Conversion Rate Optimierung (kurz: CRO) – machen wir das richtig oder läuft da aktuell was falsch?

Wir …
damit meine ich all diejenigen

  • Usability-Agenturen,
  • UX Dienstleister,
  • Web-Designer,
  • Beratungsunternehmen und
  • Forschungsinstitute,

die sich in den vergangenen zwei Jahren mit zum Teil großem geschäftlichen Erfolg dem namentlich benannten Dienstleistungsfeld „Conversion Rate Optimierung“ gewidmet haben.

Von daher – also aufgrund des „großen Erfolgs“:
Was soll da schon schief laufen, läuft doch?
Conversion Rates können durch die Analysen der genannten Dienstleister gesteigert werden, die Kunden der Dienstleister sind äußerst zufrieden, ja wo gibt`s da denn Probleme oder Handlungsbedarfe?

Okay, vielleicht höre ich da ja die Regenwürmer husten, aber ich hab aktuell einfach die ungutes Gefühl und die Befürchtung, dass unter dem Label „Conversion Rate Optimierung“ zu viele „aktionistisch“ ausgerichtete Projekte durchgeführt werden. Dabei steht die kurzfristige und vor allem schnelle Optimierung der Conversion Rate im Vordergrund, mit der Gefahr die langfristige Sicht zu verlieren und den geschäftlichen Erfolg einer Website bzw. Anwendung auf lange Sicht deutlich zu reduzieren.

Warum sehe ich so „schwarz“?
Wo stehen wir denn heute was die Optimierung der Conversion Rate anbelangt?

Die meisten Web-Analytic, Multilevel- und multivariaten Testing-Tools bieten viele Möglichkeiten das Verhalten von Nutzern auf einer Website zu beobachten und den Effekt von Veränderungen zu bewerten.

Auf diese Weise können, z. B. für den Bestellprozess eines Shops, umfangreiche Daten abgefragt werden. Darunter auch die Abbruchquoten im Bestellprozess.

Verschiedene Segmentierungen erlauben zudem eine Darstellung der Abbruchquoten differenziert nach dem Zugriffsverhalten auf den Shop, die Wiederkehrrate und den Nutzer- bzw. Kundenstatus (Erstnutzer vs. Kunde mit Kundenkonto).

Diese Daten sind zunächst wenig aussagekräftig. Werden die Daten jedoch über einen längeren Zeitraum ausgewiesen und finden zudem ab und zu Änderungen an der Site bzw. der Anwendung statt, dann kann der Erfolg dieser Veränderungen bewertet werden.

Findet der beschriebene Prozess (hier am Beispiel Bestellprozess):

  1. Ermittlung der Abbruchquote
  2. Einleitung von Veränderungen
  3. Ermittlung der Abbruchquote und Vergleich mit der Abbruchquote vor der Veränderungsmaßnahme

kontinuierlich statt, so wird eine stetige Steigerung der Conversion Rate (bzw. Reduzierung der Abbruchquote) mit hoher Wahrscheinlichkeit eintreten. Die Effektstärke der Maßnahme(n) hängt dabei zentral von den Kompetenzen und Erfahrungen desjenigen ab, der bzw. die sich die Maßnahme(n) überlegt hat/haben.

Die meisten, mir bekannten Unternehmen, die den beschriebenen Prozess „eben“ und dafür auch genügend Ressourcen bereitstellen (entweder eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister), erzielen auch tatsächlich steigende Conversion Rates bzw. reduzierte Abbruchquoten. Sicherlich auch aufgrund der Situation, dass es noch immer viel zu optimieren gibt.

Was dabei aber meistens außer Acht gelassen wird:
Die Absicht das Optimum zu erreichen!
Sich also nicht einfach nur mit irgendeiner Verbesserung der Conversion Rate zufrieden zu geben, sondern sich an einer ganz klaren Zielvorgabe auszurichten und auch bewerten zu lassen.

Einer Zielvorgabe wie:
Wir möchten im kommenden Quartal im Mittel eine Conversion Rate erreichen, die 30% über der aktuellen CR liegt.
Aus- und vorgegeben von der Unternehmensführung.

Nun wird es spannend und anspruchsvoll; und ich gehe fast jede Wette ein, mit dem von mir beschriebenen Prozess der Erhebung und Analyse von ausschließlich verhaltensbezogenen Daten ist eine derartige Zielvorgabe nicht mehr erreichbar.

Was tun um solche Zielvorgaben (fast) sicher zu erreichen?

