Gibt es beim Surfen auf Online-Shops typische „Laufwege“?

Laufrichtung im Laden

Aus den Forschungsarbeiten von Paco Underhill wissen wir:
Fast alle Besucher eines Ladengeschäfts laufen linksherum. Das ist gelernt, teilweise sogar biologisch bedingt: das linke Bein ist bei vielen Menschen etwas kürzer als das rechte.
Der stationäre Einzelnhandel weiß um diese Erkenntnisse und hat die Anordnung von Regalen, deren Bestückung und auch die Gestaltung von Werbeflächen entsprechend angepasst.

Unter Rückgriff auf diese Erkenntnisse möchte ich zusammen mit Ihnen Antworten auf die Frage:
Gibt es auch beim Surfen auf Online-Shops typische Laufwege? finden.
Und im Rahmen eines Diskussionsprozesses auch einige Erkenntnisse zur nutzer- und kundenfreundlichen Gestaltung von Online-Shops ableiten.

Ich persönlich bin der Meinung, dass es in Online-Shops „typische Lauf- und Bewegungsrichtungen“ gibt.

Entstanden aus einem stetigen Lern- und Erfahrungsprozess beim Online-Shopping, und gefördert von einer in weiten Teilen einheitlichen Gestaltung von Online-Shops.

Wie genau solche Laufwege oder Trampelpfade eines Online-Shops ausschauen, das hängt von vielen Faktoren ab:Den angebotenen Produkten, der Nutzerführung (z. B. reduzierende vs. addierende Navigation), der optischen Gestaltung (z. B. viele vs. keine Animationen im Content-Bereich) und einigen weiteren Faktoren.
Auch die Nutzungsintention bestimmt den eingeschlagenen Laufwege auf einem Shop. Vielleicht ist dieser Bestimmungsfaktor sogar der entscheidenste.

Nutzungsintentionen eines Shop-Besuchers könnten z.B. sein:

  • Ein bestimmtes Produkt suchen.
  • Sonderangebote & Schnäppchen suchen.
  • Stöbern – ohne irgendein Produktinteresse.
  • Stöbern – mit einer Eingrenzung in Bezug auf eine Warengruppe bzw. Produktkategorie.
  • Über eine bestimmte (Lieblings-)Marke informieren.
  • Und weitere…

Schauen wir uns mal die Suchintention nach einem bestimmten Produkt an. Ein Shop-Besucher mit einer solchen Intention wird mit einer hohen Wahrscheinlichkeit die Produktsuche verwenden. Dort einen, vielleicht auch mehrere Begriffe eingeben, sich auf einer Trefferliste umschauen, Filter- und Sortierfunktionen anwenden, im Erfolgsfalls (Produkt vorhanden und auf Trefferliste angezeigt) die Produktdetailseite aufrufen und das gesuchte Produkt in den Warenkorb oder auf einen ggf. vorhandenen Merkzettel legen.

  • Die typische Laufrichtung wäre demnach:
    Sucheingabe » Trefferliste » Produktdetailseite » Warenkorb oder Merkzettel.

Schauen wir uns eine zweite Intention an: Stöbern in einer Warengruppe bzw. Produktkategorie (z. B. Sport & Freizeit).

Ausgehend vom Aufruf der Startseite seines Lieblingsshops wählt ein Shop-Besucher mit einer solchen Intention die betreffende Produktkategorie über die Navigation aus (z. B. Sport & Freizeit). Er gelangt auf die Eingangsseite der gewählten Produktkategorie, auf der im Contentbereich ein Themenspecial „angeteasert“ wird (z. B. zu Winterwanderungen).
Der Nutzer ist begeisteter Wintersportler und ruft dieses Special auf, informiert sich über die Vorteile von Schneeschuhen im Vergleich zu Wanderschuhen und besucht anschließend die Produktdetailseite eines Schneeschuhs.
Dort liest er die gebotenen Produktinformationen sehr intensiv, schaut sich die Pflegehinweise und Kundenmeinungen an. Er nimmt sich vor im kommenden Skiurlaub eine Schneeschuhwanderung zu unternehmen, und „merkt“ sich daher den ausgewählten Schneeschuh auf seinem Merkzettel.

