wie auf Produktseiten – die Qualität und Transparenz der Information die angeboten wird. Gerade versteckte Kosten spielen hier ja eine grosse Rolle. Ich habe auch schon in weiten Teilen gut gestaltete Seiten evaluiert, die die Kunden beim Checkout dann aber mittels Timer unter Zeitdruck setzten und einen erfolgreichen Abschluss binnen weniger Minuten erreichen wollten – sonst würde der Warenkorb gelöscht. Es kommt also darauf an, wie die Ausgangssituation sich darstellt. In vielen Fällen mag es auch heute noch berechtigt sein, dass der Bestellprozess eine wichtige und dringende Baustelle ist. Man muss aber auch aufpassen, dass man den Checkout nicht über-optimiert und dieser am Ende erneut zu kompliziert wird.

    Vor allem Produktdetailseiten werden oft vernachlässigt. Wenn Information versteckt oder an der falschen Stelle angezeigt wird, kann sie leicht übersehen werden. Manche Shops können dies zum Beispiel an einer grossen Anzahl an Kundenanfragen zu Artikeldetails bemerken. Das ist immer ein guter Hinweis darauf, dass die eigentlich vorhandenen Informationen einfach nicht gefunden werden. Auf eine Detailseite gehören bei einem guten Shop auch Querverweise auf andere Artikel für das Cross-Selling. Wenn man sehr viele Artikel im Shop hat, dann sollten Kunden in der Lage sein eine Art Merkliste anzulegen. Sonst verlieren die Besucher schnell den Überblick. Hier sind Usability Tests auch immer wieder ein Augenöffner für die Shopbetreiber.

    Auch abseits des Bestellprozess, der ohnehin erst am Ende der Einkaufserfahrung stattfindet, gibt es also einiges zu tun. Der Shop sollte unterschiedliche Such- und Navigationsstrategien unterstützen können. Viele Kunden springen gerne in gänzlich andere Bereiche eines Shops indem Sie eine Volltextsuche auslösen. Dann muss die Navigation den Kunden aus dem Suchergebnis heraus wieder gekonnt zu den Produktkategorien und Artikeln führen. Hier gibt es einige Herausforderungen, die meist auch deutlich komplexer sind als der Bestellprozess.

    Einen guten Onlineshop zu bauen ist nicht einfach. Grosse wie kleine Unternehmen können einen guten eCommerce Auftritt nicht aus dem Ärmel schütteln. Nach einiger Zeit Aufbauarbeit bietet es sich jedoch immer an, mit externer Hilfe und geeigneten Usability Methoden eine Optimierung vorzunehmen. Wenn man die Ergebnisse ernst nimmt, kann das Benutzererlebnis meist immer verbessert und auch die Conversion Rate gesteigert werden.

  2. KA

    Danke für diesen Beitrag. Als Händler kann ich den Aussagen nur zustimmen. Im ersten Schritt versuchten wir auch den Bestellprozess zu optimieren, da man zum Beispiel mit Google Analytics ganz klar die Abbruchraten im B.Prozess sehen und messen kann. Die Probleme auf den Produktdetailseiten sind nicht so schnell sichtbar und werden somit oft vernachlässigt. Den eigenen Shop aus der Kundensicht zu optimieren war/ist/wird immer der richtige Weg sein, sich auf dem Markt behaupten zu können.

  3. Pingback: Produktdetailseiten im Vergleich | usabilityblog.de

  4. Pingback: miZine » links for 2009-08-19

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