Wenn Google einen “großen” Online-Shop betreiben würde: Was wäre anders?

maus_11_2009

Nehmen wir an, Google kauft einen „großen“, am Markt etablierten Händler.
Dieser verfügt über ein breites Sortiment (Vollsortimentler) und nutzt unterschiedliche Vertriebskanäle: Online-Shop, mehrere Printkataloge und einige Läden im stationären Einzelhandel.

Im ersten Schritt widmet sich Google einer Optimierung des Online-Shops.

Wie würde Google dabei vorgehen?

Nachdem ich mich im ersten Beitrag zur Serie Google und Online-Shopping mit dem Thema „Content“ auseinander gesetzt habe, möchte ich mich heute der Struktuierung des Sortiments widmen.

Meine These: Google würde die Produkte nach Zielgruppen strukturieren und sortieren!

Warum? Um den Online-Shopper in seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen.

Schauen wir uns dazu einmal an, wie Online-Shops z. B. im Sortiment „Sport & Freizeit“ derzeit vorgehen. Fast jeder Shop bietet eine Kategorisierung nach Warengruppen oder Sportarten an, z. B. Bekleidung, Fitnessgeräte, Golf, Tennis, Wintersport. Häufig anzutreffen: Ein Zugang zu den Produkten über Markennamen (z. B. Adidas, Nike etc.). Der markenbewusste Shop-Besucher kann sich so, mit nur einem Klick, eine Liste mit allen Sportartikeln „seiner“ Marke anzeigen lassen.
Einige Online-Shops bieten zusätzlich Preiskategorien (unter 50 Euro, 50-75 Euro usw.) oder Themeneinstiege an (z. B. Fußball WM 2010, Zelten im Winter).

Solche alternativen Einstiege in das Gesamtsortiment unterstützen den Shop-Besucher bei seiner Informationsbeschaffung und Entscheidungsfindung. Sie haben zudem beratende Funktion und regen ungeplante Käufe an: „Ah, super, die haben ja schon die neuen Trikots der deutschen Nationalmannschaft – mal nachschauen was die kosten.“

Da geht aber noch deutlich besser…

Lassen Sie uns dazu einen Ausflug in ein gut sortiertes, kundenfreundliches Sportfachgeschäft unternehmen, und aufmerksam beobachten wie sich Verkäufer und Kunden dort verhalten.

Wir beobachten einen ca. 35 Jahre alten, mit einem gepflegten Äußeren, der in einem hochwertigen Anzug und mit schnellem Schritt in den Laden „stürmt“. Er bewegt sich ohne große Umwege direkt in die Golf-Abteilung.
Schaut sich dort zunächst Golfschläger an, geht danach zu den Golfschuhen, nimmt 2 Schuhe in die Hand, legt sie wieder ins Regal, wendet sich kurz der Golfbekleidung zu und kehrt anschließend zu den Sets mit Golfschlägern zurück.

Ein aufmerksamer Verkäufer beobachtet dieses Verhalten und bietet ihm nach wenigen Minuten seine Unterstützung bei der Auswahl von Produkten an. Der Verkäufer hat die Vermutung, dass dieser Kunde noch nicht bzw. erst seit wenigen Jahren Golf spielt, über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügt, wenig Zeit zum Einkaufen hat und Golf als Mittel zum „impression management“ einsetzt.

Um seine Thesen zu überprüfen, stellt er im Beratungsgespräch noch an geeigneten Stellen Fragen und lenkt geschickt auf Themen hin (wie z. B. Kosten einer Clubmitgliedschaft). Ausgestattet mit konkreten Informationen, gelingt es dem Verkäufer den Shop-Besucher beim Kauf eines hochpreisigen Schlägersets und einem neuen Paar Golfschuhe beratend zu unterstützen. Nach nur 15 Minuten verlässt ein sichtlich zufriedener Kunde das Sportgeschäft.

Schöne, nette Story – aber was lässt sich daraus für einen Online-Shop ableiten?

Sicherlich verschiedene Dinge. Ich persönlich leite daraus ab, dass ein Online-Shop „seine Kunden“ kennen muss, wenn er sie beraten und zufriedenstellen will.

Viele Shop-Betreiber kennen die Trampelpfade ihrer Besucher, wissen welche Produkte sie in die Warenkörbe legen, welche Warenkörbe „liegen gelassen“ werden und wo Abbrüche stattfinden. Alles wichtige Daten, die nötig sind, um den eigenen Shop permanent zu optimieren.

