Waldemar Dzeyk (XPERSITE) über Kriterien bei der Auswahl von Web-Analytic Tools, Trends und den richtigen Umgang mit Web-Analytic Daten

Waldemar Dzeyk

Ich freue mich sehr, Ihnen heute Herrn Waldemar Dzeyk vorstellen zu dürfen.

Herr Dzeyk studierte Psychologie, Germanistik sowie Theater- Film- und Fernsehwissenschaften in Bochum. Anschließend war als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Psychologischen Institut der Universität zu Köln tätig und promovierte dort zum Thema „Vertrauen in Internetangebote“.

Während seiner Tätigkeit als Projektleiter bei der Deutschen Zentralbibliothek für Medizin in Köln lernte ich Ihn als Kunde der eResult GmbH kennen und als Person sehr schätzen.

An der Deutschen Zentralbibliothek für Medizin betreute Herr Dzeyk mehrere Projekte im Bereich der wissenschaftlichen Informationsversorgung und war für das Qualitätsmanagement von Webprojekten, sowie für die Betreuung und Durchführung von Usability-Studien zuständig.

2009 gründete Herr Dzeyk die Agentur XPERSITE, welche sich auf die Verknüpfung von Web-Analytic Daten und Usability-Beratung, sowie das Themengebiet Online-Kommunikation spezialisiert hat.

Anlass genug ihn zu diesem spannenden und stetig wachsendem Beratungsfeld einige Fragen zu stellen und Sie als Leser von Usabilityblog an seinem Erfahrungs- und Projektwissen teilhaben zu lassen.

Herr Dzeyk, Sie selbst waren vor einem Monat in Köln auf der dmexco und haben sich vor allem bei den Anbietern für Web-Analytic Lösungen umgeschaut.
Wie waren Ihre Eindrücke, welche Trends zeichnen sich im Markt der Web-Analyse/des Web-Controlling ab?

Die Nachfrage nach Web-Analytic-Lösungen wird weiter zunehmen, ebenso wie der Bedarf an Beratung in diesem Bereich. Dies hängt mit den rasant steigenden Ausgaben für das Marketing im Internet zusammen. In diesem Jahr sollen die Ausgaben hierfür um ca. 19% steigen auf mehr als fünf Milliarden Euro, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Gleichzeitig möchten die Werbetreibenden aber auch wissen, ob ihre Investitionen sich rechnen. Daher ist es ein Muss für jedes Unternehmen zu kontrollieren, welche Online-Kampagnen die besten Conversion Rates erzielen.

Zu den allgemeinen Trends der dmexco gehörten: Werbung auf dem Handy und in Online-Videos, Location Based Services (LBS) sowie „Social Media“. Anbieter von Web-Analytics-Tools greifen dies auf und versuchen Lösungen zur Erfolgsmessung in diesen Bereichen zu entwickeln. Gerade beim zuletzt genannten Punkt „Social Media“ tut sich einiges. Doch gibt es meines Wissens bisher erst wenige Anbieter, wie z.B. AT Internet, die ihre Social Media-Lösungen schon umfassend in ihr Web-Analyse-Tool integriert haben.

Ich persönlich fand einige Lösungen von Unternehmen sehr spannend, die sich mit der Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit ihrer Web-Analyse-Tools beschäftigen.

Trichter- und Pfadanalysen sind ja bei vielen Tools schon seit längerer Zeit möglich. Bisher waren die meisten davon aber eher „zäh“ in der Benutzerführung. Eine Lösung zur Visualisierung von Klickpfaden, die besonders für die Analyse von Usability-Problemen hilfreich ist, hat mir da besonders gefallen: „Odoscope“ der Kölner Firma e-mediad. Das Tool ist in seinen Eigenschaften sehr flexibel und sehr fix in der Darstellung. Aber wie man es dreht und wendet: Alle Werkzeuge zur Web Analyse haben ihre Stärken und Schwächen.

