Seeing Search Go Social – Erkenntnisse einer Eyetracking Studie

social searchSuchtechnologien als auch die Art wie wir im Internet suchen verändern sich ständig, so die U.S. Marktforscher von OneUpWeb.

In ihrer aktuellen Eyetracking Studie nehmen sie die Entwicklung der Informationssuche zum Anlass, um die Fragegestellung zu untersuchen, wie Web 2.0-Nutzer mit Anzeigen (sponsored ads) interagieren, während sie eine Suchaufgabe auf Social Network Sites durchführen.

Methodik

25 Probanden im Alter zwischen 18 – 55 Jahren (Durchschnitt = 35 Jahre) wurden für das Laborexperiment rekrutiert. Untersucht wurden die U.S.-Versionen der Sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und YouTube. Die Stichprobe entsprach der durchschnittlichen Nutzerschaft dieser Netzwerke. Alle Testpersonen hatten einen Facebook Account und 58% nutzten Facebook mindestens 1-mal täglich.

Zwei unterschiedliche Suchaufgabentypen/situative Merkmale wurden als Faktoren untersucht. Bei der navigationsorientierten Suche wurde das Login (Facebook / Twitter) sowie das typische Nutzungsverhalten im eigenen Account nachgestellt. Aufgaben zur Informationssuche sollten bei Facebook und Youtube gelöst werden, da diese im rechten Seitenbereich im Gegensatz zu Twitter bereits Werbeanzeigen enthalten. Mit Aufgaben zur Suche nach bestimmten Marken z. B. „Pepsi“, wurde hierbei untersucht, ob und wie lange die gesponsorten Anzeigen im rechten Seitenbereich betrachtet werden.

Zentrale Ergebnisse

Im Gegensatz zur „Golden Triangle“ Theorie für klassische Suchergebnisseiten z. B. auf Google.de, die besagt, dass die Nutzer die Top 5 Suchergebnisse in Auflistungsreihenfolge betrachten, zeigten sich bei der Produktsuche in Sozialen Netzwerken wie Facebook und YouTube deutlich andere Betrachtungsmuster:

  • 65% der Probanden betrachteten die Anzeigen im rechten Seitenbereich innerhalb der ersten 10 Sekunden ihrer Suche

  • die Blickpfade folgten nicht der Reihenfolge der Suchergebnisse sondern verliefen häufig von den ersten beiden organischen Suchergebnissen zunächst zu den Anzeigen auf die rechte Seite, bevor der 3. oder 4. organische Treffer betrachtet wurde

  • es gab keinen signifikanten Unterschied in der Fixationsdauer zwischen den ersten 4 Suchergebnissen und den Anzeigen, im Schnitt jeweils unter einer Sekunde

Ausblick

Mit diesen ersten Erkenntnissen hat OneUpWeb aufgezeigt, dass Web 2.0-Nutzer in Sozialen Netzwerken mit ihrem Suchverhalten nicht den klassichen Mustern folgen, sondern diese durch unterschiedliche Erwartungen und das soziale Verhalten verändern.

Das Eyetracking Verfahren zeichnet sich deshalb als ein wertvolles Marketing Tool zur Analyse der Usability aus. Eyetracking Studien können dazu beitragen, das Nutzerverhalten in diesen neuen Onlinebereichen besser zu verstehen, um optimal die eigene Marketingstrategie zu entwickeln.

Wie schätzen Sie das Potenzial und die Entwicklung der Social Media ein?

2 Gedanken zu „Seeing Search Go Social – Erkenntnisse einer Eyetracking Studie

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  2. Sonja

    Hallo,

    die Studie ist in der Tat interessant. Eye-Tracking ist immer ein sehr wichtiger Bestandteil in der Usability. Es kommt aber auch auf die richtige Fragestellung an.

    Das die Anzeigen im rechten Bereich nicht beachtet werden, ist jedoch nicht neu. In der Literatur hat sich inzwischen das Wort „Ad-Blindness“ etabliert, das auch für SERP’s gilt. Wer hat einen gmail account und klickt dort die Ads an?

    Leider finde ich das Suchwort und den Use Case etwas unglücklich gewählt. Sicher sieht da keiner zu den Anzeigen hin.

    Davon ausgehend, dass sich z.B. ein Twitter-User darüber informieren möchte, wer über Pepsi twittert und was getwittert wird, ist alles Andere das mit Pepsi eingepackt im Standardanzeigenformat ausgegeben wird, per se nicht relevant.
    Er möchte sich in Twitter über Pepsi informieren, mit anderen darüber reden, oder sehen, was andere darüber reden. Deswegen ist der User da. Nicht, um auf eine Anzeige in der SERP zu klicken, die Pespi behandelt und wieder aus Twitter ins WWW geführt zu werden. Da wäre der social aspect wieder weg. Sehr spezieller UseCase.

    Davon abgesehen denke ich, dass das Suchverhalten an sich gleich bleibt, jedoch sich die Scanpfade innerhalb der Seite verändern bzw. unterscheiden zu der in Web-Suchen vorliegenden. Bedingt durch den eingeschränkten Informationsraum und durch das look and feel der Ergebnisanzeige.

    Darüber hinaus finde ich immer eine Ergänzung zum Eye-Tracking notwendig, z. B anschließende Post-Session-Questionary oder Live Statistik. Heatmaps sind sehr wichtig, brauchen aber Unterstützung von anderen Methoden, um die Aussagen zu präzisieren. So meine Erfahrung. Fazit: Auf sie verzichten würde ich nicht mehr.

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