Cross-Selling auf Produktdetailseiten – Wo positionieren und wie gestalten?

Viele Onlineshops nutzen Cross-Selling, um Kunden weitere, passende Produkte auf einer Produktdetailseite anzubieten. Wo Cross-Selling-Angebote positioniert sind und welche Aufmachung sie haben ist unterschiedlich. Nicht alle Bereiche einer Seite sind dafür optimal. Wie man es dennoch schafft die Aufmerksamkeit dahin zu lenken, zeigt dieser Beitrag.

Es gibt mehrere Positionen auf einer Produktdetailseite, die für Cross-Selling genutzt werden, beispielsweise unterhalb oder rechts des Produktes. Aus der Imagery III Studie zur erwartungskonformen Website-Gestaltung ist bekannt, dass im rechten  Seitenbereich einer Website zunehmend werbliche Hinweise erwartet werden. Das führt dazu, dass diese Bereiche insgesamt weniger Beachtung finden.

Manufactum.de zeigt, wie es dennoch funktioniert, Cross-Selling-Angebote im rechten Seitenbereich zu positionieren und die Aufmerksamkeit auf diese zu lenken. In Rahmen einer explorativen Eye-Tracking Studie im Sommer diesen Jahres haben wir 30 Probanden bei der Internetnutzung verschiedener Internetangebote beobachtet und ihren Blickverlauf gemessen.

Auf einigen Produktdetailseiten bietet Manufactum.de im eher aufmerksamkeitsschwachen rechten Seitenbereich mehrere „Passende Produkte“ an, die durch eine Blätterfunktion gewechselt werden können.

Produktdetailseite auf Manufactum.de mit Cross-Selling im rechten Seitenbereich

Abb. 1: Produktdetailseite auf Manufactum.de mit Cross-Selling im rechten Seitenbereich

Der Bereich mit den passenden Produkten wurde von vielen Probanden intensiv betrachtet.

Aufmerksamkeitsverteilung über die gesamte Betrachtungsdauer

Abb. 2: Aufmerksamkeitsverteilung über die gesamte Betrachtungsdauer

Durch einen automatischen Bilderwechsel wird erreicht, dass ein Nutzer das Element auch dann wahrnimmt, wenn er es zunächst nicht direkt fixiert hat. Eine solche Animation stellt einen Reiz dar, der von den Augen registriert wird. Denn auch im peripheren Gesichtsfeld, außerhalb dessen was fokussiert wird, nimmt ein Nutzer visuelle Elemente wahr.

Fazit: Um die Aufmerksamkeit in den rechten Seitenbereich zu lenken, sollten dort Produkte als Bild-Text-Kombination abgebildet werden. Eine sparsame Animation, beispielsweise durch einen automatischen Bilderwechsel, verstärkt die Aufmerksamkeit.

Wer diese Möglichkeit nicht hat, sollte Cross-Selling-Angebote unterhalb des Produktes anbieten, denn auch dort werden sie wahrgenommen.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Cross-Selling auf einer Produktdetailseite?

21 Gedanken zu „Cross-Selling auf Produktdetailseiten – Wo positionieren und wie gestalten?

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  2. Thomas Dorloff

    Crosssellings sind zweischneidig, vor allem, wenn sie animiert daher kommen. Gerade mit Animation lenken sie vom eigentlichen Produkt ab, selbst wenn der Nutzer nur darauf guckt, weil sich etwas bewegt, auch wenn ihn das CS selbst nicht interessiert.

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  4. Olaf Groß

    @Thomas Dorloff: Haben Sie mal animiertes CS gegen statisches CS getestet? Um wie viel Prozent besser liefen denn die statischen Darstellungen? Sicherlich eine interessante Zahl.

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  5. Gabriel Beck

    Hallo Herr Dorloff,
    bin ganz Ihrer Meinung. Ich finde der Fokus sollte auf dem Produkt liegen. Wenn der User Details überflogen hat, kann im unteren Bereich auf weitere Produkte der gleichen Serie hingewiesen werden. Amazon, Otto und Co machen dies ähnlich. Gerade eben, weil im rechten Seitenbereich werbliche Elemente erwartet werden, finde ich diese Stelle für Cross-Selling nicht ganz optimal.

