Wie man durch „Conversion Rate Optimierung“ richtig Geld sparen kann

Jeder, der für seine Webseite SEO- oder SEM-Aktivitäten unternimmt, macht dies mit festen Zielen. Beispielsweise sollen die Besucher der Webseite dazu gebracht werden, sich zu registrieren oder einen Kauf zu tätigen. Das altbekannte Problem ist in diesem Zusammenhang top aktuell und kritisch zu gleich. Von den Besuchern sollen möglichst wenige auf ihrem „Weg“ durch die Seiten abspringen; es sollten so viele wie möglich dazu angeregt werden, das Ziel des Webseiten-Betreibers, also den Kaufabschluss oder die Registrierung, zu erreichen. Um dafür zu sorgen, dass die Besucher „bei der Stange bleiben“, gibt es verschiedene Möglichkeiten die Wahrscheinlichkeit einer Conversion – also aus dem Besucher einen Kunden oder ein Mitglied zu machen – zu optimieren. Es bedarf CRO: Conversion Rate Optimization.

Wer den Funnel kennt

Funnel

Der Funnel ist der Klick-Weg, den ein Besucher auf der Webseite gehen muss (oder soll), um das angepeilte Ziel zu erreichen. Als Grundlage für die CRO ist es wichtig, den Funnel zu kennen, der zur Conversion führt. Denn von den Tausenden Besuchern, die auf eine Webseite gelangen, wird nur ein bestimmter Teil konvertiert.

Die Besucher kommen aber nicht alle von derselben Quelle. Einige kommen eventuell durch einen Link in einer E-Mail, andere haben auf ein Werbebanner geklickt. Andere Quellen sind die organische Suche auf Google, Adwords- oder andere kostenintensive Kanäle. Wenn man die CRO soweit bringt, dass mehr Leute eine bestimmte Handlung (Kauf, Registrierung) tätigen, so kann man das Anzeigen-Budget für Google-Ads kürzen und hat die gleiche Anzahl an neuen Kunden oder holt aus dem bestehenden Budget bedeutend mehr heraus. CRO ist also bares Geld wert.

CRO als Umsatz-Treiber

Grundsätzlich verhält es sich vereinfacht betrachtet wie folgt: Die Besucher kommen auf die Seite, schauen sie sich an und klicken – oder nicht. Beispielsweise hat ein Nutzer auf eine Google-Ads-Anzeige geklickt und wird auf eine Landing Page geleitet. Das Design und die Umsetzung, die Inhalte und das generelle Erscheinungsbild, aber auch winzige Details können darüber entscheiden ob aus dem Besucher ein Kunde wird. Webseiten-Betreiber sollten sich also für jede einzelne Seite die Click Through Rate (CTR) im jeweiligen Analytics-Tool anschauen und bewerten. Die Seiten mit der geringsten CTR sollten mit höchster Priorität optimiert werden. Von 1.000 Besuchern verlassen also (bei einer Conversion Rate von 2,0 Prozent) 980 den Funnel bereits auf der ersten Seite. Angenommen jeder Kunde bringt 5.000 Euro Umsatz. Erhöht sich die Conversion Rate auf 3,0 Prozent, so steigen nur 970 Besucher aus und man gewinnt zehn neue Kunden, die 50.000 Euro Umsatz erbringen. Eine Steigerung um 1,0 Prozent hat also enorme Auswirkungen.

Setzt man sich zum Ziel bereits konvertierende Landing Pages zu optimieren, gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten: Kleine Änderungen vs. Einen kompletten Neuanfang. Dabei ist zu beachten, dass es umso schwerer wird die Wirkungen auf einzelne Maßnahmen zurückzuführen, je mehr man an einer Seite verändert. Möchte man also genau wissen welche Änderungen welchen Effekt hervorgerufen haben, sollte man schrittweise vorgehen und jeweils kleine Änderungen, an der zu optimierenden Seite, machen. Die Optimierung sollte aber auch abhängig von der Besucherzahl gestaltet werden. Sind die Zahlen bereits sehr hoch, kann man hervorragend kleinste Veränderungen testen, denn es gibt genug Besucher, um signifikante Ergebnisse zu erhalten. Sind die Besucherzahlen nicht so hoch, lassen sich kleine Änderungen nicht einfach testen. Da davon ausgegangen werden kann, dass die Conversion Rates der Originalseite und der Variation eng bei einander liegen, braucht man für kleine Änderungen eine große Anzahl an Besuchern, um eine statistisch belastbare Aussage zu treffen.

Wichtige Tipps für die Landing Pages

Folgend werden einige wichtige Tipps für die Landing Page Optimierung beschrieben.

Conversion-Ziel: Landing Pages, die mehrere Conversion-Ziele verfolgen oder eines nicht konsequent genug, können nicht gut funktionieren. Die Landing Page sollte auf genau ein Ziel optimiert sein und das perfekt.

Ladezeit: Man sollte darauf achten, dass die Landing Page so schnell wie möglich lädt. Die Investition in diesbezügliche Optimierung ist hier ein lohnenswerter Schritt. Denn nichts vergrault Besucher mehr, als eine leere Seite. Tests haben ergeben, dass bereits Wartezeiten von zwei Sekunden einen negativen Einfluss auf die Besucher haben. Selbst wenn der Nutzer nach einer längeren Wartezeit auf der Seite bleibt, hat er der gesamten Webseite gegenüber eine negative Einstellung. Außerdem ist dies auch in Zusammenhang mit Adwords-Kampagnen sehr wichtig. Denn der vergebene Quality Score, den eine Seite von Google erhält, sinkt, wenn die Ladezeiten zu lang sind.

