Trends bei Blickbewegungsmessungen im Usability-Lab: Schöne, bunte Bilder sind zu wenig!

Eyetracking

Nicht nur Usability-Tests im Usability-Lab erleben seit 2008 einen „2. Frühling“ – im selben Zeitraum nahmen auch Blickbewegungsmessungen, auch als Eyetracking bezeichnet, wieder deutlich zu.

Besonders positiv dabei: Blickbewegungsmessungen werden nicht mehr nur wegen den schönen, bunten Bildern – z. B. Heatmaps – durchgeführt. Konkrete Informationsbedarfe stehen in 90% unserer Eyetracking-Studien im Vordergrund – und das ist auch gut so!

Denn: Blickbewegungsmessungen stellen hoch objektive und zuverlässige Daten bereit. Untersuchungen mit Eyetracking-Messungen liefern, richtig angelegt und durchgeführt, eindeutige Antworten auf konkrete Fragestellungen. Qualitativ erhoben, quantitativ auswertbar.

Notwendige Voraussetzung für eindeutige Antworten: Fragestellungen rund um die Wahrnehmung und Informationsaufnahme bei der Nutzung einer Anwendung, wie z.B.:

  • Wie orientieren sich Anwender beim ersten Kontakt (Explorationsverhalten)?
  • Welche Elemente stellen Eyecatcher dar, werden also in den ersten 2-3 Sekunden am intensivsten betrachtet?
  • Wird das Element X überhaupt wahrgenommen (Kontaktwahrscheinlichkeit)?
  • Wann nimmt der Nutzer das Element X wahr (Time-to-Contact)?
  • Welche Elemente betrachtet der Nutzer bevor er das Element X wahrnimmt (Übergangswahrscheinlichkeiten)?
  • Wie lange betrachtet der Nutzer das Element X – und wie häufig?

Sie sehen: Blickbewegungsmessungen stellen ein „mächtiges“ Verfahren dar, das wertvolle Erkenntnisse bereitstellt.

Die Beantwortung fast all dieser Fragestellungen setzt jedoch voraus, dass die Intentionen der Nutzer bekannt sind während bei diesen Blickdaten gemessen werden.

Es ist notwendig zu wissen, welche Ziele der einzelne Nutzer verfolgt, was genau er sich von seiner Anwendungsnutzung (z. B. Website-Besuch) erhofft. Nur so kann die Relevanz einzelner Elemente der Anwendung eingeschätzt werden. Mit Hilfe der Kenntnis der Nutzerintentionen wird es möglich zu überprüfen, welche Elemente einer Webseite zielführende Elemente darstellen, die den Nutzer bei der Realisierung seiner Intention unterstützen.

Heatmap mit Höhenprofil (3D)
Heatmap mit Höhenprofil (3D)

Attention Maps & Attention Clouds
Attention Maps & Attention Clouds

Scanpath zu Blickverläufen (GazePlot)
Scanpath zu Blickverläufen (GazePlot)

Ich lese immer wieder von Eyetracking-Studien im Web, bei denen dieser wichtige Aspekt vernachlässigt wird. Da werden Blickdaten gemessen und mit schönen, bunten Bildern dargestellt, ohne darauf einzugehen in welchem Kontext die Daten erhoben wurden:

  • Haben sich die Testpersonen nur mal so auf der Seite umgeschaut?
  • Waren Sie auf der Suche nach einer Information oder einem Produkt? Oder wollten sie sich inspirieren lassen?
  • Handelte es sich um einen Erstkontakt?
  • Oder wurden die Daten an Stammnutzern gemessen, die die betreffende Site mehrmals am Tag aufrufen und nutzen?

Eine gute Eyetracking-Studie weist diese Informationen aus – und ein guter Studienleiter beachtet die Antworten auf diese Fragen bei seiner Interpretation der gemessenen Blickdaten.

Schöne, bunte und durchaus anschauliche Heatmaps sagen nur wenig aus, wenn Informationen zu den Personen, Situationen und Kontexten nicht bekannt sind. Richtig wertvoll werden Daten aus Blickbewegungsmessungen erst dann, wenn sie konkrete Fragen beantworten. Und das können sie, deutlich besser als viele andere Erhebungsverfahren (z. B. Klick-Beobachtung).