Hierzu ist ein systematischer, aufeinander abgestimmter Mix verschiedener Methoden und Verfahren meiner Erfahrung nach zwingend erforderlich.

Das fängt schon bei der Ausgabe der Zielvorgabe an: 30% Steigerung im Mittel – nicht schlecht, aber wie kommt die Unternehmensführung zu diesem Wert? Wettbewerbsanalysen wären ein mögliches Verfahren, um anspruchsvolle aber auch realistische Zielvorgaben auszugeben.

Wie geht’s weiter, wenn diese Vorgabe realistisch und machbar erscheint?

Idealer Weise identifiziere ich zunächst diejenigen Bereiche der Website (z. B. Online-Shop) und der Angebote der Website, die die größten Schwächen aufweisen – aus Nutzer- und Kundensicht. Das gelingt mit Hilfe einer Kunden-/Nutzerzufriedenheitsbefragung, kombiniert mit einer Anforderungsanalyse innerhalb meiner Zielgruppe.

Nun steht die Ableitung von konkreten, zielführenden Maßnahmen und Veränderungen an, fokussiert auf die Site-Bereiche mit den größten Schwächen aus Nutzer- und Kundensicht.

Hierzu bieten sich Nutzertests im Lab an, mit deren Hilfe die Ursachen und Gründe für die Unzufriedenheiten meiner Kunden und Nutzer im Detail ermittelt werden können. Dabei kommen Verfahren wie Blickbewegungsmessungen (Eyetracking), Protokolle lauten Denkens und fokussierte Interviews zum Einsatz (Tipps zur Durchführung von Nutzertests im Lab).

Ergänzt durch das Wissen erfahrener UX und Online-Marketing Consultants können auf Basis der Ergebnisse von Nutzertests im Lab konkreten Maßnahmen zur Site- bzw. Shop-Optimierung abgeleitet werden.

Nun geht es an die Umsetzung dieser Maßnahmen – und deren Evaluation. Dabei sollte man keinesfalls den Fehler begehen sofort positive Effekte zu erwarten.
Ich beobachten oft, dass bei Veränderungen, und seien sie noch so vorteilhaft und sinnvoll, die Conversion Rate zunächst leicht abfällt, danach dann aber deutlich ansteigt. Etwas Geduld ist also nötig und ratsam. Nach 2-3 Tagen sollten sich dann aber deutliche Verbesserungen einstellen – und in den meisten Fällen wird auch die Zielvorgabe erreicht.

Toller Prozess – aber schafft man das auch zeitlich und wie teuer ist das denn überhaupt?

3 Monate sollten für die beschriebenen Analysen schon eingeplant werden. Kosten? Die liegen bei ca. 35.000 EUR für die Leistungen einer externen Usability- bzw. User Experience Agentur (Konzeption, Forschung und Beratung).

Zu teuer?

Aus meiner Erfahrung im Rahmen von Projekten für unsere Kunden ein ganz klares NEIN, eher im Gegenteil: Für den in der Regel erzielten Effekt bei der Conversion Rate Steigerung bzw. Abbruchquotenreduzierung sind 35.000 EUR als zu günstig einzustufen. Unsere Kunden erzielen dafür aber ein hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis. 🙂

Anmerkung am Rande und zum Schluss:
Wir – die eResult GmbH – und unsere Mitbewerber aus der Usability bzw. User Experience Branche, wie z. B. eParo, Sirvaluse, UI-Design oder Eyesquare, machen schon seit mehr als 10 Jahren nichts anderes als „Conversion Rate Optimierung“, wenn wir Aufträge für die Analyse und Optimierung von E-Commerce Anwendungen unter Usability-Gesichtspunkten erhalten.

Soweit ich das für uns einschätzen kann, kommen dabei stets mehrere Methoden und Verfahren der qualitativen und quantitativen Forschung zum Einsatz – keiner von uns verlässt sich ausschließlich auf Web-Analytic Daten.

10 Gedanken zu „Conversion Rate Optimierung (kurz: CRO) – machen wir das richtig oder läuft da aktuell was falsch?

  1. André Morys

    Stimmt, manchmal wundere ich mich auch. Aber: wir müssen alle eingestehen: Die Komplexität des Internet lässt viele Sichtweisen zu. Und: Jeder, der Wertschöpfung optimiert, betreibt Conversion Optimierung. Egal, ob der Ansatz aus der qualitativen Analyse, der Empirie, Heuristiken oder dem Testen verschiedener Ideen heraus kommt. Ich selbst bin kein Freund des „Ausprobierens“ und gläubiger Anhänger der qualitativen Analyse. Ich bin überzeugt, dass „das Erkennen“ dem Beherrschen voraus gehen muss. Ich weiß, das dieser Weg viele Vorteile bietet – aber das ist mein persönliche Überzeugung.