Was aber häufig fehlt: Daten zum Alter der Kunden, deren Interessen (z. B. betriebene Sportarten), Stellung im Beruf, Wertvorstellungen, Persönlichkeitsmerkmale und Daten zur Zufriedenheit mit dem Online-Shop.

Als Betreiber eines großen Online-Shops würde sich Google, so meine These, diese Daten schnellstmöglich beschaffen. Idealer Weise über regelmäßige Umfragen am Ende von Bestellprozessen, beim Verlassen des Online-Shops oder auch über einen Hinweis auf Umfragen im Newsletter.

Ausgestatte mit diesen Daten, kann Google Artikel eines Sortimentes, z. B. „Sport & Freizeit“, einzelnen Kundengruppen zuordnen.

Je mehr Daten vorliegen, desto eindeutiger gelingt diese Zuordnung. Daten sammeln ist daher erst mal angesagt und nötig.
Google stellt so beispielsweise fest, dass Golfschläger der Marke Silverline (im Halbset max. 400 Euro) und Golfschuhe von Nike (bis 120 Euro) signifikant oft von Kunden bestellt werden,

  • die zwischen 30 und 40 Jahren alt sind,
  • in einer Beziehung leben,
  • (noch) keine Kinder haben,
  • über ein hohes Einkommen verfügen und
  • seit 1-3 Jahren ihrem Hobby Golf sporadisch nachgehen.

E-Commerce Experten, Einkäufer und Verkäufer leiten auf Basis dieser Daten eine Bezeichnung für diese Kundengruppe ab. Sie einigen sich auf „sportlich ambitionierte Wochenendgolfer“.

Wie werden die gewonnenen Erkenntnisse umgesetzt?

Auf den Produktdetailseiten von Silverline Schlägersets wird explizit und deutlich darauf hingewiesen, dass diese Schläger überwiegend von sportlich ambitionierten Golfern gekauft werden, die 1-2 Mal pro Woche Golf spielen.

Zudem werden zusätzliche Produkte als Kaufempfehlungen angeboten: „Sportlich ambitionierte Wochenendgolfer favorisieren auch …“ – an dieser Stelle erscheint u.a. ein Golfschuh der Marke Nike (bis zu 120 Euro).

In der Navigation des Sortiments „Sport & Freizeit“ gibt es zusätzliche Einstiege ins Golfsortiment, differenziert nach Kundengruppen.

Golfschläger und Schuhe für

  • Gelegenheitsgolfer
  • sportlich ambitionierte Wochenendgolfer
  • leistungsorientierte Golfer

Kunden, die als sportlich ambitionierte Wochenendgolfer identifiziert wurden, erhalten zudem 2-3 Mal im Jahr einen Newsletter, in dem auf neue Produkte, Golfkurse und Golfreisen für fortgeschrittene Golfer hingewiesen wird. In den Newslettern werden auch Tipps & Tricks zur Verbesserung der Schlagtechnik unterbreitet.

Mit Hilfe der weiterhin, permanent stattfindenden Kundenumfragen erkennt Google mit der Zeit wie viele „sportlich ambitionierte Wochenendgolfer“ sich nach 2 Jahren zu „leistungsorientierte Golfern“ entwickeln und wie viele dieses Kundensegments den Golfsport aufgeben, um sich dem Radsport zuzuwenden. Diese Informationen werden ebenfalls bei der Gestaltung von Produktdetailseiten und Newslettern beachtet.

Nach 2-3 Jahren Erfahrung mit einem „umfragebasierten“, kundenorientierten Online-Shopping vermeldet Google im Sortiment „Golf“ eine Conversion Rate von 25% und nimmt so dem Wettbewerb immer mehr Marktanteile ab.

Was halten Sie von diesen Überlegungen? Teilen Sie meine positive Einschätzung? Und: Gibt es bereits Online-Shops die derart vorgehen?