BOB: Der bekannte „Big Orange Button“ ist ein wichtiges Element. Er regt zu einer Handlung an und erzeugt durch die Farbe viel Aufmerksamkeit. Verschiedene Tests zeigen, dass BOBs die höchste Klick-Rate haben. Grün erzeugt Vertrauen und ist für einige Branchen (Versicherungen) eventuell auch eine gute Wahl.

Heroshot: Ein Foto einer Person, die sympathisch wirkt, führt dazu, dass die Landing Page eine Persönlichkeit bekommt und damit ein deutlich höheres Vertrauen genießen wird. Ebenfalls häufig genutzt wird der Heroshot des zu bewerbenden Produkts. Der Heroshot sollte eine Bildunterschrift haben und klickbar sein. Er ist am besten links vom Text platziert.

Call to Action: Die Texte auf den Landing Pages sollten nicht nur auf Keyword-Dichte optimiert sein, sondern auch zu einer Handlung auffordern, ohne jedoch penetrant zu wirken. Handlungsaufforderungen (Registrieren Sie sich jetzt!) wirken bei den Besuchern nach wie vor. Die Texte auf den Landing Pages sollten nicht zu lang sein, jedoch über genug Inhalte verfügen, dass der Nutzer durch den Besuch „schlauer“ wird und selbst zu der Erkenntnis kommt, dass er sich registrieren sollte oder das Produkt kaufen sollte. Selbst wenn es aus SEO Sicht nötig ist bestimmte Inhalte auf einer Seite zu platzieren, kann man durch klare Strukturen auf der Seite den Fokus klar auf den Call to Action lenken.

Vertrauen und Sicherheit schaffen: Vertraut ein Besucher der Seite, ist die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung deutlich höher. Logos von bekannten Zahlungssystemen (Paypal) oder sicheren Verbindungen (Verisign) sind eindeutige Indikatoren. Versierte Nutzer erkennen am HTTPS-Protokoll, dass der Anbieter Wert auf Sicherheit legt.

Design: Beachtet man einige einfache Design-Tipps, kann dies der Conversion Rate sehr zuträglich sein. Die Schriftgröße sollte mindestens 10 Punkte groß sein. Der Hintergrund macht sich in weiß oder einer hellen Farbe besonders gut. Die Breite von Texten sollte 60 Zeichen nicht überschreiten und nur in einer Spalte geschrieben sein. Dies erhöht die Lesbarkeit deutlich. Das Design sollte klar strukturiert sein und überflüssige Elemente gar nicht erst auftreten. Unwichtige externe Links gehören nicht auf die Landing Page. Der Text sollte im HTML sauber strukturiert sein, die Überschriften als solche formatiert sein, wichtige Wörter oder Wortgruppen gefettet sein. Unterstreichungen und kursiv sind jedoch nicht gut.

Kontaktmöglichkeit: Auf der Landing Page sollten Kontaktmöglichkeiten nicht fehlen. Eine E-Mail-Adresse ist wichtig. Kontaktformulare sind ebenso eine gute Lösung. In jedem Fall sollten auf der Landing Page weitere Kontaktmöglichkeiten vorhanden sein. Telefonnummer und evtl. Postanschrift sind ein Muss.

Eine neue Unternehmenskultur durch CRO

Der große Vorteil an CRO ist die Transparenz. Die Zeiten des „wilden“ Ratens, welche Änderung welche Auswirkung hat, sind vorbei. Durch gutes Tracking und A/B-Tests kann man genau sehen, was wie hilft oder was kontraproduktiv ist. Das kann die gesamte Unternehmenskultur verändern, da jede Änderung direkt sichtbar ist und die Zahlen und Prozentzuwächse bei den Konvertierungen nicht streitbar sind. Harte Zahlen und Fakten sind eindeutig und bedürfen keiner Interpretation. Strukturierte CRO beendet die leidigen „Ich finde es aber so besser“ Diskussionen und lässt die Besucher entscheiden was die beste Lösung ist.

6 Gedanken zu „Wie man durch „Conversion Rate Optimierung“ richtig Geld sparen kann

  1. Alex

    Wirklich sehr schön dargestellt, es sind zwar nicht die großen Geheimnisse die gelüftet werden, aber ich kenne sonst keine so klare Aufstellung zum Thema Landing Page. Gerade das Problem der Conversion ist ja häufig das größte, zwar kommen enorme Zahlen auf die Seiten, aber konkretes Geld damit zu verdienen ist manchmal sehr schwer. Zumal die verschiedenen Abteilungen sich da ja auch gerne Streiten, egal ob Vertrieb, Design oder Technik jeder meint seine Lösung ist die beste.

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  2. Bärbel

    Ein gelungener Artikel!

    Ich möchte die Tipps noch um einen wichtigen Aspekt ergänzen: Relevanz. Oft wird nicht oder zu wenig darauf geachtet, dass sich die Aussage im Werbemittel auch auf der Landing Page wiederspiegelt. Nur wenn Werbemittel und Landing Page optimal aufeinander abgestimmt sind, wird die LP letzlich von User als relevant eingestuft – andernfalls klickt er schnell wieder weg.

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  3. Thomas Jajeh

    Hallo und danke für die Kommentare. Ich habe in der Tat versucht einen Überblick zu geben und bin deshalb sicher das ein oder andere Detail schuldig geblieben. Ich merke mir das mal für meinen nächsten Beitrag. Grüße Thomas Jajeh

    Antworten
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