Newsletter ansprechend gestalten – Bild ist Trumpf

Verena@Pixelio(c)

Verena@Pixelio(c)

Newsletter stellen ein wichtiges Bindeglied zwischen Anbieter und Empfänger dar. Er gibt dem Versender, je nach dessen Ausrichtung die Möglichkeit, über aktuelle Themen, Aktionen oder Angebote zu informieren. Auf der anderen Seite steht der Empfänger, der diese Informationen freiwillig oder vielleicht auch unfreiwillig erhält.

Über die Problematik des unfreiwilligen Newsletterempfangs wollen wir hier aber nicht sprechen. Diese stellt zwar ein großes Problem dar, sind doch nach der Umfrage „Bekämpfung von Spam in Europa“ der europäischen Agentur für Internetsicherheit 95 % aller verschickten Emails als Spam zu bezeichnen. Denken wir hier mal ausschließlich positiv und nehmen an, das Newsletterangebot überzeugt inhaltlich den Nutzer und er entscheidet sich, einen solchen zu abonnieren.

Der Nutzer zeigt damit, dass er weitere Informationen wünscht. Es ist also bereits Interesse vorhanden und dieses muss und will bedient werden. Zudem gibt er persönliche Daten, die Emailadresse gewiß aber vielleicht auch noch weitergehende Informationen wie
Vor- und Nachname an. Dies ist in Zeiten häufiger Spammails ein Vertrauensvorschuss für den Newsletteranbieter – dem muss man ebenso gerecht werden. Aber wie?

Der Newsletter an sich…

Eine E-Mail-Studie aus dem Jahre 2009 zeigt – verschiedene Faktoren beeinflussen die Öffnungs- und Klickrate von Newslettern. Selbst wenn ein Abonnement vorliegt, ist dies noch keine Garantie, dass der Newsletter auch gelesen wird.

Der erste und sicherlich wichtigste Schritt ist sicher, eine ansprechende Betreffzeile zu formulieren. In diesem Zusammenhang zeigt die Studie, wird der Empfänger persönlich mit Vorname und Ortsangabe angesprochen, lagen die Öffnungsraten am höchsten! Das gilt so ebenfalls für provokant formulierte Anschreiben, die personalisiert waren. Besonders gering waren die Ergebnisse für mit Branding versehene Betreffzeilen, also der einfachen Benennungen des Produktes oder des im Letter angesprochenen Themas.

Ist diese erste Hürde überwunden und entscheidet sich der Nutzer den Newsletter tatsächlich zu öffnen, sollte er nicht mit textlichen Informationen überladen werden. Nielsen hatte bereits 2006 in einer Eyetrackingstudie einen Durchschnittswert von 51 Sekunden ermittelt. In dieser Zeit wird das Angebot eher gescannt, denn gelesen. Dieses Ergebnis wird durch die E-Mail-Studie bestätigt. Die Klickrate eines Newsletters, der ausschließlich als Grafikbanner angeboten wurde, liegt mehr als doppelt so hoch, als bei einem Design, welches im Verhältnis 75 % Text zu 25 % Grafik besteht. Generell gilt, je höher der Grafikanteil des Newsletters, desto höher die Klickrate. Eine Ausnahme gab es jedoch, HTML-Texte schlossen ebenfalls noch recht gut ab. Damit sei das alte Vorurteil, ein Newsletter sollte keinerlei Grafik enthalten, widerlegt.

Das smashingmgazine.com hat hierzu einige anschauliche Beispiele gesammelt und nennt wichtige Guidelines bei der Erstellung eines ansprechenden Newsletters. Allerdings finden sich auch im deutschsprachigen Raum gut umgesetzt Newsletter wie z. B. bei Obi und Opel.

obi-newsletter

Obi macht es richtig – neben dem einleitendem Text findet sich ein großes Bild. Es ist sehr wahrscheinlich, das der Empfänger zuerst dieses wahrnimmt und sich davon leiten lässt. Ebenso wichtig, der „call to action„. Die Verlinkungen zu den Angeboten und Produktinformationen sind deutlich hervorgehoben, was einen tieferen Einstieg aus dem Newsletter heraus möglich macht.

opel-newsletter

Opel begrüßt den Leser sofort mit einem prominentem Bild. Dies macht die Erfassung des wesentlichen Contents innerhalb einer kurzen Zeit sehr einfach.

Ebenso wichtig – in jedem Newsletter sollte der Empfänger die Möglichkeit haben diesen abzubestellen oder seine Daten aktualisieren zu können. Dies verhindert einerseits, dass Frustration auf Seiten des Nutzers entsteht, da er den Newsletter nicht mehr erhalten möchte, bzw.  des „bounce back“, also der Gefahr, dass an eine nicht mehr aktuelle Adresse gesendet wird.

Die ansprechende Gestaltung eines Newsletters ist sicher für alle Geschäftsbereiche ein wichtiges Ziel. Es gilt, die durch das hohe Spamaufkommen vorherrschende Skepsis gegenüber dem Newsletterempfang durch gut designte Angebote, sowohl grafisch wie auch inhaltlich, zu überwinden. Hierbei können die oben geschilderten Hinweise helfen. Dennoch bleibt die Frage, ob diese auch generalisiert werden dürfen. Ist der primäre Einsatz von Bildern immer die beste Wahl? Gibt es Themengebiete, die ein hohe Textaufkommen nötig machen?

Ich freue mich auf Ihre Meinungen.