P.S.: Der „smarte“ 35-jährige Kunde des Sportfachgeschäfts würde ganz sicher den Einstieg „leistungsorientierter Golfer“ wählen, obwohl er mit dem Golfen erst begonnen hat. 😉

12 Gedanken zu „Wenn Google einen “großen” Online-Shop betreiben würde: Was wäre anders?

  1. Christian

    Sicher gibt es Shops, die so oder so ähnlich agieren. Man braucht sich nur Amazon anzuschauen, die im Bereich Data Mining wohl eine führende Rolle spielen. Nicht umsonst bekommt man zu seinen Einkäufen immer passende Erweiterungsangebote und ein paar Tage nach dem Erhalt der Waren kommen Newsletter mit weiteren Kaufempfehlungen.
    Perfektioniert man das ganze und verknüpft es mit weiteren Daten, ist nicht mal mehr eine Umfrage nötig – maximal, um stichprobenartig die Korrektheit der eigenen Analysen zu überprüfen. Die ganzen Gutscheinkarten alá Payback und Co. dienen letztendlich keinem anderen Zweck. So lässt sich z.B. feststellen, wer Bier, Steaks und Kräuterbaguettes kauft, der braucht auch noch eine passende Soße – diese werden dann entweder als Paket angeboten, nah beieinander aufgebaut oder im Shop der Zukunft über ein Display mit Positionsangabe beworben.
    Leider ist es für die kleinen Neulinge nicht so einfach solche Daten zu erfassen, denn wirklich Aussagekräftig sind die Analysen erst mit sehr umfangreichen Datensätzen. An die muss man erst einmal herankommen und dann auch noch das Know How haben, um diese richtig zu interpretieren.
    Google würde das aber zweifelsohne so machen 🙂

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  2. Jan

    Ich finde den Ansatz mit Google ziemlich platt. Das passt überhaupt nicht!

    Wieviele „permanent stattfindende Kundenumfragen“ haben Sie bei Google gemacht?

    Ansonsten ist der Artikel ja ganz nett (wenn auch wenig neu), aber diese Verknüpfung mit Google verstehe ich nicht.

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  4. David

    Ich denke, Google könnte sich die Umfragen fast sparen und würde statt dessen das bisherige Surfverhalten des Nutzers analysieren: welche Suchen hat er durchgeführt? Auf welche Suchergebnisse/Anzeigen hat er geklickt? Auf welchen Websites surft er? All das sollte Google ein gutes Gespür für den Kunden geben.

    Zu guter letzt: ich wäre erstaunt, würde Google richtig Geld verdienen, wenn ich sehe, wie stiefmütterlich mit dem Google Store umgegangen wird. Dieser muss regelmäßig für Präsentationen etc. herhalten. Wenn man sich dann mal die ROI Daten ansieht (Google schaltet auch AdWords dafür).. ein ab-so-lu-tes Desaster. 🙂

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  5. Patric Schmid

    Interessante Gedanken, aber gibt es Daten zu On-Site Befragungen z.B. „beim Verlassen des Online-Shops“ … Ich würde aus persönlicher Erfahrung eher annehmen dass die coversion bei solchen „kurz vor dem gehen – befragungen“ relativ niedrig ist. Der Kunde hat sich ja schon dazu entschlossen dass er hier nicht Befriedigt wird und geht desshalb… andererseits hat er hier natürlich die Möglichkeit seinen Frust lostzuwerden.

    Gibt es dazu irgendwo Studien?

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  6. Thorsten Wilhelm

    Vielen Dank für die interessanten und wertvollen Kommentare.

    @ Christian: Ich sehe das auch so wie Sie. Amazon ist in diesem Bereich schon sehr weit, für mich „führend“. Sie tun viel, um Nutzer und Kunden immer besser kennenzulernen. Jedoch meines Wissens nach noch wenig im Bereich Kundenumfragen. Umfragen könnten diese Daten um Erkenntnisse z. B. zu Interesse, Hobbies, Beruf etc. der Nutzer und Kunden ergänzen und auf diese Weise die Qualität beispielsweise der Ergebnisse weiter steigern.
    Um die aus den Umfragen gewonnenen Erkenntnisse für die in meinem Beitrag aufgezeigten Zwecke einzusetzen, braucht man sehr viele Datensätze. Das hast Du ja auch dargelegt. Idealer Weise bezogen auf die Kunden einzelne Artikel. Das wird nur bei einem sehr „großen“ Shop machbar sein (oder bei einem Shop, der ein schmales Sortiment hat).
    Umfragen bieten aber auch für eher kleinere Shops wertvolle Daten. Daten zur Nutzerschaft allgemein, weniger zu den Kunden einzelner Artikel. Man lernt darüber die Gesamtheit der Kunden und Nutzer besser kennen, kann sie mit personenbezogenen Daten „fassbar“ machen, ihnen ein Bild geben und auch Erkenntnisse über Anforderungen und Wünsche gewinnen. Aus meier Erfahrung heraus kann man daraus sehr viel ableiten.

