Thorsten Scharmacher (EHI Retail Institute) im Interview über: Gütesiegel, EHI, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Kundenbindung, Conversion Rate, Usability von Online-Shops

Portrait: Thorsten Scharmacher

Thorsten Scharmacher ist seit 2001 Leiter des Gütesiegels EHI Geprüfter Online-Shop, das vom EHI Retail Institute, einem Forschungsinstitut des Handels, vergeben wird. In dieser Tätigkeit verantwortet er den Bereich der Zertifizierung und Weiterentwicklung des Siegels, das unter anderem von jedem zweiten der 100 größten deutschen Versandhändler genutzt wird. Insgesamt verwenden mehr als 350 Online-Händler das Siegel, das erst nach einer intensiven Überprüfung verliehen wird. Jeder Shop wird jährlich neu überprüft und permanent über gesetzliche Neuerungen und Abmahngefahren informiert.

Um Verbrauchern optimale Sicherheit beim Online-Shopping zu geben, erweitert das EHI sein Siegel durch strategische Partnerschaften. So gehört seit einigen Tagen auch das Händlerbewertungssystem von eKomi zum Leistungspaket. Dem Thema rechtssicheres eMail-Marketing widmet sich das EHI gemeinsam mit artegic, dem führenden Anbieter von Standard-Software im Bereich E-Mail- und RSS-Marketing sowie Betreiber einer der größten ASP Plattformen für E-Mail-Marketing Miet-Software in Deutschland.

Bereits 2004 gingen das EHI und der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) eine enge und erfolgreiche Partnerschaft ein.

In diesem Interview erläutert Herr Scharmacher, wie Online-Händler durch vertrauensbildende Maßnahmen und optimierte Usability Kunden zu Käufern machen können. Er kommentiert die derzeitige Situation und zeigt Entwicklungspotenziale auf.

Welche Stichworte charakterisieren aus Ihrer Sicht die Trends 2010 im E-Business?

Bewertungssysteme auf Basis von Web 2.0 Technologie sind zurecht auf dem Vormarsch. Der Vorteil liegt auf der Hand: Wenn Kunden auf den Shop-Seiten ihre Meinung über den Shop und seine Leistung kommunizieren können, demonstriert der Händler Offenheit und Transparenz. Die Erfahrungen unserer Kunden zeigen deutlich: Ein ehrliches Bewertungssystem kann insbesondere zur Neukundengewinnung beitragen. Gleichzeitig kann der Händler durch den direkten Kontakt zum Verbraucher unmittelbar auf negative Bewertungen reagieren und Problemfälle beheben, bevor sich negative Bewertungen unkontrolliert verbreiten. Das unterstützt dann auch das Qualitätsmanagement.

Eine aktuelle Studienarbeit, die wir unterstützt haben, zeigt, dass rund 90 % der befragten Verbraucher die Bewertungen als wichtiges Entscheidungskriterium für den Kauf wahrnehmen.

Die Bedeutung des E-Mail Marketings nimmt weiter zu. Laut einer aktuellen Studie von eMarketer bewerten mehr als 80 Prozent der befragten Führungskräfte aus Unternehmen und Agenturen E-Mail als leistungsstärksten Marketingkanal. Gleichzeitig belegt eine Emnid-Studie, wie wichtig den Deutschen der Schutz ihrer persönlichen Daten ist. Genau diesem Thema widmen wir uns bei der Zertifizierung verstärkt.

Usability wird noch stärker als bisher Unterscheidungsmerkmal zwischen hervorragenden und nur mittelmäßigen Shops sein. Wir dürfen uns auf Shops freuen, die sich deutlich aus der Masse abheben, weil sie Technik und Design – und genau darum geht es – zu einem angenehmen und hocheffizienten Shoppingerlebnis zusammenführen. Der Verbraucher darf sich freuen: Er wird wieder König.

Worauf müssen Shopbetreiber bei Web-Projekten, z. B. Re-Design, Ergänzung oder Anpassung von Funktionen, heute unbedingt achten?

Bei der Zertifizierung von Online-Shops liegt unser Fokus in erster Linie auf den rechtlich relevanten Gestaltungsmerkmalen. Im Kern unterliegt jede Aktivität gegenüber den Kunden gesetzlichen Vorschriften. Speziell, wenn wir über Endverbraucher sprechen. Deshalb muss die Umgestaltung oder Neueinführung von Funktionen im Shop immer auch auf die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben überprüft werden. Wir kennen Fälle, in denen beispielsweise der Bestellvorgang soweit vereinfacht wurde, dass gesetzlich geforderte Informationen keinen Platz mehr fanden. Abmahnungen waren die Folge. Gerade die komplexen Anforderungen an die gesetzlich normierte Widerrufsbelehrung stellen Online-Händler vor beispiellose Probleme. Unzählige sich widersprechende Gerichtsurteile schaffen eine kaum zu überbietende Unsicherheit in der Branche.

