Einsatz intensiver Emotionen bei der Produktpräsentation: Best Practice?! Oder Gefahr für die Conversion-Rate?

Das Thema, Emotionen im Internet gezielt für die Bewerbung von Produkten einzusetzen, rückt beständig in den Fokus der Betreiber von Online-Shops. Angestoßen von neuen Erkenntnissen aus verschiedenen Studien oder auch von Vorträgen hierzu auf Veranstaltungen, wie zuletzt auf dem Conversion-Camp in Frankfurt am Main, stellen sich immer mehr Online-Shop-Betreiber die Frage, ob die gezielte Förderung von Emotionen sich positiv auf ihre Conversion-Rate auswirken würde.

Doch ist es immer ratsam sich auf die Überzeugungskraft von Emotionen zu verlassen? Oder verfügen Emotionen auch über Schattenseiten, die eine Gefahr für den reibungslosen Vertrieb darstellen können? Einen interessanten Aspekt, der für mich gegen einen allzu bedenkenlosen Einsatz von Emotionen zur Verkaufsförderung spricht, möchte ich an dieser Stelle einmal zur Diskussion stellen.

Erregungsübertragung bei nacheinander auftretenden Emotionen
Emotionen können grundsätzlich als ein unspezifischer Erregungszustand verstanden werden, welcher erst durch eine kognitive Komponente eine qualitative Ausprägung bekommt. Es wurde jedoch festgestellt, dass die Erregung nicht zwangsläufig mit der Emotion gemeinsam abklingt. Vielmehr kann sie mitunter Minuten oder sogar Stunden weiter bestehen. Das Faszinierende ist dabei, dass sich die Erregungszustände von neu auftretenden Emotionen mit der weiterhin bestehenden Erregung der ersten Emotion addieren können. Der kognitiv zu interpretierende Erregungszustand, der maßgeblich die Intensität der erlebten Emotion bestimmt, kann daher viel stärker sein, als es für eine bestimmte Situation angemessen wäre. Noch beeindruckender ist aber, dass die Richtung der Emotion für die Addition der Erregungszustände nicht von Bedeutung ist. Auf eine besonders negative Emotion kann also eine entsprechend erhöhte positive Emotion folgen. Aber eben auch umgekehrt!

Gefahr für die Conversion-Rate
Die Gefahr die ich hier sehe ist die, dass Besucher von Online-Shops, die durch gezielte Maßnahmen in eine intensive emotionale Stimmung gebracht werden, bei kleinen Ärgernissen unangemessen stark reagieren können und daher Hindernisse zu einem Abbruch führen, die unter normalen Umständen vielleicht gar kein Abbruchsgrund gewesen wären. Wenn beispielsweise der Ärger über das Fehlen einer bestimmten Zahlungsart einen Besucher davon abhält, ein Produkt zu kaufen, welches er unter normalen Umständen erworben hätte.

Worauf ich letztlich hinaus will ist nicht, dass man auf den Einsatz von Emotionen grundsätzlich verzichten sollte, sondern ich möchte nur ein Bewusstsein dafür schaffen, dass der Einsatz von Emotionen für die Produktpräsentation gründlich durchdacht werden muss, damit man die gewünschten Ziele auch tatsächlich erreicht. Emotionen sind leider nicht die einfache Lösung aller Absatzprobleme. Professionelle Hilfe ist daher meistens angebracht.

Sind Ihnen noch weitere Phänomene im Zusammenhang von Emotionen bekannt die sich hinderlich auf den Vertrieb von Produkten auswirken können oder können Sie vielleicht sogar von direkte Erfahrungen berichten?

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