Langfristig wird das Thema „Predictive Behavioral Targeting“ immer wichtiger werden. Hierbei geht es um eine genauere Vorhersage des Verhaltens von Zielgruppen auf der Website. Das geht natürlich über die momentan verfügbaren Web-Analytics-Lösungen hinaus, da hier auch Informationen aus anderen Datenquellen wie Fragebogen etc. herangezogen werden und in statistische Modelle zur Vorhersage des Verhaltens einfließen. Im Prinzip handelt es sich um die Vermeidung von Streuverlusten und die Steigerung der Effizienz von Online-Kampagnen. Interessante Lösungen bietet hier z.B. nugg.ad, eine Berliner Firma, die erst kürzlich von DHL übernommen wurde.

Wieder viel Neues, ein spannender Markt mit viel Potenzial. Sie selbst beraten Unternehmen auch bei der Auswahl von Web-Analytic Lösungen. Sicherlich ein recht komplexes Beratungsfeld. Wie gehen Sie dabei vor, was sind die 2-3 wesentlichen Kriterien bei der Auswahl der „richtigen“ Lösung?

In der Tat handelt es sich um kein einfaches Beratungsfeld. Der Markt für Web-Analytic-Anwendungen ist nicht gerade übersichtlich. Aber wie gesagt, jedes Tool hat seine Vor- und Nachteile.

Wichtig für meine Arbeit ist, dass ich mit denjenigen Personen eines Unternehmens ins Gespräch komme, die den Mehrwert der Einführung von Web Analyse-Instrumenten einschätzen können. Meistens sind das Mitarbeiter der Marketing-Abteilung oder entsprechend versierte IT-Verantwortliche eines Unternehmens.

Ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der richtigen Lösung ist die Frage, ob es auf der Ebene des Trackingservers unbedingt eine Inhouse-Lösung sein muss oder auch externe Anbieter in Frage kommen. Hier spielen Fragen des Datenschutzes und der Datensicherheit eine große Rolle. Ein anderer wesentlicher Punkt ist die Frage, ob das Tool für genauere Analysen ausreichend Möglichkeiten zur Segmentierung von Daten enthält.

Bei der Auswahl des Analyse-Werkzeugs sollte aber auch berücksichtigt werden, ob die Firma über entsprechend qualifizierte Mitarbeiter verfügt, die die Interpretation der Daten im Tagesgeschäft übernehmen können. Es nutzt ja nicht allzu viel, nur die Conversion zu kennen oder die Absprungraten von Webseiten. Ohne einen qualifizierten Ansprechpartner für das kontinuierliche Reporting, wird es für Firmen schwierig, einen Gewinn aus den Analysen zu ziehen.

Deshalb rate ich immer: wenn kein Web Analytiker vor Ort ist, sollte ein externer Berater hinzugezogen werden. Neben Web Analytics sollte der Berater aber auch etwas von Usability sowie von Online-Marketing verstehen, um qualifizierten Traffic auf die Website zu holen. Deshalb ist es aus meiner Sicht auch so wichtig, dass das jeweilige Tool Aussagen zu Usability-Fragestellungen machen kann, wie es z. B. mit Hilfe von Webseiten-Overlays, Heatmaps, Pfad- oder Trichteranalysen möglich ist.

Die Flexibilität bei der Einrichtung des Reportings für verschiedene Zielgruppen in Form unterschiedlich komplexer Dashboards ist ein weiteres Kriterium bei der Auswahl. Neben den genannten Bewertungskriterien, erfolgt die Auswahl des Tools immer in enger Abstimmung mit dem Kunden und in Abhängigkeit von den individuellen Bedürfnissen und Möglichkeiten.

Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass Web-Analytic Lösungen wertvolle Daten messen und ausweisen. Daten alleine sind jedoch wenig aussagekräftig, wenn diese nicht sinnvoll analysiert, interpretiert und im Längsschnitt beobachtet werden. Worin sehen Sie die zentralen Erfolgsfaktoren bzw. Herausforderungen beim Einsatz von Web-Analytic Lösungen?

