Thilo Hardt im Interview über den Erfolg von Mister Spex, mit konkreten Zahlen aus einem A/B-Test und ersten Erfahrungen mit Online-Shoppern in Frankreich

Thilo Hardt

Thilo Hardt ist Co-Founder, Leiter des Produktmanagements und selbsternannter „Conversionista“ bei Mister Spex – einem sehr erfolgreichen Online-Shop für Brillen und Kontaktlinsen. Bei Mister Spex verantwortet er derzeit, in erster Linie, die Weiterentwicklung des kompletten Online-Shops im Front- und Backend.

Wir wollten in unserem Interview von ihm wissen, wie er sich den Erfolg von Mister Spex erklärt und welche Maßnahmen er als besonders wirksam ansieht, um kontinuierlich an der Verbesserung des Shops zu arbeiten. Weitere Themen: Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren und Erkenntnisse über Online-Shopper in Frankreich.

Doch vorab: …
Herzlichen Glückwunsch zur Wahl in die „Red Herring Top 100“ Liste!

Mister Spex hat im letzten Geschäftsjahr den Umsatz fast verzehnfacht, im Vergleich zum Vorjahr – auf insgesamt 4,5 Millionen Euro. Wie geht so was?

Ich denke, da kommen mehrere Faktoren zusammen.

Man braucht ein gut zusammengestelltes und visionäres Management-Team, das die strategisch wichtigen Themen priorisiert und vorantreibt.
Man braucht die richtigen Mitarbeiter, die hochmotiviert und mit viel persönlichem Einsatz Projekte umsetzen.
Man braucht Investoren, die an einen glauben und einem den Rücken stärken.
Und nicht zuletzt braucht man auch gute Nerven und den nötigen Biss, um gemeinsam Probleme zu lösen und das ambitionierte Ziel zu verfolgen.

Dieses Jahr wollen wir übrigens unseren Umsatz noch mal verdoppeln und sind bereits auf einem sehr guten Weg.

Mister Spex ist im Online-Marketing gut aufgestellt – das zeigt sich z.B. bei einer Suche nach Begriffen wie „Sonnenbrille“ oder „Kontaktlinsen“ über Google: Sowohl in der Trefferliste als auch bei den werblichen Anzeigen ist Mister Spex „oben dabei“. Traffic müsste es demnach reichlich geben, wie schaut es mit der Conversion Rate aus?

Die Conversion Rate fängt beim Traffic an. Man kann sie relativ einfach verbessern, indem man günstigen Traffic weglässt und segmentierten Traffic dazukauft. Letzteres ist jedoch endlich und wird irgendwann sehr teuer, wenn nicht sogar unbezahlbar. Daher muss man neben der Conversion Rate pro Kanal unbedingt auch den CPO (Cost per Order) pro Kanal steuern.

Wie gehen Sie vor, um die Conversion Rate des Online-Shops oder einzelner Landingpages zu optimieren? Welche Analyseverfahren und Methoden kommen dabei zum Einsatz?

Am Anfang hatten wir einfach ein glückliches Händchen und ein gutes Bauchgefühl. Mittlerweile betreiben wir die Optimierung von Landingpages und von Funktionen auf der Storefront jedoch mithilfe von A/B-Testing bzw. Multivariate-Testing. In Diskussionen ist es sehr befreiend, wenn man statt subjektiver Meinungen Zahlen sprechen lassen kann.
Als Test-Tool verwenden wir den Google Website Optimizer.

Wenn wir eine Funktion verbessern wollen, dann prüfen wir ihre Performance zunächst in einem A/B-Test gegenüber der ursprünglichen Variante. Wir haben keine Skrupel, eine Idee wieder komplett zu verwerfen, wenn sie schlechter konvertiert.

Gibt es eine „Success Story“ – z.B. einen A/B-Test aus der Vergangenheit, über den Sie berichten können? Welche zentrale Erkenntnis brachte dieser Test?

Am wichtigsten erscheint mir, dass wir A/B-Tests bei Mister Spex grundsätzlich institutionalisiert und innerhalb der Firma ein Bewusstsein dafür geschaffen haben, dass Conversion Rate Optimiziation (CRO) mit A/B-Tests essentiell für den weiteren Erfolg ist.
Das allein ist eine kleine Success-Story. Dies haben wir dadurch erreicht, dass wir – wie bereits erwähnt – Zahlen haben sprechen lassen.

Wenn man zum Beispiel die Conversion Rate auf misterspex.de um ein Promille verbessert, macht das ein Umsatzplus von 200.000 Euro pro Jahr aus. Eine solche Rechnung überzeugt.

Unser erster Test, den wir im großen Stil umgesetzt haben, bezog sich auf die Zusammenstellung der „vertrauensbildenden Merkmale“ auf unserer Seite. Hier haben wir zwei Wochen lang den Traffic auf unserer Homepage entscheiden lassen, welche Konstellation an Merkmalen besser konvertiert.

