Landing Page Optimierungen bei kleinen Budgets haben keine Erfolgsaussichten?! Ein Irrtum!

Kleines Buget

Besucher die auf eine Landing Page gelangen, erreichen diese in der Regel nicht zufällig, sondern wurden von einem ganz bestimmten Bedürfnis dort hingeführt. Dieser Prozess sollte jedem geläufig sein, der sich schon einmal einer der gängigen werbefinanzierten Suchmaschinen bedient hat und dabei einem der gesponserten Links gefolgt ist.

Nachdem eine solche Selektionshandlung stattgefunden hat, kommt immer ein kurzer, aber für den Erfolg der Landing Page immens wichtiger Evaluationsprozess. Dieser dient nicht der eigentlichen Aufnahme und Verarbeitung der von der Landing Page dargebotenen Inhalte, sondern lediglich dem Versuch die Landing Page dahingehend zu überprüfen, ob hier eine Bedürfnisbefriedigung zu vermuten ist – die Landing Page also einen relevanten Inhalt bietet. Dabei findet ein Abgleich der vom Werbemittel geweckten Erwartungen mit der vorgefundenen Situation auf der Landing Page statt. Der Prozess selber dauert in der Regel maximal einige Sekunden, dennoch verlieren viele Landing Pages bereits hier den größten Teil ihrer Besucher. Optimierungsbedarf zwingt sich daher geradezu auf!

Doch wie kann ich nun testen, ob meine Landing Page in der Lage ist in dieser kritischen Phase die notwendigen Hinweisreize zu transportieren, damit der Besucher sie als relevant erkennt?

Eyetracking führt zum Ziel
Besonders aufschlussreiche Erkenntnisse können hier die Ergebnisse einer Eyetracking-Studie liefern, sofern man einige Besonderheiten berücksichtigt. Zunächst sollte dazu eine realistische Nutzungssituation simuliert werden. Ein einfacher Clickdummy, der die Probanden auf die Landing Page führt, und ein realistischer Use-Case können diese sicherlich hinreichend einleiten. Zusätzlich muss der Betrachtungszeitraum, der den Probanden auf der zu untersuchenden Landing Page zugestanden wird, natürlich stark eingegrenzt werden. Zur Bemessung dessen sollten (sofern vorhanden) Tracking-Daten herangezogen werden. Heatmaps, Areas-of-Interest, Kontaktwahrscheinlichkeiten oder auch Scanpfade können dann Aufschluss darüber geben, ob wirklich die für die Evaluationsphase wesentlichen Elemente die notwendige Aufmerksamkeit erhalten.

Soweit so gut, doch steht dieser Vorgehensweise häufig ein wesentliches Problem im Wege. Auf der einen Seite ist das Erfassen von Eyetracking-Daten normalerweise mit nicht unerheblichen Kosten verbunden. Dem stehen auf der anderen Seite in der Regel sehr knappe Budgets entgegen, da bei den Entscheidungsträgern noch immer viel zu häufig die Meinung vorherrscht, dass es sich nicht lohnt aufwendige und daher kostenintensive Verfahren für die Optimierung „von nur einer Seite“ einzusetzen. Was nun? Wie kann man diesem Problem begegnen?!

Untersuchungskosten verteilen
Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten Verfahren, wie der Eyetracking-Bus der eResult GmbH. Dabei werden Blickverlaufsmessungen für unterschiedliche Interessenten in einer Eyetracking-Studie gebündelt und die Ergebnisse anschließend wissenschaftlich analysiert, ausgewertet und aufbereitet. Der entscheidende Vorteil dieser Methode ist die Verteilung der Kosten auf alle Teilnehmer (Rekrutierung und Incentivierung der Probanden, Equipment, Labor, Interviewer, etc.). Die Analyse einer Landing Page bezüglich der Evaluationsphase ist daher schon für unter 600 Euro möglich.

Der positive Ausgang eines A/B-Tests, der auf Grundlage der Ergebnisse aus einer solchen Studie durchgeführt wurde, ist dann natürlich ein schlagkräftiges und mächtiges Argument, um höhere Budgets für die Optimierung der Landing Page zu erkämpfen, da eine Landing Page Optimierung natürlich nicht bei der Evaluationsphase aufhören darf!

Ein Gedanke zu „Landing Page Optimierungen bei kleinen Budgets haben keine Erfolgsaussichten?! Ein Irrtum!

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