  • Die typische Laufrichtung für diese Intention:
    Startseite » Einstiegsseite einer Warengruppe bzw. Produktkategorie (Sport & Freizeit) » Einsteigsseite Themenspecial (Winterwanderungen) » Unterthema: Schneeschuhe vs. Wanderschuhe » Produktdetailseite » Merkzettel (oder in Ausnahmefällen auch der Warenkorb).

Über ein Tracking-Tool sollten diese „Laufwege“ erkennbar sein – über eine Nutzerbefragung „onsite“ kann zudem geprüft werden, ob die Nutzer mit solchen Laufwegen auch die angenommene Intentionen haben, und welche Intentionen wie oft vorhanden sind.

Was lässt sich aus diesen Erkenntnissen für die Shop-Gestaltung ableiten?
Ich nehme mir zur Beantwortung dieser Frage mal die Produktdetailseite vor.

Wird eine Produktdetailseite von einem Nutzer mit einer Suchintention nach genau diesem Produkt aufgerufen, dann haben Informationen zu den Liefer- und Zahlungsbedingungen, zum Lieferumfang und zur Verfügbarkeit besonders hohe Relevanz. Sie sollten sofort auffindbar und schnell erfassbar sein.

Wird auf dieselbe Produktdetailseite ausgehend von der Startseite und nach dem Besuch eines Themenspecial zugegriffen, dann sind Liefer-, Zahlungsbedingungen und Verfügbarkeiten zunächst von deutlich geringerer Relevanz. Kundenbewertungen, Kundenmeinungen, Hinweise zur Anwendung und Pflege des Produktes, Produktabbildungen und Produktvideos sind in diesem Fall viel wichtiger, und sollten daher schnell auffindbar sein.

Folglich wäre es erforderlich, von jedem Produkt zwei Detailseiten zu erstellen.

Inhaltlich und funktional identisch, jedoch in Bezug auf die formale Hervorhebung einzelner Elemente deutlich unterschiedlich gestaltet:
Auf der einen werden die Liefer-/Zahlungsbedingungen und die Verfügbarkeit sehr aufmerksamkeitsstark und prominent dargestellt, auf der anderen dagegen die Kundenbewertungen und Meinungen, sowie die bildlichen und filmischen Produktinformationen formal in den Vordergrund gerückt.

Auf diese Weise kommt der Shop den Informationswünschen und Bedarfen der unterschiedlichen Nutzerintentionen auf optimale Weise entgegen.

Was halten Sie von diesen Überlegungen?
Sind auch Sie der Meinung, dass Online-Shops mehrere Varianten für jede Produktdetailseite benötigen?

6 Gedanken zu „Gibt es beim Surfen auf Online-Shops typische „Laufwege“?

  1. Christian

    Aus Sicht der Usability ist das sicher ein richtiger Schluß, allerdings sehe ich dabei zwei Probleme. 1. wird dadurch duplicate Content erzeugt. Es sollte also auf jeden Fall darauf geachtet werden, dass Techniken eingerichtet sind, die das für die Suchmaschinen aufbereiten. Das 2. Problem sehe ich bei den Wiederkehrern, die zwischendurch vielleicht vergleichbare Produkte auf anderen Seiten gesucht haben oder weg vom PC mussten. Beim ersten Aufruf des Produktes sind sie vielleicht den langen Weg gegangen und sehen nun prominent die Beschreibungen und Rezensionen. Beim zweiten Besuch wird die Suche verwendet und plötzlich landet der User auf einer „anderen“ Seite mit dem Fokus auf Leiferzeiten, Preise usw.. Ich bin der Meinung, dass das speziell bei unerfahrenen Internetnutzern oder den Silversurfern für Verwirrung sorgen könnte. „Ist das wirklich noch das selbe Produkt? Das sah erst ganz anders aus hier…“

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  2. Stefan Waidele

    Oder man realisiert die „beiden Seiten“ als eine Seite, die in verschiedene Sektionen/Karteireiter unterteilt ist.

    Je nach dem von wo der Besucher kommt, ist die eine oder die andere Sektion aufgeklappt.

    Aber im Prinzip bleibt es bei Deiner „Zweiteilung“ – nur ist die jeweils andere Seite nicht so weit weg (und die Konsistenz wird leichter gewahrt)

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  3. Patrick Roelofs

    Schwierig, schwierig. Auf Basis meiner Beobachtungen würde ich ebenfalls davon ausgehen, dass zwei unterschiedliche Seiten mit dem gleichen Inhalt, insbesondere Produktdetailseiten, zu Verwirrung führen können.

