CRO aus Sicht eines Usability-Professionals

Conversion Rate Optimierung (CRO) aus Sicht eines Usability-Professionals … so lautete mein Vortragstitel am 2. Tag der äußerst spannenden Conversion Conference 2010 in Hamburg (28.10.2010) im Rahmen des Sessionslots „Die klare Message & Web Usability“, den ich mir mit Mateo Vondey von SapientNitro geteilt habe. In den recht knappen 15 Minuten Vortragszeit habe ich noch einmal eine Lanze gebrochen – für wen? Für die Einbeziehung der Nutzer und für nachhaltiges Testing! Denn beides kommt aus meiner Sicht bei CRO immer noch zu kurz.

Anbei die zentralen Aussagen meines Vortrages (inkl. Foliensatz) – für Sie im Detail erläutert:

Der (potentielle) Kunde ist König!

In vielen Vorträgen am 1. und 2. Konferenztag wurde bereits darauf hingewiesen, dass es fundamental wichtig ist, seinen Nutzer/Kunden wirklich zu kennen – hinsichtlich seiner personenbezogenen Merkmale, aber auch in Hinblick auf seine Anforderungen und Erwartungen an eine Website oder eine spezielle Landingpage. Das ist das, was wir bereits seit 10 Jahren erfolgreich machen: ganzheitliche Website-Optimierung mit dem Ziel den Gewinn einer Website bzw. eines dahinter stehenden Unternehmens zu maximieren.

Welche Möglichkeiten gibt es hierfür? Mithilfe einer Onsite-Befragung können Sie z.B. sowohl die soziodemographische Daten Ihrer Websitebesucher als auch deren Anforderungen und Erwartungen erheben. Möchten Sie lieber potentielle Kunden bzw. unerschlossenen Zielgruppen befragen, lohnt es über ein Panel zu gehen, um so z.B. spezielle Landingpages an den Bedürfnissen von Neukunden/Erstbesuchern auszurichten.

Auf Basis dieser Daten lassen sich auch Personas ableiten, die sie sich dann im Sinne von archetypischen Nutzern während der Konzeption immer wieder vor Augen führen können. In diesem Zusammenhang möchte ich noch einmal betonen: Personas müssen systematisch hergeleitet werden und sollten um Gottes Willen nicht(!) das Produkt interner Überlegungen sein. Denn die Vorstellung von eCommerce-Verantwortlichen bzgl. der Soll- und Ist-Zielgruppe liegt erfahrungsgemäß weit auseinander. Jegliche Optimierungsversuche gehen somit am wirklichen Nutzer vorbei oder erreichen bei weitem nicht die Conversion-Steigerung die möglich wäre. Lernen Sie Ihren Nutzer kennen – durch quantitative und/oder qualitative Befragungen!

Conversion wird nicht erst auf Ihrer Website gemacht …

Eine saubere Anforderungsanalyse ist das A&O für jegliche Optimierung auf einer Website. Aber seien Sie sich bewusst, dass die „Conversion“ nicht erst auf Ihrer Website anfängt. Im Rahmen von Fokusgruppen oder anderen qualitativen Methoden wie Nutzertagebüchern kommt man den wahren Entscheidungsfaktoren bei Kauf eines Möbelstücks im Internet oder dem Online-Abschluss eines Mobilfunkvertrages auf die Schliche. Zudem erkennt man, wie die jeweilige Informationsbeschaffung stattfindet (Recherche, Vergleich, …). Diese Informationen ermöglichen es, den Besucher einer Landingpage optimal abzuholen indem man seine Erwartungen erfüllt und seine Informationsbedürfnisse befriedigt.

Konventionen & Standards kennen und befolgen

Wenn es um Usability geht, geht es immer auch um Normen und Standards. Richtig! Denn diese entsprechen dem im Web „Gelernten“ und somit auch den auf Ihrer Website erwarteten Funktionen, und Inhalten – inkl. deren Positionierung und Gestaltung. Soll heißen: Seien Sie in bestimmten Punkten nicht anders als andere und steigern Sie somit Ihre Conversion. Platzieren Sie beispielsweise die Suchfunktion konsistent im oberen rechten Seitenbereich. Dies ist nur eines von vielen Ergebnissen aus einer repräsentativen Längsschnittstudie zum Thema nutzergerechte Startseiten-Gestaltung – Imagery IV mit immenser Wirkung (in folgendem Artikel finden Sie übrigens weitere einschlägige Normen und Guideline-Kataloge, die immer wieder einen Blick wert sind: Usability-Guidelines: Teil 3 – Bestehende Guideline-Sets).

Nicht nur kurzfristig und im Detail optimieren

Sind die erreichten +X% Conversion das Optimum? Meistens werden Conversion-Steigerungen mit A-B-Tests oder Multivariaten-Tests erreicht – teilweise aber auch nicht. Dies liegt oft daran, dass die zu testenden Varianten nicht systematisch und unter Ausschluss des Nutzers erarbeitet wurden. Ist dies der Fall stellt sich nach einer erfolgreichen Optimierung zudem die Frage: „Warum konvertiert es jetzt eigentlich besser?“ Wenn Sie diese Frage nicht beantworten können, sind Sie bei der nächsten anstehenden Optimierungswelle genauso schlau wie vorher.

