„Online suchen“ – Weltweit und lokal: Überlegungen zu den Erfolgsfaktoren, Trends und der Relevanz von Usability-Analysen

Portrait: Sonja Quirmbach

Ich freue mich sehr, dass wir Sonja Quirmbach (Managerin, Deutsche Telekom AG) für ein Interview zum Thema „Suchen im Web“ gewinnen konnten.

Sonja Quirmbach ist seit 2004 bei der Deutschen Telekom AG tätig. Im Rahmen ihres Tätigkeitsschwerpunktes in der Abteilung „Contextual Search & Advertising“ beschäftigt sie sich intensiv mit Suchmaschinen, Trends (u. a. lokale Suche), Usability und den Wünschen von Nutzern. Tolle und sehr aktuelle Themen.

Wenn Sie vergleichen, was für einen Stellenwert der Bereich Usability in der Konzeption und Umsetzung von Suchfunktionen fürs Web hat, und welchen Stellenwert er Ihrer Meinung nach haben sollte – wo stehen wir da aktuell?

Steht die Optimierung der Usability von Suchen im Fokus, dann sollte man sich auf drei Bereiche fokussieren:

  1. Sucheingabe: Hier geht es mit einer guten Usability schon los. Der Bereich der Sucheingabe muss verständlich und eindeutig kommunizieren, wie die Suchbegriffe eingegeben werden müssen, damit der User das für seine Suchanfrage relevanteste Ergebnis bekommt. Die wenigsten User wissen, wie sie ihre Suchanfrage formulieren sollen, um relevantere Ergebnisse zu bekommen und wie ihnen die Nutzung der Suchoperatoren dabei helfen können. Deswegen wird verstärkt auf die Integration einer Vorschlagsfunktion (Searchsuggestion) während der Sucheingabe gesetzt. Damit wird der User vorab bei der Formulierung seiner Suche unterstützt und Fehleingaben vermieden.
  2. Trefferliste: Hier sollte die Evaluation der Trefferliste bzw. Auswahl des Ergebnisses – welches dem User vermittelt, subjektiv das relevanteste Ergebnis zu sein – im Vordergrund stehen. In diesen Bereich fließt auch die typografische Gestaltung der Ergebnisse in die Usability mit ein. Die Typografie und das Informationsdesign sollten dahingehend auf die Gestaltung einwirken, dass ein schnelles Scannen der Ergebnisliste ermöglicht wird. Es werden zudem verstärkt Kategorien, also zur Suchanfrage relevante Keywords mit zu den Ergebnissen ausgegeben, die dem User nach der Suchanfrage helfen sollen, das richtige Ergebnis zu finden.
  3. Wir beobachten, dass verstärkt Funktionen wie zum Beispiel Speichern, Versenden, Taggen oder Bookmarken der kompletten Suchanfrage, oder einzelner Ergebnisse eingeführt werden. Diese Funktionen müssen zusätzlich im Umfeld einer Trefferliste angezeigt werden. Gut sichtbar und für den Nutzer verständlich gestaltet.
    Diese neueren Suchfunktionen sind aus meiner Sicht bezüglich dem Aspekt „Usability“ gut durchdacht (Yahoo!Search, bing). Jedoch sind sie für den Prozess in der Web-Suche für die meisten Anwendungsfälle im Auge der Nutzer weiterhin nicht relevant. Das liegt am Charakter der Web-Suche. Viele Suchen sind navigations- oder informationsorientiert und einmalig, d. h. sie entstehen aus einem aktuellen Kontext (Bedürfnis oder Situation des Users) heraus.

Es gibt aber durchaus auch Web-Suchen, die eher ein business-getriebenes Frontend zeigen und auf eine gute Usability verzichten. Ich begrüße durchaus den Weg, den Yahoo!Search und bing gehen: Ein emotionales Design mit guter Nutzerführung und durchdachter Informationsarchitektur. Weiterhin gibt es aber noch viel zu tun. Die Suchen einfach genauso zu gestalten wie Google ist natürlich denkbar, aber kein Erfolgsgarant. Hierzu muss immer auch die Nutzergruppe beachtet werden.