    Gerade für Produktseiten sollte der Anspruch doch sein, einen Aufbau zu finden der alle relevanten Aspekte „richtig“ integriert. Ist zwar wenig innovativ, aber es funktioniert.

    Dennoch ist der Gedanke spannend, insbesondere für Seitentypen, wo es mehr Sinn macht unterschiedliche Gewichtungen abhängg vom Aufrufort zu spielen.

    Eigentlich handelt es sich dabei ja um eine Art Landingpage Prinzip, das insbesondere bei Start- und Bereichseinstiegsseiten angewendet werden kann. Dort sind Nutzer doch sehr viel vertrauter mit häufigen Änderungen hinsichtlich Seitenaufbau und Inhaltsstruktur.

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  4. Christian Wenzel

    Vielen Dank für diesen Beitrag. Finde das Thema Shop-Navigation sehr spannend. Der Gedanke einer Pfadabhängigen Zielseite ist sicherlich richtig und für den Nutzer auch wichtig. Jedoch sehe ich hier auch die technischen Restriktionen in Bezug auf Tracking, Wiederkehrer oder Duplicate Content als eventuelle Umsetzungsbarriere.

    Die Idee von Stefan mit Kategoriereitern, die je nach Pfad aktiviert sind, finde ich jedoch ganz interessant. Eventuell könnte man auch die Detailseite um pfadabhänige Aktionslinks erweitern, die jedoch nur dann erscheinen, wenn ein eindeutiger Pfad bestimmt und ausgewertet werden könnte. Diese Aktionslinks könnten z.b. im oberen Bereich prominent platziert sein und etwa Texte wie „Kundenmeinungen zu diesem Produkt einsehen“ oder eben „Über Lieferzeiten informieren“ sein. Konnte kein vorher definierter Pfad getrackt werden, wird dieser Hinweis nicht eingeblendet. Allerdings bliebe hier noch zu evaluieren, ob solche Hinweistexte nicht eventuell überfordern und praktikabel einsetzbar sind.

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  5. Peter Klein

    Ihre Beobachtungen finde ich durchaus bedenkenswert. Auf welche Art jemand bei einer Produktansicht landet, kann tatsächlich Informationen über seine Intention enthalten. Allerdings halte ich die Verkürzung auf ‚Suchen‘ und ‚Stöbern‘ für irreführend.

    Nicht jeder, der ein bestimmtes Produkt sucht, verwendet auch die Suche. Und nicht immer, wenn ich etwas Bestimmtes suche, kenne ich die genaue Bezeichnung meines Produkts. Nehmen Sie an, Sie möchten bei Otto ein rotes Hemd kaufen, würden Sie dann ‚rotes Hemd‘ in die Suche eingeben? (Witzigerweise liefert die Suche vor allem blaue Hemden) Umgekehrt verwenden viele Kunden auch die Suchfunktion zum Stöbern, indem sie einfach ihr Interessensgebiet als Suchbegriff eintippen.

    Aus dem Klickpfad also auf die Intention zu schließen (was man ja bei zwei unterschiedlichen Produktansichten tun würde), halte ich für überaus gewagt. Zumal der Kunde, der ein bestimmtes Produkt sucht, wahrscheinlich sowieso über einen Preisvergleich kommt (das z.B. wäre ein hartes Kriterium für eine angepasste Landing Page)

    Andere Faktoren spielen ein größere Rolle für die vorrangigen Produktinformationen. Stammkunden kennen z.B. die Lieferbedingungen des Shops, auch wer schon Artikel im Warenkorb hat, ist offensichtlich durch die vorhandenen Zahlungsmethoden nicht abgeschreckt. Bei Sonderangeboten haben Kundenbewertungen nicht die gleiche Bedeutung wie bei preislich hochwertigen Produkten. Umfang und Qualität der Produktinformationen hängt in erster Linie von der Produktart ab (USB-Kabel brauchen weniger Infos als Pauschalreisen) und Besucher, die in ihrer Session schon 20 Artikel gesehen haben, möchten bestimmt nicht schon wieder die Lieferbedingungen und Hinweise auf den herausragenden Service des Shops lesen, selbst wenn sie jetzt nach der Kaffeemaschine R2D2 von Starpeace suchen.

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