Bitte testen Sie also nicht nur um „des Testens Willen“. Besonders wenn es um die Optimierung von komplexeren Strecken wie beispielsweise Checkouts geht, sollte man erst einmal Varianten anhand von Klickdummys qualitativ testen und mithilfe von Nutzerbeobachtungen und -feedback optimieren. Danach kommt erst die eigentliche Validierung „online“ (A-B oder multivariat), um die realen Umsatzeffekte messen zu können.

Beachten Sie zudem nicht nur eine Kennzahl und optimieren Sie nicht immer nur einzelne Seiten/Strecken. Teilweise ist es auch die Gesamtzufriedenheit (User Experience) mit einer Website, die sich langfristig negativ auf eine Website auswirkt – und zwar dann, wenn die einzelnen Strecken/Funktionalitäten im Gesamtbild nicht mehr „passen“. Das heißt: Verstecken Sie sich nicht nur hinter Zahlen. Lernen Sie Ihren Nutzer kennen und beobachten Sie ihn kontinuierlich – beispielsweise in jährlichen thesengenerierenden Nutzertests (siehe: Usability-Tests mal anders: Kontinuierlich & thesengenerierend anstatt punktuell & thesengetrieben). Darüber hinaus erhalten Sie dadurch auch wertvollen Input zur nutzerzentrierten (!) Weiterentwicklung Ihrer Website.

Mit Web Analytics allein geht es (meist) nicht

Nicht dass Sie mich falsch verstehen: Ich liebe Web Analytic-Tools (kurz: WATs). Sie machen Conversion erst messbar und verdeutlichen somit die Notwendigkeit bzw. den Nutzen von Usability-Optimierung – das Ergebnis unserer täglichen Arbeit.

Aber: WATs liefern Ihnen lediglich Antworten auf „WIE“-Fragen (Klickpfade, Einstiegs- und Abbruchpunkte, …). Das „Warum“ bleibt dabei auf der Strecke (Intentionen, Entscheidungen, Wahrnehmung, Verständnisprobleme, …). Erfolgt CRO nur auf Basis von Web Analytic-Zahlen, so ist der Erfolg der Optimierung sehr stark abhängig von der „Kompetenz“ Einzelner.

Richtig gute CRO bzw. ganzheitliche Website-Optimierung ist nur mithilfe quantitativer (WATs) als auch qualitativer Forschung (Eyetracking, PLD, Usability-Labs, …) möglich.

Für meine letzten beiden Aussagen

  • Informationsreduktion als Conversion-Booster
    Weniger ist mehr – aber mit Bedacht und Involvieren des Nutzers.
  • Das kann unser System nicht…
    Lassen Sie sich nicht direkt von technischen Restriktionen abhalten.

möchte ich Sie gerne auf den Foliensatz meines Vortrages verweisen, der auch die vorigen Aussagen noch einmal ein wenig besser visualisiert.

Wie sagte André Morys (WebArts) doch so schön auf der Conversion Conference: „CRO ist eine Meta-Disziplin.“ Und Usability-Optimierung und -Testing trägt hierzu aus meiner Sicht einen ganz entscheidenden Teil bei.

4 Gedanken zu „CRO aus Sicht eines Usability-Professionals

  1. André Morys

    Guter Artikel! Ich gehe im Fazit mal noch weiter: Usability ist eine Grundvoraussetzung, ein Basisfaktor, damit Konversion entstehen kann. Keine Usability = keine Konversion. So einfach ist das…

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  2. Philipp Randt

    .. oder nur zufällige, da stimme ich zu. Man kann sich ja sogar an „schlechte“ Nutzerführung gewöhnen und daraufhin auch mit Strukturen zurechtkommen, die an sich eher umständlich oder sogar kundenunfreundlich sind. Man ärgert seine Kunden dann nur jedes weitere Mal mehr und spielt sie so über kurz oder lang einem optimal positionierten Mitbewerber zu, der sich um Abläufe und Mechanismen Gedanken gemacht hat.

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  3. Martin Beschnitt

    Hallo Herr Morys, sehe ich genauso. In letzter Zeit beobachte ich zudem, dass „vorne“ im Nutzungsprozess viel Geld für SEO / SEM / Landingpage-Optimierung ausgegeben wird. Weiter „hinten“ im Checkout bleibt aber alles beim „Alten“, da der Checkout ja bestens funktioniert (laut Streckenverantwortlichem). Gerade hier spielt funktionale Usability eine immens wichtige Rolle – und somit wird viel Geld / Conversion verschenkt, die man sich zuvor teuer erkauft hat.

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  4. Pingback: Themen im November 2010: Conversion Rate Optimierung aus unterschiedlichen Blickwinkeln und Eyetracking | usabilityblog

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