Conversion-Rates verschiedener Kombinationen „vertrauensbildender Maßnahmen“

Rates verschiedener Kombinationen „vertrauensbildender Maßnahmen“

Am Ende stand eine Kombination fest, die die Conversion Rate um 8,2 Prozent verbesserte, ohne dass wir Geld für mehr Werbung, mehr Traffic oder besseren Traffic ausgeben mussten.

Welche Bedeutung haben für Sie klassische Usability-Tests im Lab? Setzen Sie ein solches Verfahren ein, um z.B. die Bedienung der „Online-Anprobe“ zu verbessern oder den Bestellprozess im Detail zu optimieren?

Usability-Tests sind wichtig – insbesondere, wenn man am Anfang noch zu wenig Traffic auf der Seite hat, um A/B-Tests durchführen zu können. Als Startup ist es jedoch schwierig, professionelle Usability-Tests zu finanzieren und die oft sehr hohen Preise zu rechtfertigen. Wir haben das ganz zu Anfang mit günstiger Software, einem Moderator und zehn Probanden gemacht, die je 20 Euro und einen Gutschein für den Shop erhalten haben. Nach dem fünften Kandidaten haben sich die Stolpersteine in der Nutzerführung wiederholt und wir kannten die größten Baustellen.

Mister Spex ist vor Kurzem in Frankreich gestartet. Welche Erkenntnisse konnten Sie über die französischen Webnutzer/-innen bereits gewinnen? Haben diese andere Gewohnheiten und Anforderungen im Umgang mit dem Online-Shop von Mister Spex, zeigen sie ein anderes Nutzungs- und Bestellverhalten?

Das Payment funktioniert in Frankreich komplett anders, aber das wussten wir schon im Vorfeld durch die Analysen und Erfahrungen unseres französischen Teams.
Die Reaktionen der Kunden sind durchaus positiv, zumal die Verbraucher in Frankreich anscheinend kein hohes Service-Level gewohnt sind. Da kann man als Online-Shop mit Top-Service hervorragend glänzen.

Retouren sind sicherlich eine Herausforderungen beim Brillenversand über das Internet. 10% Rücklaufquote wird es wohl auch bei Ihnen geben. Was tun Sie bzw. was tut Mister Spex, um diese zu reduzieren?

Aus unserer Sicht ist eine umfangreiche und qualitativ hochwertige Produktpräsentation wichtig. Große Bilder, Detailansichten und Fotos von dem zugehörigen Brillenetui sind ein erster Schritt. Hinzu kommen Angaben zu den Abmessungen der Brille und ausführliche Produktbeschreibungen.

Mit der Online-Anprobe können Kunden bereits auf der Website die Proportionen und Passform testen. Darüber hinaus haben Kunden die Möglichkeit, eine Auswahl von Brillen zur Ansicht zu bestellen und diese zu Hause in Ruhe anzuprobieren. Danach wird die Auswahl zurückgeschickt und die Wunschbrille mit den individuellen Korrektionswerten verglast. Dieser Prozess funktioniert sehr gut, um die auf den ersten Blick bestehende haptische Hürde zu überwinden.

Abschließend eine Frage zur Vision von Mister Spex: Wie schaut der Brillen- und Kontaktlinsenversand über das Internet in 2-3 Jahren aus und wo steht dann Mister Spex?

In zwei bis drei Jahren wird es bekannter und gängiger sein Brillen online zu bestellen – genau wie auch Kleidung und Schuhe bereits heute ganz selbstverständlich online bestellt werden. Doch derzeit wissen noch die wenigsten Menschen, dass man Brillen im Internet kaufen kann. Dies gilt es, im ersten Schritt in Deutschland zu ändern und parallel dazu unsere Expansion ins Ausland voranzutreiben.
Mittelfristig ist es unser Ziel, den größten Online-Brillenhändler Europas aufzubauen.

Vielen Dank, Herr Hardt, für diese interessanten und informativen Antworten und Einblicke. Ich freue mich schon heute auf viele weitere Beiträge von Ihnen auf Usabilityblog.de.

14 Gedanken zu „Thilo Hardt im Interview über den Erfolg von Mister Spex, mit konkreten Zahlen aus einem A/B-Test und ersten Erfahrungen mit Online-Shoppern in Frankreich

  1. Christian

    Hallo,

    vielen Dank schonmal für das spannende Interview. Mir ist eine Frage in dem Artikel hochgekommen, die sich mir schon beim ersten Mal gestellt hat, als ich von Mister Spex gehört habe.