Nehmen wir allein das vermeintlich einfache Beispiel „Newsletter“: Bereits bei der Anmeldung, also auf der Seite mit dem Anmeldeformular, muss der Shop in der sogenannten Einwilligungsklausel über folgende Sachverhalte informieren:

  • Wie oft wird der Newsletter verschickt?
  • Wer nutzt die Anmeldedaten des Newsletter?
  • Wie kann die Einwilligung widerrufen werden?
  • Wo findet der Kunde die Datenschutzerklärung?

In der Bestätigungsmail an den neuen Abonnenten müssen die Infos aus der Einwilligungsklausel wiederholt werden. Auf keinen Fall dürfen Sie dem Empfänger mit dieser Nachricht bereits werbliche Inhalte zusenden.

In Kooperation mit unserem Partner, dem E-Mail-Marketing-Anbieter artegic haben wir die Prüfkriterien unseres Siegels EHI Geprüfter Online-Shop hinsichtlich Optimierung und Rechtssicherheit von E-Mail Marketing weiter ausdifferenziert. Denn Fehler im E-Mail Marketing zählen leider zu den häufigsten Ursachen für Rechtsstreitigkeiten im ECommerce.

Die Nutzer- und Kundenorientierung eines Online-Shops ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren eines Online-Shops. Wie beurteilen Sie diesbezüglich die Angebote im deutschsprachigen Web?

Aus unserer Sicht hat die überwiegende Mehrheit der Online-Shops viel ungenutztes Potenzial bei der Nutzerorientierung. Nur wenige Händler begeistern mit einem hervorragenden Einkaufserlebnis, das den Kunden und seine Erwartungen in den Mittelpunkt stellt.

Die viel diskutieren so genannten Web 2.0 Techniken können ein wichtiger Baustein sein. Aber: Der Nutzen muss nachweisbar gegeben sein. Wie schon angesprochen spielen in diesem Kontext Händler- oder Produktbewertungssysteme eine sehr wichtige Rolle. Sie integrieren die Besucher mit ihrem Feedback in den Shop und machen ihn zum Anker für potenzielle Neukunden.

Zusätzlich können je nach Sortiment auch Produktvideos oder -Blogs das Angebot für den Besucher deutlich aufwerten und zu spannenden Produktwelten ausbauen.

Immer häufiger wird kritisiert, dass die Aspekte Vertrauen & Sicherheit im Web vernachlässigt werden. Sehen Sie das mit Blick auf die Online-Shops in Deutschland auch so?

Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Immer mehr Händler haben die Bedeutung von Vertrauen und Sicherheit längst erkannt, weil belegt ist, wie wichtig diese Aspekte für die Kaufentscheidung sind. Deshalb steigt auch die Nachfrage nach vertrauensbildenden Maßnahmen kontinuierlich. Es wird immer wichtiger, dem Kunden durch ein Prüfzertifikat zu zeigen: Wir leben Transparenz und Zuverlässigkeit – Das wird mit diesem Siegel durch ein neutrales Institut bestätigt. Da die Zahl der auf diesem Weg überprüften Shops ständig steigt, erkennen Händler ohne entsprechende Auszeichnung Handlungsbedarf. Aus Kundensicht sind die deutschen Online-Shops also auf dem richtigen Weg. Leider verwässern Siegel, die kein nachhaltiges Prüfverfahren gewährleisten, den Markt. So gibt es Auszeichnungen, die bereits für ein vollständiges Impressum vergeben werden. Den Nutzen für Händler und Kunde muss man wohl nicht kommentieren. Händler sollten also genau prüfen, ob der Anbieter der Zertifizierung selbst ein seriöses Verfahren anbietet. Nur drei Siegelanbieter unterwerfen sich selbst einer Kontrollinstanz und werden deshalb von der Initiative D21, Europas größter Partnerschaft zwischen Politik und Wirtschaft, empfohlen. Ebenso rät das Bundesministerium der Justiz (BMJ), auf die Liste der kontrollierten und empfohlenen Anbieter von Siegeln zurückzugreifen.

Auch die Fachpresse, stellt fest, dass im Kern nur weniger als fünf Siegel z. B. eine seriöse und zuverlässige Überprüfung der Online-Shops sicherstellen. Die Zeitschrift Computer Bild hat Internet-Gütesiegel einer gründlichen Prüfung unterzogen und kommt zu dem Schluss: Seriös sind nur vier Gütesiegelanbieter, darunter EHI Geprüf-ter Online-Shop. Das Urteil über das Siegel des EHI Retail Institute ist eindeutig: „Für eine Zertifizierung muss der Shop umfassende Rechts- und Sicherheitskriterien einhalten. Geprüft wird auch die Preistransparenz. […] Das Siegel gibt´s erst nach Erfüllung sämtlicher Prüfkriterien.“ Andere Siegel seien aus Kundensicht nutzlos, weil die Zertifizierung nur auf minimalen Anforderungen basiert. Für den Test der Siegel kontaktierte die Redaktion von Computerbild alle Gütesiegelanbieter verdeckt und gab vor, sich als Online-Shop für das Siegel bewerben zu wollen. Alle von den Anbietern zur Verfügung gestellten Unterlagen wurden von Internetexperten und einem Juristen ausgewertet.