    Aber auch hier gilt: Testen! Einfach untersuchen, was mehr Cross-Selling bringt.

    Viele Grüße

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  6. Pascal David

    Hallo Frau Beck und die Herren Anders, Dorloff und Groß!

    Ein wirklich interessantes Thema, dass hier von Herrn Anders angesprochen wurde.

    Die optimale Positionierung eines solchen Widgets ist in der Tat nicht ganz einfach. Wir von der epoq GmbH bieten (unter anderem) einen Recommendation Service an, der in der Lage ist dynamische Produktempfehlungen auf Basis des jeweiligen Klickverhaltens der Onlineshopbesucher zu generieren. Demnach ist das Thema Cross-& Upselling in Online-Shops unsere tägliche Arbeit. Ich kann Frau Beck nur beipflichten, dass Testen tatsächlich die beste Option ist, um herauszufinden, ob sich das Thema in dem jeweiligen Onlineshop lohnt…

    Wichtig ist bei der Diskussion, aus meiner Erfahrung heraus, das Thema nicht nur auf Cross-Selling zu beschränken. Auch Upselling kann auf diesem Weg sehr erfolgreich betrieben werden.

    Übrigens gibt es keine goldene Regel bezüglich der Anordnung des Empfehlungswidgets (vertikal vs. horizontal). Der Erfolg der Cross-und Upselling-Strategie hängt natürlich neben der Wahrnehmung durch den Shop-Besucher vorallem aber vom Inhalt ab.

    Viele Grüße an alle Leser
    Pascal David

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  7. Pascal David

    …da habe ich doch aus Versehen glatt Herrn Beck zur Frau gemacht. Ich bitte um Entschuldigung 😉

    Viele Grüße
    Pascal David

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  8. Olaf Groß

    @Christoph Anders: Ist der automatische Bildwechsel bei Ihrem Beispiel vorhanden? Ich habe mir die Seite mal aufgerufen und dort muss ich den Bildwechsel händisch auslösen.

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  9. Michael Vieten

    Ich finde, in vielen Shops steht die Ablenkung durch aufwändige Cross-Seeling Angebote, womöglich noch animiert oder als Video, im Gegensatz zu der Notwendigkeit einer übersichtlichen Seite. Bei zu viel Ablenkung während dem Einkauf droht Abbruch. Kaufabbruch durch Cross-Selling. Gibt es dazu etwas zum Nachlesen?

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  10. Thomas Dorloff

    Tests finde ich in diesem Fall nicht einfach. Die interessante Frage wäre ja: „Hätte der Kunde das Produkt gekauft, wenn er nicht durch das Crossselling abgelenkt worden wäre“ und der Vollständigkeit halber müsste man die durch Ablenkung entgangenen Verkäufe mit den durch die Cross/Upselling zusätzlichen oder größeren Warenkörbe gegenrechnen.

    Da man dem Kunden nicht in den Kopf gucken kann und man für statistisch relevante Ergebnisse ziemlich viele Verkäufe haben müsste, kann man aus solchen Tests schnell falsche Schlüsse ziehen.

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  11. Pascal David

    @ Herr Vieten:
    Da bin ich ganz Ihrer Meinung. Man kann es auch übertreiben mit den animierten Cross-&Upselling Angeboten. Aber „Kaufabbruch durch Cross-Selling“? Da beißt sich die Katze in den Schwanz. In der Regel tracken Shop-Betreiber nicht die Effizienz ihrer Cross-&Upselling-Strategie und dann wird es natürlich schwierig Thesen mit harten Fakten zu belegen.