    Wie geht Mister Spex damit um, dass die Brillen nicht von einem Fachmann für die jeweilige Person angepasst werden können? Denn gerade bei Brillen die man jeden Tag trägt ist es aus meiner Erfahrung in der Regel so, dass das Gestellt nochmal ans Ohr angepasst wird etc…

    Letztendlich gehen die Leute doch zum Optiker in der Nähe und lassen sich das einfach kostenlos machen. Das stärkt meiner Ansicht nach nicht wirklich das Standing in der Branche. Andererseits passen den Kunden vielleicht bestimmte Brillen einfach nicht, da diese einfach nicht richtig „angepasst“ sind.

    Sind z.B. irgendwelche Kooperationen mit einer Kette geplant o.ä.?

    Freue mich auf Ihre Antwort.

    Viele Grüße

    Antworten
  2. Pingback: Lesenswert: Holtzbrinck eLab, Mister Spex, wkw, Eva-Maria Bauch, Facebook, Internet Explorer :: deutsche-startups.de

  3. Michael Schuster

    Dafür, dass Mister Spex den Verkauf von Brillen im Internet in Deutschland vorangetrieben und publik gemacht hat, erst mal ein Dankeschön;-)

    Als Mitbewerber des Brillenshops von MEGABRILLE freuen wir uns, dass nun auch in Deutschland der Verkauf von Brillen im Internet funktioniert, was ja in anderen Ländern zum Teil schon sehr etabliert ist.

    Der Optiker vor Ort wird so schnell natürlich nicht zu ersetzen sein und auch wir haben Kunden, die mit Ihrer „Internetbrille“ zur Anpassung in unser Optik-Fachgeschäft kommen. Diese Kunden sind aber auch gerne bereit etwas für die Anpassung zu zahlen, nachdem Sie ihre Brille zum günstigen Preis im Internet erworben haben.

    Das mit dem Standing stimmt natürlich, nur lässt sich die Entwicklung und Bedeutung des Online-Handels auch für die Optiker-Branche nicht mehr ignorieren und so macht es Sinn sich hier zu positionieren.

    Danke für das spannende Interview und viele Grüße!

    Antworten
  4. Joerg

    Mich würde interessieren, warum aktuell auf der Seite
    > Kostenloser Versand + 14 Tage Geld zurück + trustedshops/paypal
    als vertrauensbildendes Merkmal angezeigt werden? Wird weiterhin getestet?
    Den Shop finde ich übrigens sehr gut und ansprechend gemacht.

    Antworten
  5. Thilo

    @ Christian
    Jede Brille wird vor dem Versand von uns eingehend überprüft und vorausgerichtet. Bei dieser Ausrichtung werden bestimmte Standards eingehalten, die beim überwiegenden Teil der Käufer für einen sicheren und angenehmen Sitz der Brille sorgen. Sollte dies nicht der Fall sein, kann der Kunde natürlich bei einem Optiker vor Ort eine individuelle Anpassung vornehmen lassen. Viele Optiker übernehmen diese Dienstleistung kostenfrei, auch für Fremdkunden. Wie bereits von Herrn Schuster erwähnt, sind die Kunden aber auch gerne bereit, für diesen Service zu zahlen. Da wir bei den Korrektionsbrillen einen Preisvorteil bieten, spart der Kunde in der Gesamtsumme dennoch.
    Auch wir sind der Auffassung, dass der traditionelle Optiker vor Ort nicht ersetzt werden kann. Obwohl aktuell keine Kooperation mit niedergelassenen Augenoptikern besteht, ist langfristig eine Online-Offline-Zusammenarbeit vorstellbar.
    Als Marktführer im Online-Handel mit Markenbrillen in Deutschland sind wir natürlich bestrebt, Aufklärung für den Vertriebsweg Internet zu betreiben und sehen darin großes Wachstumspotential für die Zukunft.

    @ Jörg
    Es ist in der Tat so, dass wir die Zusammenstellung der vertrauensbildenden Merkmale weiterhin testen, um den Kundennutzen zu optimieren. Vielen Dank für das Lob zur Gestaltung unseres Shops.

    Antworten
  6. Chris

    Die Entwicklung des Themas „Brille / Kontaktlinsen online“ ist außerordentlich spannend und zeigt, dass innovative Ansätze sehr erfolgreich sein können. Obwohl ich meine Linsen seit Jahren online kaufe war ich zu Anfang eher skeptisch, ob auch der Brillen-Verkauf im Netz funktionieren würde. Die Ergebnisse geben den Gründern allerdings mehr als Recht. Davon, dass mein ehemaliger eBay-Kollege Dirk Graber mit einem StartUp Erfolg haben würde, war allerdings auszugehen 🙂

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  7. Dsquared

    Hochinteressanter Artikel.. Hätte nicht gedacht, dass das so en detail in Sachen „Vertrauensbildende Maßnahmen“ gegangen und experimnetiert wird.. Wirklich toller Bericht..

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