    Egal ob als taktische Maßnahme oder strategischer Prozess, egal wie viel es kostet und was es bringt. Unabhängig davon, ob meine Erkenntnisse aus dem Web-Analyse-System, dem fMRT oder einer qualitativen MaFo kommen: Alles was im Kern dazu führt, dass mehr Nutzer eine gewünschte Handlung durchführen, ist Conversion Optimierung.

    Antworten
  2. Pingback: Shoplupe Blog » Was kostet eine Usability Optimierung?

  3. Karl Greiner

    Bin über den Shoplupe Blog hierher gelangt (siehe Pingback)…
    35.000 klingt natürlich recht teuer, und ich denke man darf dabei nicht aus den Augen verlieren, dass es hier nicht um die Optimierung eines kleinen Online Shops gehen kann, sondern um die Optimierung großer und komplexer Webseiten mit hohen Ansprüchen.
    Dennoch hat Shoplupe in Teilen meiner Meinung nach Recht, denn man darf Aktualität vs. Dauer der Umsetzung nicht aus den Augen verlieren…die Frage ist dann, wieviele Ressourcen wiederum für eine zeitgerechte Umsetzung benötigt werden und wie sich das wiederum in Kosten umrechnen lässt.
    Viele Grüße

    Antworten
  4. Tere

    Hallo,
    Herr Greiner fasst das ganz gut zusammen…ich habe auch den Artikel bei Shoplupe gelesen. Im Großen und Ganzen gibt es natürlich kein klares „Ja“ oder „Nein“ oder wie auch immer, es ist sehr situationsabhängig und deshalb gebe ich euch im Endeffekt Recht.
    Servus

    Antworten
  5. Pingback: Themen im Juli 2010: Facebook Fanpages richtig einsetzten, die richtigen Lieferoptionen im Shop anbieten & Conversion Rate Optimierung mit Nachhaltigkeit | usabilityblog.de

  6. Silke

    Hallo

    und erst mal vielen Dank für den sehr interessanten Artikel.

    Ich würde gerne wissen, welche Tools Sie nutzen und empfehlen, um z. B. die Conversion und Abbruchquoten zu messen, das Verhalten der User zu analysieren und auch vernünftig an Kunden reporten zu können. Bei den ganzen Tools am Markt ist es nicht leicht, die richtige Wahl zu treffen.

    Können Sie uns als Fachmann ein paar gute Tipps/Empfehlungen geben? Das wäre großartig.

    Liebe Grüße aus Köln
    Silke

    Antworten
  7. Alex

    Qualität hat seinen Preis. Interessant wäre hier ein ergänzender Artikel,
    in welcher Form kleinere und mittlere Shops die Kunden-/ Nutzerzufriedenheit messen und darauf reagieren können, denn auch diese haben i.d.R. ein starkes Interesse daran die Kundenzufriedenheit und damit die Conversion-Rate zu verbessern.

    Viele Grüsse !

    Antworten
  8. Thorsten Wilhelm

    Vielen Dank für die spannenden und ergänzenden Kommentare. Sie alle haben damit wesentlich zur Erweiterung und Vertiefung der Thematik beigetragen. Klasse :).
    Die Anregungen aus Ihren Kommentaren nehme ich gerne auf und werde in den kommenden Wochen weitere Beiträge dazu verfassen. Freue mich bereits jetzt auf Ihre Kommentare. Dabei gehe ich auch auf alternative Vorgehensweisen und Konzepte ein, die sich an andere Zielgruppen (u.a. differenziert nach Umsatz- und Unternehmensgröße) richten.
    @ Silke: Zur Auswahl geeigneter Web-Analytic Tools möchte ich Sie gerne auf den Einkaufsführer Web-Analytic von Frank Reese verweisen. Dabei handelt es sich um eine regelmäßig erscheinende Marktübersicht zu Web-Analytic Tools. Sehr empfehlendwert. Informationen und Bestellmöglichkeit unter: http://www.web-analytics-tools.com/de/index.php Hoffe der Linktipp hilft Ihnen weiter.

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.