Was unterscheidet B2B und B2C-Kunden in ihren Anforderungen an Onlineshops?

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© Helmut J. Salzer/ PIXELIO

Eine Unterscheidung zwischen der Gruppe der Business to Business- und Business to Customer-Kunden ist gängige Praxis. Mobilfunkanbieter, Banken und Versicherungen offerieren verschiedene Produkte für die entsprechende Kundengruppe. Dem unterschiedlichen Angebot, je nach Kundentyp, liegt die einfache Feststellung zugrunde, dass der private Nutzer andere Bedürfnisse hat, als der berufliche.

Die bloße Unterscheidung in professionelle und private Kunden nach Produktangebot reicht für Onlineshops aber bei weitem nicht aus. Jede Gruppe hat über die Produkteigenschaften hinausgehende Anforderungen, auch an den Shop selbst. Dass zeigte Richard Perry in „The marketing leaders“ bereits 2004. Ich beziehe mich dabei besonders auf die Unterschiede in der Produktdarstellung und Kundenansprache.

Besonders wichtig erscheint die Klärung dieser Anforderungen, um den Bedürfnissen beider Kundengruppen zu entsprechen. Man denke hier z.B. an Shops, die sowohl Privat- wie auch Geschäftskunden bedienen. Welches sind wichtige und differierende Ansprüche der beiden Gruppen und wie müssen diese angesprochen werden um den Geschäftsabschluss wahrscheinlicher zu machen?

Perry stellt gleich zu Beginn seines Beitrags klar – sowohl bei B2B wie auch B2C geht es prinzipiell um das Gleiche, den Verkauf von Waren an Menschen. Dabei gibt er aber folgenden zentralen Unterschied aus – Während bei B2C-Geschäften der Shop zumeist mit einem Kunden in Beziehung tritt, muss bei einem B2B Geschäftsverhältnis der Kunde sehr häufig als Organisation, als mehrstufiges Gebilde begriffen werden. Dies hat Auswirkungen auf die Kaufentscheidung und darauf, welche Informationen von den Kunden verlangt werden.

Das führt zuerst zur Feststellung, dass besonders berufliche Nutzer bei ihren Einkäufen mehr Zeit bis zur Entscheidungsfindung in Anspruch nehmen als private. Hier sind mehr Personen von der Richtigkeit der Kaufentscheidung zu überzeugen.

Perry schließt daraus, dass insbesondere B2B-Kunden aufgrund vieler verschiedener Interessenlagen eher auf eine rationale Darstellung der angebotenen Produkte wert legen. Sie fordern mehr Detailtiefe und weniger Effekthasscherei. Damit unterscheiden sie sich von den privaten Konsumenten, die eine emotionalere Kundenansprache bevorzugen, die beim Einkauf so z.B. auch unterhalten werden wollen.

Perrys Beitrag wird durch eine 2007 von der Enquiro Search Solutions, Inc durchgeführten Befragung „Business to Business 2007 Survey“ weitgehend bestätigt. Es wurde festgestellt, dass B2B-Kunden während des Kaufentscheidungsprozesses erstens besonders durch die Webseite des produkterstellenden Unternehmens und zweitens durch die Meinung und Erfahrungen von Kollegen mit dem entsprechenden Produkt beeinflusst werden. Weiterhin erwarten die Befragten ausführliche Informationen zum Preis, detaillierte Produktinfos, herunterladbare Informationen, Vergleichsmöglichkeiten sowie die Möglichkeit, online Einsicht in technische Unterlagen nehmen zu können. Auch zur Frage der Vorlaufszeit zur endgültigen Kaufentscheidung liegen Ergebnisse vor. Die meisten B2B-Kunden haben eine Vorlaufzeit von einer bis zwei Wochen.

Viele Shops haben ausserdem erkannt, dass die Kundenansprache insbesondere im B2B-Bereich von besonderer Bedeutung ist. So stellt Kate Maddox in einer Zusammenstellung von Befragungsdaten zum Gebrauch von Medienplattformen deutliche Unterschiede zwischen B2B und B2C Firmen bei der Investition in Werbung fest. So würden 17,8% aller befragten B2C-Firmen in virales Marketing investieren, B2B-Firmen hingegen nur 6,8%. Ähnliche Entwicklungen zeigt Verteilung bei Investitionen in die Präsenz auf sozialen Netzwerke nur das hier die B2C-Portale deutlich mehr Geld ausgeben als es die B2B-Portale tun. Hier zeigen sich deutlich die von Perry angesprochenen unterschiedlichen Erwartungshaltungen bezüglich der Produktinformationen. Denn während B2B-Firmen besonders darauf bedacht sind seriös und informativ zu erscheinen z.B. durch so genannte „webinars“, kommt bei den B2C-Anbietern noch der Versuch hinzu, den Kunden emotional anzusprechen.