Wir – bei der eResult GmbH – legen sehr viel Wert darauf aus Blickdaten Antworten auf Fragestellungen bereitzustellen.
Natürlich erhalten auch unsere Kunden Heatmaps und Blickverlaufsvideos, ja, das muss sein. Aber viel wertvoller für unsere Kunden sind konkrete, zuverlässige und vor allem gültige Antworten auf ihre Frage- und Problemstellungen. Und wenn es keine Fragestellungen rund um die Informationsaufnahme und Wahrnehmung gibt, ja dann führen wir auch keine Eyetracking-Studien durch. Da denken wir stets im Interesse unsere Kunden. Denn wir verkaufen Wissen und Erkenntnisse, und keine schönen, bunten Bilder.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Blickbewegungsmessungen? Was hat Sie dabei begeistert? Waren Sie zufrieden mit den Ergebnissen? Hatten Sie sich mehr erhofft? Was wünschen Sie sich für die Zukunft?
Freue mich auf eine spannende Diskussion mit Ihnen.

11 Gedanken zu „Trends bei Blickbewegungsmessungen im Usability-Lab: Schöne, bunte Bilder sind zu wenig!

  1. Robertino Pereira

    Das blöde an Heatmaps ist, dass Sie sich so gut verkaufen.
    Leider ist es tatsächlich so, dass Heatmaps aber nur wenig aussagen.
    Sie sollten in der Regel für eine Auswertung als Einstieg genutzt werden.

    Heatmaps verschaffen einen netten ersten Einblick, aber auch nur dann, wenn man die Zeitspanne der Heatmaps kennt, ob es eine relative oder absolute Dauer ist, die dort angezeigt wird, oder gar die Häufigkeit der betrachteten Bereiche. Und natürlich sollte man auch wissen wie viele der Teilnehmer in die Heatmap eingeflossen sind oder ob es sich dabei um eine bestimmte Zielgruppe handelt.

    Eine Hetmap ohne weiteres zu interpretieren ist nicht nur ein Ding der Unmöglichkeit, sondern kann auch gefährlich sein. Eine Heatmap mit Eye Tracking + Laut Denken sieht ganz anders aus, als eine Heatmap die unter realistischen Bedingungen entstanden ist.

    Umso gefährlicher ist dann sogar der Trend, Heatmaps automatisch über Algorithmen berechnen zu lassen. Hier hat man schon die Ungenauigkeit der Berechnungen als Problem und dann noch die Schwierigkeit, dass die Heatmap eigentlich nichts aussaget, weil eben alle Angaben die wichtig sind, fehlen.

    Die Kennzahlen, die einem WIRKLICH Aufschluss geben findet man erst bei genauerer Betrachtung der Daten über markierung von Areas of Interest und analyse der Blikc- und Klickdaten. Wie lange dauert es zum Beispiel ein Element zu sehen, wie viele Personen sehen diesen Bereich überhaupt, ist der Bereich relevant genug – wie lange dauert es also zum Beispiel vom ersten Sehen bis zum Klick? Erkennt man Verwirrung oder Orientierungslosigkeit anhand der Blickbewegungen?

    All diese Fragen geben Informationen über das Verhalten und die User Experience des Nutzers und werden nicht mit einer Heatmap beantwortet.

    Wenn man dann zum Kunden geht, kann man die Heatmap aber natürlich wieder nutzen um die Ergebnisse anschaulich zu präsentieren – am Ende sehen Sie doch einfach klasse aus, vermitteln einen netten ersten Eindruck und verkaufen sich einfach zu gut… 😉

    Antworten
  2. Prof. Dr. Volker Walter

    Hallo Herr Wilhelm,

    ganz Ihrer Meinung. Habe mich dazu auch schon ausgelassen:
    http://2nd-interactive.com/blog/2008/07/14/entmystifizierung-von-eye-tracking/

    Immer wieder heißt es bei Kunden „Wir wollen / machen Heatmaps“. Im Projektplan eines großen DAX Konzerns habe ich neulich „Heatmap“ als Vorgang bzw. Arbeitspaket gesehen. Das ist insofern Blödsinn, als dass eine Heatmap ein Ergebnis ist und keine Aktivität. Keiner der Verantwortlichen würde hergehen und sagen „Wir wollen ein Kuchendiagramm“. Das wäre aber die gleiche Anspruchsebene.