Die Wahrnehmung der Nutzer bezüglich einer guten Usability in der Web-Suche steht und fällt nicht zuletzt auch immer mit der Qualität des Index. Da ist Google eben weiterhin unantastbar.

Welche Methode der Usability Evaluation ist in Ihren Augen überbewertet?

Überbewertet scheint mit derzeit keine der vorhandenen und in der Praxis eingesetzten Methoden. Wichtig ist, die Methodenauswahl ausgehend von den Frage- und Problemstellungen und dem konkreten Untersuchungsgegenstand vorzunehmen. Und hierbei eine gewissen Sorgfalt an den Tag zu legen. Nicht für jedes Produkt passen alle Methoden, um die Aussagen zu generieren, die man gern haben möchte.

Ganz wichtig erscheint mir auch der Aspekt der Methodenkombination: Viele Methoden können nicht allein für sich stehen und bedürfen noch einer weiteren Methode zum Validieren der Ergebnisse.

Allen voran sei hier z. B. das Eye-Tracking genannt, das immer auch eine Nachbefragung der Probanten benötigt. Für mich entfalten die Daten aus dem Eye-Tracking erst beim Gegenchecken mit der Live-Statistik und der Befragung die volle Aussagekraft. Gerade das Eye-Tracking ist von seiner Aussagekraft in der UX-Welt stark umstritten und hat viele Kritiker.

Ähnlich wie beim Web-Analytic. Es wird zwar sichtbar, was die User machen, aber nicht warum. Gerade das Warum ist unerlässlich, um Änderungen durchzuführen und zu optimieren.

Welche Methode der Usability Evaluation ist in Ihren Augen unterbewertet – gerade im Zusammenhang mit der Analyse von Suchfunktionen?

Erfahrungsgemäß wird das permanente Testen in der Live-Umgebung gern vernachlässigt. Nicht zuletzt, weil hierzu vorab konzeptionelle Überlegungen nötig sind und auch technische Voraussetzungen geschaffen werden müssen. Beides ist bei der Analyse von Suchen alles andere als trivial. Es muss ein aussagekräftiges Statistik-Tool zur Auswertung der Tests vorliegen.

Die Logfile-Analysen der Suche bieten ein großes Potential um herauszufinden, für was sich die User interessieren, was sie z. B. in einem Portal nicht sofort finden, weil das Thema sehr versteckt in der Unternavigation eingebunden ist. Es lassen sich darüber hinaus Trends ermitteln, auf die dann sehr schnell reagiert werden kann. Ein Thema für den Umsatz und die Kundenbindung. Zudem bieten solche Analysen die Möglichkeit anhand von Flussdiagrammen die „Trampelpfade“ der Nutzer zu erkennen. Anhand dieser typischen Wege der Nutzer kann man ganz gut erkennen, was der Nutzer innerhalb des Prozesses in punkto Navigation, Orientierung und Führung benötigt.

Welche sind die am häufigsten begangenen Fehler in der Konzeption und Gestaltung von Suchfunktionen – z. B. im Bereich der lokalen Suche?

Der Glaube, dass die Nutzer sich mit allen angebotenen Suchfunktionen, die nach einer Suche erscheinen, wie z. B. Suchhistorie speichern, Bookmarken, „Seiten im Cache anzeigen“ etc. beschäftigen. Stichwort: „Feature-ritis“: Es kommt zu einer überladenen Anreicherung des Frontends mit Werkzeugen und Funktionen, die:

  • nur von wenigen User verwendet oder verstanden werden,
  • für die zentralen Intentionen der User irrelevant sind.

Zudem ist immer wieder zu beobachten, dass die Qualität von Suchfunktionen nicht optimal ist, z. B. wenn zur Suchanfrage unpassende oder immer die gleichen Kategorien ausgeliefert werden.
Schaut man sich speziell den Bereich der lokalen Suche an, dann ist ein großer Kritikpunkt die fehlende Bereitstellung von interaktiven Maps oder viel zu kleinen Maps.

Des Weiteren beschweren sich Nutzer von lokalen Suchen immer wieder über zu viele Werbeeinträge und werbliche Hinweise im Umfeld der Trefferlisten, die das Scannen der Ergebnisse und die Wahrnehmung zentraler Funktionen (wie z. B. einer Karte) erschweren, oder gar die generischen Einträge unterhalb des Pagefolds der Seite verschieben.