Natürlich fragen die Betreiber von eCommerce-Websites zu Recht nach der konkreten Wirkung von Siegeln auf den Umsatz. Das hat die aktuelle wissenschaftliche Studie des E-Commerce-Center Handel (Köln) methodisch vorbildlich analysiert. Rund 15.000 Käufe wurden dabei aufwändig simuliert. Um die Wirkung vertrauensbildender Maßnahmen wie Internet-Gütesiegel zu erfassen, führten die über 500 Probanden drei Käufe durch: Einen „Kontrollkauf“, bei dem keine Maßnahmen wie Prüfsiegel vorhanden waren und zwei „Testkäufe“, bei denen eine vertrauensbildende Maßnahme eingesetzt wird. Bei Einkäufen von physischen Waren im Wert von durchschnittlich 200 Euro konnte demnach eine Steigerung der Einkäufe um 55 Prozent erreicht werden. Die Stichprobe bildet die Gemeinde der Internetnutzer sehr gut ab und ist bzgl. Alter und Geschlecht nahezu repräsentativ.

Welchen Stellenwert hat der Bereich Usability in der Konzeption und Gestaltung von Online-Shops?

Usability ist ohne Zweifel ein wesentlicher Faktor um die Konversion zu steigern. Leider ist das Thema bei vielen Händlern noch unterbewertet. Dabei wäre jeder Shop gut beraten, sich intensiv mit der Usability auseinanderzusetzen.

Oft steht entweder das visuelle Design oder die Technik im Vordergrund der Gestaltung von Shops. Das Optimierungspotenzial endet ja nicht bei der richtigen Platzierung und Bezeichnung von Gestaltungselementen. Es geht darum, durch die Gestaltung eine durchgängige Shopping-Atmosphäre zu schaffen, die den Besucher auf eine charmante Art und Weise bis zum Absenden des Warenkorbs führt. Hier haben viele Shops, die wir in unserer täglichen Arbeit bewerten, noch enormes Potenzial. Die Optimierung des Checkouts ist sicher wichtig, aber auch nur ein Teilaspekt auf dem Weg zu einer konversionsstarken Usability. Eine empfehlenswerte Studie von heise/web arts weist bei rund 1.000 befragten Shops eine durchschnittliche Konversionsrate von ca. 3 Prozent aus. Vergleichbare Studien aus USA zeigen dagegen, dass amerikanische Online-Shops häufig deutlich höhere Werte erreichen. Vermutlich versteht man es dort besser, Usability ganz gezielt an der Konversion auszurichten.

Wenn der Besucherzufluss durch gängige Maßnahmen gewährleistet ist, sollten Händler die nachhaltige, weil konversionsorientierte Usability-Optimierung Ihres Shops unbedingt in Betracht ziehen. Hier kann ausnahmsweise mal der Online-Handel von den Store Designern des stationären Handels lernen. Die wissen nämlich sehr genau, wie sich zum Beispiel die Beleuchtung von Obst und Gemüse im Zusammenspiel mit Anordnung und Regalhöhe auf die Kaufmotivation auswirkt. Wer sich davon überzeugen will, dem sei ein Blick auf den Forschungsbereich Store Planning & Design in unserem Institut empfohlen.

An die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing angelehnt wird jetzt erstmals auch in Deutschland die funktionale Magnetresonanz-Tomographie (fMRT) eingesetzt um die kaufentscheidenden Emotionen der Online-Shopper zu erforschen.

Welche sind die in Ihren Augen am häufigsten begangenen Fehler in Gestaltung von Online-Shops und Web-Applikationen?

Die Praxis zeigt eindeutig, dass Online-Händler durch die sich ständig ändernden Anforderungen, sich widersprechenden Gerichtsurteilen und das Dickicht der zu beachtenden Vorschriften überfordert sind. Zu den häufigsten Fehlerquellen gehört noch immer die unklare Rechtslage beim gesetzlichen Muster der Widerrufsbelehrung. Auch das Newsletter-Marketing ist eine regelmäßige Fehlerquelle. Schon die allgemeinen, komplexen Anforderungen an den Datenschutz werden unterschätzt. Wir leisten dabei permanente Aufklärung und helfen unseren Kunden bei der Optimierung.

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