    @ Herr Dorloff:
    Ja und Nein. Ja, man kann dem Kunden nicht in den Kopf schauen. Nein zu Cross-Selling dient quasi der Ablenkung vom Ziel. Ich sehe eine intelligente Cross-Upselling-Strategie als wichtige Ergänzung zu einem funktionierenden Shop. Er unterstützt den Shop-Besucher mit einer Art beratenden Funktion und trägt eher dazu bei, dass richtige Produkt oder auch ergänzende Artikel zu finden. Andernfalls müßten ja alle Shop-Betreiber, die neuerdings auf Recommendation Systeme setzen über schwindende Conversion Rates und niedrigere Bestellwerte klagen!

    Meiner Meinung nach, ist der Inhalt der zusätzlichen Empfehlungen das Entscheidende, nicht die Tatsache, dass überhaupt Cross-&Upselling-Artikel zusätzlich empfohlen werden.

    Viele Grüße
    Pascal David

    Antworten
  12. Christoph Anders Beitragsautor

    Vielen Dank für die interessanten Kommentare. @Olaf Groß: Die Animation bzw. der automatische Bildwechsel ist sehr sparsam eingesetzt und nich auf allen Seiten vorhanden. Das hier dargestellte Beispiel ist nur eines von vielen, wie CS betrieben werden kann. Die Auswahl der Inhalte sowie die Intentsität bzw. der generelle Einsatz einer Animation hängt natürlich von der Seitengestaltung und den benachbarten Elementen ab. Ich denke gerade deshalb setzt Manufactum.de diese Möglichkeit nur da ein, wo die Produkte wirklich passend sind, beispielsweise Stühle zum Tisch. Es ist in der Tat ein spannendes Thema, dass es weiter zu beobachten gilt.

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  13. Gerrit Eicker

    Muss es hier nicht eigentlich Down-Selling heißen?

    Wenn sich jemand initial für einen Tisch interessiert, dann aber primär auf einen Stuhl fokussiert wird (das Foto vom Tisch als auch die Produktdetails bekommen jedenfalls kaum Aufmerksamkeit, die Warenkorbfunktion deutlich weniger Aufmerksamkeit), ist das nicht nur eine überflüssige Ablenkung, die vom eigentlich Ziel des Interessenten wegführt, sondern im schlimmsten Fall doppelt umsatz- und gewinnschädigend.

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  14. Pascal David

    Down-Selling? Das würde ja nur zutreffen, wenn der Shop-Besucher dann einen billigeren Tisch kauft wie ursprünglich angedacht. Ich als Shop-Betreiber wäre dann zumindest mal froh über überhaupt-eine-Conversion statt gar keine!

    Aber mal ganz ehrlich bei dem beschriebenen Szenario: Wer kauft denn einen Stuhl bevor er einen Tisch hat?
    Das wäre ja wie als würde ich mir ein Autoradio kaufen bevor ich das Auto habe und muß dann beten, dass es reinpasst…

    Aus Erfahrung heraus behaupte ich, dass erst der Tisch und dann die Stühle gekauft werden und nicht umgekehrt. Und nur weil da ein Produktbild eines Stuhles ebenfalls auf der Tisch-Detailansicht zu sehen ist, werfe ich doch nicht meine ursprüngliche Intention über Bord.

    Viele Grüße
    Pascal David

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  15. Gerrit Eicker

    Exakt. Und deshalb gehört der Stuhl – der nur ablenkt – auch nicht dorthin, sondern vielmehr auf die Warenkorbseite (nachdem der Tisch darein gelegt wurde); vgl. etwa den Apple-Store oder Amazon (letztere nicht so konsequent).

    Und neben den Tisch gehört – wenn überhaupt (besser darunter) – ein passender, also höher- oder geringwertiger anderer Tisch – ohne Animation.

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  19. Isabelle N.

    Das ist ein interessanter Post! Cross-Sell kann wesentlichen Einfluss auf den Gesamtumsatz ausüben. Das User Interface und die Platzierung im Shop sind kritische Faktoren. Andere kritische Faktoren sind, das Sie für jedes einzelne Produkt ihres Shops eine Empfehlung geben können („long-tail“ Effekt) und diese den gesamten Katalog berücksichtigen.

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