Produktinszenierungen als Stimmungsmacher

Marketingfachleute predigen, dass Online-Shops den Kunden möglichst gut emotional ansprechen müssen. Der Konsument soll sich wohl fühlen, das Shopping ihm Spaß machen. Für einige Online-Shops bildet das Zauberwort hierfür der Einsatz von Produktinszenierungen.

Unter Produktinszenierungen können Bewegbilder, Animationen, 3D-Ansichten, aber auch plakative, statische Bilder oder die Zusammenstellung von Produktclustern zu Product Clouds verstanden werden. Sie fördern in vielerlei Hinsicht die Aufmerksamkeit des Nutzers.

Zum Einen erwecken Bewegbilder ganz automatisch die Aufmerksamkeit des Betrachters, es ist eine intuitive Reaktion der menschlichen Wahrnehmung auf Bewegungen im Blickfeld. Zum anderen können Bilder (animiert oder statisch) wesentlich schneller wahrgenommen werden und mehr Informationen transportieren, als es Texten möglich ist (vgl. Herbst 2005, S. 67). Auch haben sie die Fähigkeit, stärker zu aktivieren und besser emotionale Erlebnisse zu vermitteln (vgl. Herbst 2005, S. 67). Multisensuale Produktinszenierungen vermögen die Effekte der Aufmerksamkeitssteigerung und des hohen Emotionalisierungsgrades nochmals zu verstärken.

Neben dieser Aufmerksamkeitssteigerung können Produktinszenierungen durch attraktive und neuartige Produktpräsentationen auch positive Überraschungseffekte generieren und dadurch positive Emotionen beim Konsumenten gegenüber dem Produkt hervorrufen. Alles in allem können sie ein Shopping-Erlebnis generieren, welches im Bezug auf die vermittelten Emotionen sich mehr an die eines realen Einkaufserlebnisses anzunähern vermag.

Eine große Stärke von Produktinszenierungen ist, dass sie einen hohen Joy of Use vermitteln sowie einen großen Entertainmentcharakter besitzen können. Und genau dieses wird auch von den Konsumenten gewünscht. Laut der Im Focus Studie von dmc wünschen sich knapp 30 Prozent der Befragten Online-Shopper neue Präsentationsformen und mehr Bedienspaß (vgl. Kolm, Koiou 2008, S. 11). Sie haben den Vorteil, dass Konsumenten auf einen Online-Shop gelenkt werden können und ihre Aufenthaltsdauer erhöht werden kann, ohne dass der kommerzielle Charakter zu stark in den Vordergrund tritt. Konsumenten können so in eine sehr offene Haltung versetzt werden, in welcher sie empfänglich für Kaufabschlüsse sind. Es bleibt jedoch zu bedenken, dass sich dieses Element auch ins Negative wenden kann, sobald der Entertainment und Spaß-Faktor so groß wird, dass der Shopping-Gedanke beim Konsument komplett in Vergessenheit gerät.

Dies hört sich alles natürlich sehr vielversprechend an, es bleibt jedoch die Frage nach dem konkreten Nutzen dieser Effekte. Was meinen Sie, welchen Einfluss können diese positiven Emotionen, der Erlebnischarakter, der Spaß- und Unterhaltungs-Faktor von Produktinszenierungen auf ökonomische und nichtökonomische Unternehmensziele?
Haben sie beispielsweise einen Einfluss auf das perzipierte Markenimage, die Risikowahrnehmung oder die Preissensibilität? Können sich Produktinszenierungen durch die hervorgerufenen positiven Emotionen auf die Kaufbereitschaft auswirken, können diese Emotionen Kaufimpulse senden und Spontankäufe fördern?

Quellen:

5 Gedanken zu „Produktinszenierungen als Stimmungsmacher

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  2. Thorsten Wilhelm

    Ja, ich denke positive Emotionen haben die von Ihnen beschriebenen Wirkungen. Sie tragen vor allem dazu bei dass die Nutzer weniger kritisch mit den Inhalten des Shops umgehen, sie sind offener für Reize, Angebote und auch werbliche Hinweise. Alles wird quasi durch eine „rosarote“ Brille gesehen und Entscheidungen werden weniger kritisch getroffen, es werden weniger Informationen herangezogen und verarbeitet und die Informationsverarbeitung erfolgt eher auf Basis einfacher Entscheidungsregeln.
    Was ich mich nur frage: Wie genau geht man vor, um positive Emotionen zu wecken – beim Besuch eines Shops? Reichen da Bilder, Videos aus?

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