Best Practice Tchibo-Newsletter: Bestätigungsseiten sinnvoll gestalten!

Bestätigungsseiten oder Bestätigungs-Mails sind ein selbstverständlicher Begleiter verschiedener Prozesse im Internet, die in der Regel dazu dienen, dem Nutzer ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln, dass eine Handlung zum gewünschten Ergebnis geführt hat. Normalerweise erfolgt auf diesen eine kurze Danksagung für Vertrauen, Interesse etc. und ein kurzer Hinweis, dass ein Prozess erfolgreich abgeschlossen wurde. Dabei wird meistens die Möglichkeit verschenkt, Einfluss auf den Entscheidungsprozess des Nutzers zu nehmen. Dieser endet nämlich nicht mit dem Ausführen einer bestimmten Handlung, sondern beinhaltet immer auch eine nachfolgende Bewertungsphase, die maßgeblich für die Entwicklung von Zufriedenheit verantwortlich ist.

Ein besonders intelligentes Beispiel für die sinnvolle Nutzung von Bestätigungs-Mails ist mir beim Newsletter von Tchibo aufgefallen. Hier wird dem Nutzer, der sich für den Newsletter eingeschrieben hat, ein kleines Geschenk gemacht, indem man ihm die Versandkosten für seine nächste Bestellung innerhalb von einem Monat erlässt.

Abbildung 1: Auszug aus der Bestätigungs-Mails von Tchibo

Abbildung 1: Auszug aus der Bestätigungs-Mail von Tchibo

Warum diese Vorgehensweise besonders intelligent ist, möchte ich im Folgenden kurz erklären:

Der offensichtlichste Grund ist hier natürlich der Anreiz der dem Nutzer gegeben wird, direkt in einen Bestellprozess einzutreten. Jedoch gibt es noch einen weiteren Grund, der sich nur bei genauerem Hinsehen erschließt. Wenn Menschen Entscheidungen treffen, so sind die Konsequenzen eigentlich nie absolut ideal. Normalerweise sind die unterschiedlichen Optionen jeweils sowohl mit positiven als auch mit negativen Aspekten verbunden. Da die Konsequenzen in den seltensten Fällen sofort eintreten kann sich der Entscheider nicht sicher sein, ob seine Entscheidung die richtige war. Deshalb entsteht ein Unsicherheitsgefühl, das in einem Zustand der Unruhe resultiert. Die Forschung spricht in diesem Zusammenhang von der „postdecision dissonance“. Menschen versuchen dieser Unruhe dadurch zu begegnen, dass sie aktiv nach Informationen suchen, die ihre Wahl bestätigen. Dabei werden in der Regel die ausgeschlagenen Entscheidungsalternativen abgewertet, wohingegen die gewählte Option aufgewertet wird.

Das kleine Geschenk von Tschibo unterstützt diesen Prozess, indem dem Nutzer nachträglich ein zusätzlicher Grund dafür geliefert wird, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Er wird also unmittelbar für sein Verhalten belohnt. Er muss dabei nicht auf das Eintreten der Konsequenzen warten, sondern sammelt sofort Erfahrungen, die für den Bewertungsprozess herangezogen werden können. Ein hohes Maß an Zufriedenheit mit seiner Entscheidung ist in diesem Fall sicherlich zu erwarten.

Über solche Möglichkeiten sollte man immer nachdenken, wenn man eine Bestätigungsseite oder Bestätigungs-Mail konzipiert. Sofern es nicht möglich ist wie im Falle von Tchibo zusätzliche Gründe zu liefern, so sollte man zumindest die wichtigsten Argumente für die gewählte Entscheidung wiederholen. Auch so kann der Nutzer eine erneute Bestätigung für seine Auswahl finden.

6 Gedanken zu „Best Practice Tchibo-Newsletter: Bestätigungsseiten sinnvoll gestalten!

  1. Jörg Dennis Krüger

    Die Idee finde ich super. Die Umsetzung ist jedoch optimierbar. Besonders auffällig ist die Gestaltung der Überschriften: es werden zwei Überschriften gleichwertig in Form und Größe untereinander gestellt, die inhaltlich jedoch komplett verschieden sind. Zudem wird hier kein Übergang von der Bestätigung zum Angebot geschaffen. Ich tippe darauf, dass viele Besucher das (an sich tolle) Angebot gar nicht verstehen, da die Darstellung eher verwirrend ist.

    Besser wäre es wohl, sich auf das Angebot zu konzentrieren und die Bestätigung (von der man sowieso ausgeht, dass sie jetzt kommen wird), kleiner darzustellen.

    Zudem sollte der Textabsatz verkleinert und aufgebrochen (zweite Leseebene z.B. durch eine kleine Auflistung der Vorteile) werden.

    Was hier auch fehlt (oder in dem Ausschnitt nicht sichtbar und damit zu weit unten ist), ist ein klarer Call-to-action, der dem Besucher direkt zeigt, was er tun muss, um das Angebot zu nutzen.

    Ich würde auch hier einen Splittest vorschlagen. Auch bei E-Mails geht dies wunderbar (wenn auch mit ein paar Limitierungen). So kann wunderbar herausgefunden werden, wie die E-Mail gestaltet sein muss, damit sie auch direkt mehr Sales erzeugt!

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  2. Marius

    Volle Zustimmung.

    Auch zu „Besser wäre es wohl, sich auf das Angebot zu konzentrieren und die Bestätigung (von der man sowieso ausgeht, dass sie jetzt kommen wird), kleiner darzustellen.“

    Nur Tchibo schreibt man ohne „s“ – sorry, das musste ich jetzt einfach loswerden 😉

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  3. Bastian Althoff Beitragsautor

    @ Jörg Dennis Krüger

    Ich gebe Ihnen absolut recht, dass bei der Umsetzung Optimierungsbedarf besteht. Die Seite ist insgesamt sehr lang und textlastig, was man auf dem Ausschnitt nicht sehen kann. Darauf wollte ich in diesem Beitrag jedoch eigentlich nicht eigehen. Mir war es wichtig die Idee vorzustellen, wie man Nutzer nachdem sie eine Entscheidung getroffen haben, sie in ihrem Verhalten bestätigen kann und dadurch die Zufriedenheit mit ihrer Entscheidung steigert. Das Beispiel von Tchibo hat sich dafür sehr gut geeignet.

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  4. Jörg Dennis Krüger

    @ Bastian Althoff

    Mein Blick auf solche Seiten ist immer sehr Conversion getrieben – das gebe ich gerne zu. 😉

    Die Idee von Tchibo ist auf jeden Fall schon mal gut. Das ist aber auch eine Gefahr: Wenn eine solch an sich gute Idee nicht letztendlich gut umgesetzt wird, kann es schnell passieren, dass diese – ob des ausbleibenden Erfolges – komplett verworfen wird.

    Mit ein bisschen Optimierung hätte man die Idee aber zum Erfolg tunen können. Deshalb empfehle ich, gleich ein (kleines bisschen) weiter zu denken – und am besten gleich einen Test mit 2-3 Varianten einzuplanen, damit nicht eine „Kompromisvariante“ in den Livebetrieb geht – denn Kompromisse funktionieren nur selten richtig gut.

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