Browser vs. Seeker – wie Nutzungsintentionen das Blickverhalten beeinflussen

Das Blickverhalten von Internetnutzern ist nicht nur abhängig von der Gestaltung einer Website, sondern auch von der Intention mit der ein Nutzer auf eine Website zugreift, die sogenannte Surfmotivation. Hierbei werden zwei Nutzergruppen unterschieden: die „Browser“ und die „Seeker“. Ein Browser oder auch Surfer hat kein konkretes Ziel beim Aufruf einer Website. Er lässt sich „treiben“ und verschafft sich einen Überblick auf einer Seite. Im Gegensatz dazu geht ein Seeker zielorientiert vor und sucht systematisch nach Informationen. Welchen Einfluss haben diese beiden Nutzungsintentionen auf das Blickverhalten?

In einer explorativen Eye-Tracking Studie haben wir im Juli/August diesen Jahres 30 Probanden eingeladen einfach mal im Internet zu surfen, ohne eine konkrete Aufgabenstellung vorzugeben. Während der Internetnutzung wurde der Blickverlauf gemessen. Im Anschluss wurde den Probanden die eigene Internetnutzung per Videokonfrontation vorgespielt und durch nachträgliche Protokolle lauten Denkens die Nutzungsintentionen erhoben. Durch diese Methodenkombination konnten die konkreten Intentionen ermittelt werden, mit der ein Nutzer auf bestimmte Seiten einer Website zugreift.

Ein Proband beispielsweise hat mit der Intention: „Einfach mal gucken, was sich dahinter verbirgt.“ die Seite zum SSV% auf Otto.de aufgerufen.

Abb. 1: Exemplarischer Blickverlauf eines Browsers auf Otto.de

Abb. 1: Exemplarischer Blickverlauf eines Browsers auf Otto.de

Dem visualisierten Blickverlauf ist zu entnehmen, dass dieser Browser versucht sich über das kurze, gleichmäßige Fixieren mehrerer Elemente einen Überblick auf der Seite zu verschaffen. Dabei betrachtet er vornehmlich Bilder und Kategorienamen.

Ein anderer Proband hat den Bereich Technik auf Otto.de mit dem konkreten Ziel aufgerufen, sich über Angebote zu Internetradios zu informieren.

Abb. 2: Exemplarischer Blickverlauf eines Seekers auf Otto.de

Abb. 2: Exemplarischer Blickverlauf eines Seekers auf Otto.de

Der Blickverlauf des Seekers zeigt einen deutlichen Unterschied zum Browser. Bei der konkreten Informationssuche orientiert sich der Seeker an den Überschriften,  Produkttexten und Kategorieeinstiegen, die intensiv betrachtet werden. Bilder hingegen scheinen bei der gezielten Suche eine untergeordnete Rolle zu spielen.

Bei der Analyse weiterer Blickdaten, konnten ähnliche Verhaltensweisen festgestellt werden. So kann als erstes Ergebnis festgehalten werden:

  • Browser verschaffen sich vornehmlich über Bilder und Überschriften einen schnellen Überblick auf einer Seite. Einzelne Bereiche werden kurz fixiert. Die Aufmerksamkeit verteilt sich gleichmäßig über die Seite.
  • Ein Seeker strebt nach einem konkreten Nutzungsergebnis und sucht gezielt nach Informationen. Dabei fokussiert er sich gezielt auf Überschriften und Textinformationen. Diese werden intensiv betrachtet. Bilder fallen weniger in den Fokus des Betrachters.

Wie ist Ihre Meinung zu dem Thema?

6 Gedanken zu „Browser vs. Seeker – wie Nutzungsintentionen das Blickverhalten beeinflussen

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  3. Michael Vieten

    Der „Seeker“ wäre demnach der potenielle Kunde mit Kaufabsicht. Er kommt z.B. über die Google Suche in den Shop und weiß was er will.
    Wäre es nicht konsequent, den Shop auf den „Seeker“ zu optimieren? Schließlich kann ich nicht auf beide Gruppen gleichzeitig optimieren. Die Optimierung auf den „Seeker“ müßte also mit höheren Umsätzen belohnt werden.
    Der Zufallssurfer „Browser“ kauft sicher weniger als der „Seeker“.

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  4. Martin Beschnitt

    Hallo Herr Vieten,
    grundsätzlich könnte ich doch für beide Nutzungsintentionen optimieren. Der Shop bzw. das dahinterliegende Trackingtool erkennt anhand verschiedener Verhaltensmuster (Klickpfade, Mausbewegungen, Verweildauern, …) zu welcher Spezies der Websitebesucher gehört. Bestenfalls liegen schon Daten aus vorherigen Käufen oder ähnliches vor. Somit kann ich eher die Gallerie- und Listenansicht bei einer Trefferliste auspielen oder aber mehr emotionale Teaser einblenden, wenn ich merke dass der Nutzer eher emotional einkauft anstatt rational nach Preis etc.
    Ich denke das Thema „Targeting“ wird hier noch in den nächsten Monaten/Jahren eine ganz wichtige bedeutung spielen.
    @ Christoph Anders: Was mich aber in Bezug auf Browser und Seeker auch interessiert: Kann man einen Gruppenunterschied in bezug auf die Erfahrung im Umgang mit der Website fahren? Bzw. erhält man hier unterschiedliche Ergebnisse aus der Studie heraus?

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  6. Christoph Anders Beitragsautor

    @ Martin Beschnitt: Ein Gruppenunterschied ist mit modernen Eyetracking-Systemen kein Problem. Wichtig ist nur, dass diese Daten im Rahmen der Erhebung von den Probanden aufgenommen werden, idealerweise direkt nach der Messung. Bezogen auf das Untersuchungsobjekt wird ein Gruppenunterschied dann sehr interessant, wenn die Probanden eine ähnliche oder die selbe Seite aufgerufen haben. Auch in der angesprochenen Studie haben wir personenbezogene Merkmale erhoben, die Auswertungen dazu laufen noch.

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