    @ Jan: Sorry für die Verwirrung. Bei meinem Artikel handelt es sich lediglich um eine Annahme (Google kauft „großen“ Online-Shop). Daher haben wir für Google solche Umfragen auch noch nicht durchgeführt.

    @ David: Ja, dieser Google Store ist alles andere als ein Good Practice. Schade eigentlich, dass Google sich hier wenig Mühe gibt.

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  7. Christian

    Mit der Befragung beim Verlassen der Seite sehe ich das wie Patric. Wenn ich eine Seite verlasse, weil mir vielleicht das Angebot nicht gefällt oder ich auf einer Landingpage gelandet bin, die etwas völlig anderes anbietet als ich eigentlich anahnd meiner Suche erwartet habe, dann möchte ich nicht mit einer Umfrage konfrontiert werden.
    Ich könnte mir aber vorstellen, dass man an den Shop eine Community koppelt. Die User können Profile anlegen mit Nutzerdaten und sich entsprechend in Foren austauschen oder Blogs zu Produktnbeuheiten verfassen usw.. Dies kommt sicher einer Umfrage nahe, nur dass der „große“ Onlineshop so eine viel engere Kundenbindung erzeugen kann. Letztendlich würde ich den Usern, die viel guten Content bereitstellen und entspechend neue Kunden generieren Rabatte beim Einkauf verschaffen.
    Vorteil bei der Community: Die User geben freiwillig und ohne größere Einflüsse Informationen zur Verarbeitung bereit und andere User finden Personen, die ähnliche Interessen haben und haben sicher mehr Vertrauen in deren Beiträge und Empfehlungen. Nachteil ist wohl, dass man bei eine Umfrage gezielter Informationen sammeln kann und diese auch lückenlos sind.

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  8. Thorsten Wilhelm

    @ Patrisck: Sorry, aber ich hab meinen Kommentar wohl parallel zu Deinem geschrieben. Umfragen beim Verlassenen einer Site haben relativ hohe Teilnahmequoten. Mehr als Umfragelayer die beim Aufruf einer Site erscheinen und auf eine Umfrage hinweisen. Dies gilt vor allem für kurze Umfragen (< 5 Minuten) und nutzergerecht gestaltete Umfragen. Man kann damit durchaus Teilnahmequoten von bis zu 20% erzielen, im Mittel liegt sie bei ca. 10 %.

    @ Christian: super, klasse Ideen – grad Kundenblogs sind für mich eine vielversprechende Applikation für Online-Shops. Wir betreiben solche Blogs bereits im Auftrag von 3 großen E-Commerce Plattformen. Derzeit aber nur als „geschlossene“ Blogs und mit einem Fokus auf Fragen rund um die Nutzer, Kunden- und Usabilityforschung. Wir und unsere Kunden sind hier sehr zufrieden. Allerings: Nicht jeder Kunde bloggt gerne. Es gibt viele, die zunächst eine gewisse Scheu und Zurückhaltung an den Tag legen. Aber mindestens genauso viele, die sehr gerne Bloggen und Kommentieren. Offene Kundenblogs sind für mich z. B. in Bereichen von Specialshops (z. B. Fahrradhändler, Golfhändler etc.) sehr gut vorstellbar und haben das Potenzial einer „Killer-Shopapplikation“.

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  9. Pingback: Wenn Google einen Online-Shop betreiben würde | MEDIA.AG

  10. Kirk

    Ich gehe davon aus, daß Google zunächst eine Optimierung im Hinblick auf Keyworddichte, HTML-Struktur, Themenspezifischer interner Verlinkungsstruktur (Siloing etc.) und umsatzabhängige Verteilung von Pagerank und Linkjuice fahren würde. Darüber hinaus würde ich davon ausgehen, daß ein solcher Shop in der Blended Search immer auf den Top-Positionen (Google Base, Youtube Videos, News, Bilder etc.) auftauschen würde, da im Index-Bereich keine Opportunitätskosten für die Verdrängung alternativer SEM-Zahler anfallen würden. Das würde als Gessaamtstrategie für trafficstarke Keywords Mitbewerber aus dem Index in die SEM placements verdrängen und Erträge über einen Umweg erhöhen (…).

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  11. Pingback: Themen im November 2009: Hotel-Websites, Navigation im Web, Formulargestaltung und Leseverhalten | usabilityblog.de

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