Um aus Daten Handlungsoptionen ableiten zu können, muss ein Web-Analyst über entsprechende Qualifikationen verfügen.

Neben der Kenntnis der grundlegenden Messgrößen ist es sehr hilfreich, über Erfahrungen im Bereich der Statistik zu verfügen. Das ermöglicht es viel schneller, Hypothesen über mögliche Zusammenhänge der untersuchten Variablen zu entwickeln. Besonders wichtig ist hier die Fähigkeit die Segmentierungsmöglichkeiten der jeweiligen Software zu kennen und effektiv zu nutzen. Sinnvoll ist außerdem, über ein zusätzliches Wissen in den Bereichen Traffic-Generierung (bzw. Online-Marketing), Usability/Userexperience und Landingpageoptimierung zu verfügen. Den größten „Wertzuwachs“ erhalten Web-Analysen, wenn sie mit Erkenntnissen aus den diesen Bereichen kombiniert werden.

Ein typisches Beispiel ist die Optimierung von Landingpages mit A/B-Tests oder Multivarianten-Tests, deren Erfolg sich durch eine Webtracking-Lösung sehr gut dokumentieren lässt. Die wesentliche Herausforderung bei der Anwendung von Web-Anaytics sehe ich darin, zu erkennen, wann es nicht mehr ausreicht aufgrund von quantitativen Daten Empfehlungen auszusprechen. Für langfristige Erfolge im „Qualitätsmanagement“ einer Website müssen Sie in regelmäßigen Abständen etwas über die Motive der User bzw. der Zielgruppe in Erfahrung bringen. Zur Erhebung solcher Daten sind z. B. Usability-Tests, Fokusgruppen und Fragebogen gut geeignet. Natürlich trägt es zum Erfolg wesentlich bei, wenn die technischen Vorraussetzungen für das Webtracking, wie eine gewissenhafte Verpixelung bzw. das Page Tagging, sehr gut implementiert wurden.

Immer mehr Unternehmen lassen sich bei der Analyse und Auswertung von Web-Analytic Daten durch externe Berater wie Sie unterstützen. Welche Leistungen umfassen solche Beratungen? Gibt es einen typischen Verlauf bei Ihren Beratungsprojekten?

Die Leistungen, die ich meinen Kunden im Bereich Web-Analytics anbiete umfassen:

  • Beratung zur Zielfindung für die eigene Website sowie Formulierung von sogenannten KPIs (Key Performance Indicators)
  • Auswahl eines Web-Analytic-Tools in Abhängigkeit von den Bedürfnissen des Kunden
  • Regelmäßige Interpretation der Analytics-Daten (wöchentlich, monatlich)
  • Erstellung von Analytics-Berichten
  • Konkrete Handlungsempfehlungen unter Einbeziehung von Usability-Erkenntnissen
  • Beratung bei der Umsetzung Optimierungsmaßnahmen (A/B-Tests, Usability-Tests, Fragebogen etc.)
  • Beratung bei der Generierung von Traffic für die Website (SEO, SEM)

Den „typischen“ Verlauf bei Beratungsprojekten gibt es sicher nicht. Der Kunde muss an der Stelle abgeholt werden, an der er sich gerade befindet. Wichtig ist am Anfang vor allem die Kommunikation. Es gilt zu definieren, was die genauen Ziele der Website sind, damit diese später valide gemessen werden können.

Es gibt aber auch Kunden, die schon seit längerem ein Tracking-System einsetzten und sich durch den gezielten Einsatz eines externen Berater Antworten auf sehr konkrete Fragen erhoffen, wie z.B.: „Warum ist die Abbruchrate während des Bestellprozesses so hoch und wie können wir diese Zahl verringern?“

Im Allgemeinen konzentriere ich mich als Berater auf die Optimierung der Geschäftsziele durch die regelmäßige Analyse der Daten in Verbindung mit konkreten Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Website. Dabei reicht das Spektrum der Beratungseinsätze von der einmaligen Tätigkeit bei individuellen Fragestellungen bis hin zu Projektbegleitungen und einem kontinuierlichen Reporting über längere Zeiträume.