Im Allgemeinen eine starre, unflexible Nutzerführung. Beispiele:

  • Fehlende Verknüpfung von Inhalten eines Portals untereinander und fehlende Einbindung verschiedener Zugangsmöglichkeiten auf die Inhalte, so dass es nur zwei Wege gibt, um zu ihnen zu gelangen: über die Navigation oder die Suche.
  • Lokale Suche mit den zwei Sucheingabefeldern Was und Wo. Erfahrungsgemäß schreiben viele Nutzer alles in das erste Feld rein, Unternehmen und Stadt. Das erhöht die Fehlerquelle und führt zu unzureichenden Resultaten. Google hat inzwischen nur ein Sucheingabefeld. Jedoch muss hier die Technik dahinter die Suchworte richtig zerlegen können. Das ist etwas aufwändiger. Bei Google funktioniert das ganz gut.
  • Antwortassistenten, bei denen der User eine Frage eintippt und viele Fragen als Ergebnis zurückbekommt, die zudem keinen weiteren Erläuterungstext passend zu der Frage anzeigen.
  • Den User mit Pflichtangabefelder (Drop-Down-Menüs etc.) zu bedingen, bevor er seine Suche absenden darf.

Wenn Sie sich den Schaffensprozess einer Web-Applikation, wie z. B. einer Suche anschauen – ab wann und bis zu welcher Stelle sollte ein Usability-Experte involviert sein?

Im Idealfall immer von Anfang bis zum Ende mit iterativen Feedback-Schleifen (umsetzen, testen, analysieren, optimieren, umsetzen, testen, etc.). Auch danach sollten Experten noch mit involviert sein, sobald die ersten Nutzer die Suche benutzen. Logfile Analysen helfen bei der Optimierung der Suche und darüber hinaus auch der Web-Applikation oder dem Portal.

Was wird uns in den kommenden Jahren rund um das Thema „Suchen im Web“ erwarten, wo sehen Sie kurzfristige (1-2 Jahre) und langfristige (5-10 Jahre) Trends?

Meines Erachtens sollte man die Trends und Entwicklungen differenziert nach denen im Front- und Backend betrachten.

Im Backend, die Technik hinter der Suche, also das, was der User nicht sieht, wird der Einsatz und die Entwicklung von indirekten, passiven Hilfen für den User im Vordergrund stehen. Das Backend wird noch mehr auf den Suchprozess abgestimmt werden und immer mehr in der Lage sein, verschiedene Konzepte des Suchprozesses im Frontend abzubilden.

Mehr Analysen bez. Keywords und Suchintension, insbesondere für Long-Tail-Queries, also um individuelle Suchen, bei denen es darum geht, z. B. ein Thema tiefergehend zu analysieren, zu interpretieren oder neues Wissen zu bekommen, Informationen zu aggregieren, etwas zu planen etc. Hier werden andere Suchanfragen gestellt und die Ergebnisse auch anders durchgesehen. Der User gerät in einen explorierenden Modus, d. h. er verfeinert die Suchanfrage, separiert die gefundenen Ergebnisse stärker, liest die Informationen intensiver, etc. Dadurch verlängert sich der Suchprozess. Die Frage nach dem Semantik-Web wird weiterhin verfolgt.

Im Frontend werden verstärkt Experimente durchgeführt, die Ergebnis-darstellung anders anzuordnen. Es wird zu einer Aufhebung der einfachen Listendarstellung kommen und die Ergebnisseite wird interaktiver dargestellt, so wie das aktuell schon Google, Yahoo! oder bing machen.
Im Bereich der Filter und Kategorien wird es neue Entwicklungen geben, die zum Einen eine noch feinere Eingrenzung der Treffer ermöglichen und zum Anderen genauere Kategorien liefern.

Auch wird man sich immer mehr der Frage zuwenden (müssen), inwieweit sich die Suchprozesse je nach Generation ändern und wie die einzelnen Suche-Features von unterschiedlichen Zielgruppen angenommen werden.

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