Personas – methodische Einordnung und Abgrenzung

Personas als typische Nutzer einer Website, die mit einem Bild und einem Lebenslauf beschrieben sind, bieten zahlreiche Vorteile, wie bereits in meinem letzten Beitrag zum Thema beschrieben. Dass Personas mehr sind als einfache Cluster oder Segmente einer Zielgruppe und zusätzlich wertvolle Informationen für die Websitegestaltung beinhalten, möchte ich nachfolgend ausführen und dazu ein paar verwandte Methoden kurz vorstellen und die Unterschiede hervorheben.



Es gibt Markt-Media-Analysen, die eine ganz ähnliche Absicht verfolgen: Eine Segmentierung der Bevölkerung (oder der Web-Nutzer) nicht nur anhand von rein demographischen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht, sondern unter Einbeziehung weiterer Variablen wie z.B. bei den bekannten Sinus-Milieus. Diese nehmen eine Einteilung von Nutzergruppen in einem Koordinatensystem mit den Achsen „soziale Lage“ (Oberschicht, Mittelschicht, Unterschicht) und „Grundorientierung“ (Tradition, Modernisierung, Neuorientierung) vor. Jedes dieser Sinus-Milieus (aus einer Befragung identifizierte Zielgruppen-Cluster) lässt sich dort einordnen (oftmals bezeichnet als „Kartoffelgrafik“) und zudem genauestens beschreiben hinsichtlich der Wertorientierungen und Einstellungen z.B. zu Arbeit, Familie, Geld. Das Modell geht also davon aus, dass Personen, die demselben Milieu zugeordnet sind, gleich oder zumindest ähnlich denken und handeln.

Eine andere langjährige Studie ist die Typologie der Wünsche. Hier wird neben Soziodemographie und persönlichen Einstellungen und Werteorientierungen (Integration der Sinus-Milieus) auch auf die Mediennutzung eingegangen und Informationen zum Leseverhalten, TV-Konsum, Mobiltelefone, Nutzung verschiedener Internetangebote sowie Sportarten erhoben. Die übergreifende Nutzung über mehrere Medien kann also beobachtet werden und auch hier lassen sich Cluster identifizieren, die jeweils eine homogene Gruppe repräsentieren.

Doch helfen mir diese Einteilungen für die Gestaltung meiner Website?

Was muss ich hinsichtlich meines Internet-Auftritts beachten, wenn ein Großteil meiner Nutzer zu einem bestimmten Sinus-Milieu zählt? Zu solchen Fragen können diese allgemeinen Erhebungen keine Aussagen geben und hier setzen eben die Personas an.

Für deren Bildung werden auch insbesondere Informationen wie die Interneterfahrung, das Informationsverhalten und das Surf-Verhalten erhoben. Alles Variablen, die einen Bezug zur Nutzerfreundlichkeit des Online-Angebots haben und aus deren Ausprägungen verschiedene Ableitungen getroffen werden können.

Dazu kurz ein plakatives Beispiel: Hat eine Personas-Untersuchung ergeben, dass ein Großteil der Nutzer eines Online-Shops aus älteren Personen mit geringer Internet-Erfahrung besteht, die allerdings großen Wert auf Sicherheit bei Online-Bestellungen legen, so gilt es nicht, möglichst häufig neue Features mit innovativen Bedienelementen zu integrieren, sondern den Kernfunktionen besondere Bedeutung zuzumessen. Also beispielsweise den Check-Out intuitiv bedienbar zu gestalten und mit vertrauensbildenden Elementen auszustatten sowie auf eine gute Verständlichkeit und ausführliche Erläuterungen zu achten. Die Variablen, die sich speziell auf die Internetnutzung beziehen geben hier den Ausschlag und die notwendigen Informationen, um wirklich das Richtige in Angriff zu nehmen bei der Optimierung bzw. Weiterentwicklung des Internet-Angebots.

Die Bildung von Personas wird also individuell für jede Website vorgenommen und liefert somit das bestmögliche Abbild der Nutzerschaft vor dem Hintergrund der Optimierung des Online-Angebots. Verschiedene Erhebungsmethoden stehen dazu zur Auswahl.

Eine wichtige Besonderheit der Personas im Unterschied zu den Marktsegmentierungsstudien ist zudem, dass sie nicht nur ein Cluster oder eine abstrakte Zielgruppe darstellen, sondern mit Bild und Lebenslauf „zum Leben erweckt“ werden und dadurch viel stärker in den Köpfen präsent sind – bei Entwickler, Marketing und Geschäftsführer. Je detaillierter die Beschreibung, desto einfacher bleiben die Personas in Erinnerung – und sind eben nicht nur ein Segment „Traditionsbewusste Oberschicht“, das zu X% auf dem Internet-Angebot vertreten ist.

Soweit zur Abgrenzung und Besonderheit der Personas. Was mir wichtig ist: Es gibt nicht die eine ultimative Methode, die man einmal einsetzt und somit für alle Zeiten und Eventualitäten gerüstet ist, sondern es muss je nach Zielsetzung entschieden werden, welche Informationen benötigt werden und wer letztendlich auch mit den Daten arbeiten wird.

3 Gedanken zu „Personas – methodische Einordnung und Abgrenzung

  1. Anja Weitemeyer Beitragsautor

    Hallo Frau Strack, so ganz kann ich Ihren Kommentar leider grad nicht einordnen. Wir möchten diese Methode effizient einsetzen, sprich natürlich insbesondere der Zielgruppe (bzw. den Zielgruppen) aus den Unternehmen ein sinnvolles Instrument an die Hand geben für die Weiterentwicklung der Website. Würden Sie die Methode noch erweitern wollen oder die Personas noch umfassender verstehen? Freue mich über einen Austausch, viele Grüße nach Göttingen! (PS: Ich hatte diese Woche übrigens die Gelegenheit, endlich mal den neuen Mensa-Bereich zu erkunden, gefällt mir nicht schlecht, hatte längere Wartezeiten befürchtet…)

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  2. micha strack

    Hi A.W., schön dass wir mal in Kontakt kommen!
    Ja die Göttinger mensa ist erstaunlich, besonders irre ist, dass es wirklich sehr gut schmeckt! (auch die turmmensa hat die Essensqualität nochmal verbessert!)
    Zu den Personas: ich hab ja noch keine gesehen, aber ich stell sie mir so ähnlich wie Gerd & Gerda aus der Readers Digest Segementierung der frühen 80er vor. Mein Kommentar sollte bemerken, dass die Begründung nicht, wie sonst üblich, auf eine besonders valide Passung mit der kundschaftspsychologie abzielt, sondern auf eine gute Verständlichkeit und Repräsentierbarkeit bei den marketingverantwortlichen.
    Ein schönes Weihnachtsfest Euch eResultern!

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