Ich bin mir sicher, dass Ihre Kunden sehr zufrieden sind mit dem, was sie in einem solchen Projekt von Ihnen bekommen: Wertvollen Input zur permanenten Weiterentwicklung ihrer Websites und Online-Shops. Was sind weitergehende Analyseschritte? Wie schätzen Sie z. B. die ergänzende Durchführung von Nutzerbefragungen und die Messung von Mauszeigerbewegungen und Aktionen ein, machen solche Analysen Sinn?

Nicht immer lassen sich die Gründe für den Erfolg oder Misserfolg über die Analyse der quantitativen Daten ableiten. Deshalb ist es in regelmäßigen Abständen notwendig, zusätzliche Datenquellen heranzuziehen, die durch die herkömmlichen Tools noch nicht genügend berücksichtigt werden.

Neben Nutzerbefragungen schätze ich hier sehr kurze Usability-Tests sowie qualitative Interviews.

In absehbarer Zeit wird auch in den Analytic-Tools eine nahtlose Integration dieser zusätzlichen Datenquellen möglich sein. Zusätzliche Erkenntnisse, wie sie zum Beispiel durch das Tracking von Mauszeigerbewegungen gewonnen werden können, liefern wertvolle Informationen über individuelle Pfade der Aufmerksamkeit bzw. des Interesses. Eine interessante Lösung ist z. B. das Tool des Anbieters userfly. Hier lässt der Weg des Nutzers durch die Website quasi als Film verfolgen. Für den Life-Einsatz auf der Website sind hier, meiner Meinung nach, noch einige datenschutzrechtliche Fragen auszuräumen.

Abschließende Frage: Was sind nach Ihrer Auffassung die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Website?

Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg einer Website ist der Grad der Aufmerksamkeit, der für sie erzeugt werden kann. Aber erst wenn die Website für die Nutzer genügend Relevanz besitzt – bei gleichzeitig hoher Benutzerfreundlichkeit – erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Website-Betreiber seine Ziele erreicht, wie z. B. mehr Conversions, mehr Leads usw..

Hinzu kommen Faktoren wie „Verständlichkeit“ (Wording), eine gelungene „User-Experience“ sowie eine „glaubwürdige Kommunikation“, welche die Voraussetzung für ein Vertrauensverhältnis zwischen Nutzer und Anbieter darstellt. Den letzten Punkt halte ich für die Erreichung langfristigen Erfolgs für besonders wichtig. Außerdem sind Web-Angebote stets mehr oder weniger zielgruppenspezifisch. Je besser es gelingt, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfüllen, desto eher wird sich Erfolg einstellen. Hier kann der Einsatz von Webanalysen unter Einbeziehung anderer Datenquellen wesentlich dazu beitragen, die Vorgaben für die Zielerreichung zu überprüfen, wichtige Fragen zu beantworten sowie frühzeitig Trends zu erkennen und empirisch begründete Handlungsvorschläge abzuleiten.

Vielen Dank, Herr Dzyek, für die gehaltvollen Antworten und spannenden Einblicke. Ich freue mich bereits heute auf weitere Beiträge und Kommentare von Ihnen auf Usabilityblog.de. Sie haben mit Ihrem Interview sicherlich für viele unsere Leser wertvolle Anregungen und Tipps bereitgestellt. Gerne möchte ich dies ausbauen und fortführen.

Ein Gedanke zu „Waldemar Dzeyk (XPERSITE) über Kriterien bei der Auswahl von Web-Analytic Tools, Trends und den richtigen Umgang mit Web-Analytic Daten

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