    Heatmaps sind sehr anschalich. Das Problem ist, dass sie gerade deshalb sehr schnell generalisiert werden. Wenn eine Studie dann veröffentlicht wird, werden die Aussagen von einem Blog zum anderen verbreitet und die vermeintliche Regel so gefestigt. So ist z.B. der Z-Verlauf von Blicken, der häufig propagiert wird, auf eine Studie zurückzuführen, die ein Direct Mailing untersuchte. Das wird nun oft fälschlicherweise auch auf Anzeigenwerbung übertragen, weshalb das Logo meist unten rechts platziert wird. Ich zweifle auch ein generelles F-Schema bei SERPs an, was aufgrund einer Google Untersuchung im Netz weit verbreitet ist. Die Wahrnehmung hängt davon ab, welche Nutzer, in welchem Umfeld und mit einer individuellen Motivation nach bestimmten Informationen suchen. Beantworten kann man das eigentlich immer nur vor einem konkreten Projekthintergrund unter Berücksichtigung von Produkt, Zielgruppe, Wettbewerbsumfeld, …

    Ich werde unter Kostenaspekten eines Eyetracking Testes immer wieder damit konfrontiert, ob ich nicht einfach ein paar Studenten als Probanden nehmen kann. Standardantwort: Nein, das kann ich nicht. Denn diese würden Ihre (z.B. B2B Webseite) niemals besuchen und sich für Ihre speziellen Produkte auch nicht interessieren. Die Heatmaps wären genauso bunt und hüpsch aber schlichtweg falsch.

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  3. Stefan Kittel

    Eine Heatmap kann wohl nur für die Seite relevant sein, für welche sie auch erstellt wurde. Da der Internet-User generell ungern lange Texte liest, werden wohl am meisten Überschriften, stichpunktartige Aufzählungen etc. (alles was eben kurz und bündig ist) betrachtet werden. Bannerartige Grafiken werden gerne übersehen, da der Leser diese sofort als reine Werbung einstuft und nicht als für den Inhalt relevante Grafiken. Genauso verhält es sich mit der Spalte auf der rechten Seite, da die meisten Webseiten hier Inhalte platzieren, welche für den aktuellen Seiteninhalt nicht relevant sind (eher erst zweitrangig interessant werden). Im Benutzerverhalten spiegelt sich also das wieder, was er von anderen Seiten gewöhnt ist. Ich denke man muss seine Webseiten mit etwas Feingefühl gestalten und sich immer überlegen, wie der Besucher die Inhalte wahrnehmen wird.

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  4. Thorsten Wilhelm

    Vielen Dank für die interessanten, ergänzenden Anmerkungen.
    Es freut mich sehr, dass dieses interessante Thema so viel Aufmerksamkeit bekommt.

    Da tut sich derzeit ja im Markt der Tools zur „Darstellung“ von Aufmerksamkeitsverteilungen viel, und das meiste stellt m.E. eine Entwicklung dar, die man unbedingt kritisch bewerten muss.
    Da werden Aufmerksamkeitsverteilungen berechnet und als Blickdaten ausgegeben, man leitet aus Klicks Aufmerksamkeitsschwerpunkte ab. Das geht doch alles gar nicht!

    Es ist schön zu sehen, dass wir uns diesbezüglich einig sind. Hoffe es gelingt uns dem Markt (unseren Kunden) dies auch zu verdeutlichen, aufzuzeigen dass Aufmersamkeitsverteilungen nur mit Blickregistrierungssystemen gemessen werden können und dass bei deren Interpretation immer die Situation und die Personen im Auge behalten werden müssen, bei / an denen die Daten gemessen wurden.

    Viel Arbeit, denn die Anbieter dieser Tools betreiben schon ein recht „aggressives“ Marketing. Auf Dauer wird sich aber Qualität und Seriosität durchsetzen.

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