Effectivenes of New Media Platforms

Abbildung vergrößern: New Media Platforms


Sicher gibt es noch andere, bedeutende Unterschiede zwischen beruflichen und privaten Kunden von Onlineshops. Wir freuen uns auf Ihre Erfahrungen!

8 Kommentare zu „Was unterscheidet B2B und B2C-Kunden in ihren Anforderungen an Onlineshops?

  1. Jochen Schepp

    Wir haben diese Klischees bei der Gestaltung unseres Shops auch im Kopf gehabt: „B2B – lieber nüchtern und seriös, neutrale Produkfotos, zurückhaltende Gestaltung“
    Aber natürlich sehen auch die Einkäufer in Firmen gerne eine emotionale Ansprache und die Regeln des Direktmarketings funktionieren hier auch. Die Gleichung „B2B = es reicht ein Schraubenkatalog“ geht nicht auf.
    Für einen Relaunch unseres Shops steht auf jeden Fall eine Emotionalisierung der Produkte mit auf dem Plan.

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  4. Sebastian Bloy Artikelautor

    Hallo Herr Schepp,

    Vielen Dank für Ihren Kommentar.

    Ich gebe Ihnen teilweise Recht, wenn Sie von einem Klischee sprechen. Eine schwarz/weiss Malerei zwischen emotionslosen beruflichen und überschwenglich emotionalen privaten Käufern sollte auch nicht angenommen werden. Perry und darauf beziehe ich mich in den ersten Teilen meines Beitrages erwähnt ja auch, dass, egal ob B2B oder B2C, Menschen Waren immer an Menschen verkaufen.

    Nur: Die Anzahl der Entscheider kann bei B2B Beziehungen weitaus größer sein, was eine emotionsbasierte Kaufentscheidung viel weniger wahrscheinlich macht als beim Einzelkäufer. Es ist natürlich nicht auszuschließen, dass auch Entscheidergruppen emotional aktiviert werden, nur behaupte ich, dass dies weitaus unwahrscheinlicher ist als bei der Einzelperson.

    Sollte aber eine Geschäftsbeziehung zwischen 2 Entscheidern ohne andere Personen im Hintergrund bestehen, dann denke auch ich, dass Emotionälität eine größere Rolle spielt, da hier auf jeder Seite nur eine Meinung und nicht viele verschiedene zu vertreten sind.

  5. Peter

    Auch wir gehen, zugegeben vorsichtig, zur emotionalen Ansprache im B2B über. Wichtig ist hier, auf eine allgemein spürbare Erfahrung zurückzugreifen, in unserem Fall ist dies die Raum- und Zeitknappheit bei den Kunden.

  6. Thorsten Wilhelm

    Emotionale Ansprache – finde ich klasse, dass sich das auch bei der Gestaltung von BtoB Angeboten im Web immer mehr als Zielvorgabe etabliert. Und es auch Dienstleister gibt, die das so angehen und umsetzen.

    In dem Zuge ein Gedankengang, der zugegeben etwas um die Ecke ist. Freue mich auf die Diskussion dazu:
    Aus der Stimmungs–/Emotionsforschung ist bekannt, dass Personen Informationen intensiver und sorgfältiger verarbeiten, wenn Sie in neutraler Stimmung sind (also nicht schlecht, aber eben auch nicht super gut gelaunt). Eine „positiv emotionale Ansprache“, z. B. durch das Zeigen von Menschen die lächeln, kann dazu beitragen, dass die Betrachter „in gute Laune“ versetzt werden. Folge ist dann, dass sie nun Informationen weniger sorgfältig verarbeiten. Sie betrachten diese durch eine „rosarote“ Brille und wenden Entscheidungsheuristiken an, mit dem Ziel die Informationsbeschaffung und den Abwägungsprozess zu vereinfachen.
    Ist das aber vielleicht auf BtoB Portalen nicht eher kontraproduktiv? Will man hier nicht dass sich die Nutzer intensiv mit z. B. Produktbeschreibungen und Leistungskatalogen auseinandersetzen?

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