Relevante Kennzahlen sind der Schlüssel zum (Online-)Erfolg! – Teil 2

Beitragsreihe: „Relevante Kennzahlen sind der Schlüssel zum (Online-)Erfolg!“

Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der (Online-)Unternehmens-entscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren, aber auch, dass es Hinweise auf eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle gibt.

Einleitung von Optimierungsschritten

Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert, können Gegenmaßnahmen bzw. Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Welche Maßnahmen genau erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Durch ständiges Messen und Nachhalten kann geprüft werden, ob die Optimierungsmaßnahmen tatsächlich richtig eingesetzt wurden, denn nur dann stellt sich auch eine nachhaltige Verbesserung ein. Eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine höhere Konversion oder ein gestiegener Umsatz sind nur einige Beispiele der möglichen und gewünschten Konsequenzen. Darüber hinaus können die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen mit dem Umsatz eines Online Business ins Verhältnis gesetzt werden. Der Website-Verantwortliche erkennt dann, ob sich die Investitionen in E-Commerce bzw. in die durchgeführten Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben.

  • Key Performance Indikatoren helfen
    Da Key Performance Indikatoren grundsätzlich zielbezogen sind, sind sie unternehmensindividuell zu bestimmen. Daher kann es auch keine allgemeingültige Empfehlung für deren Auswahl bzw. Zusammenstellung geben. Für einige grundsätzlichen Typen von Websites lässt sich aber ein beispielhaftes Set als Auswahlhilfe nennen:

    Shops

    Der stärkste Focus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem reinen Abverkauf. Diesen Umsatz gilt es in den Key Performance Indikatoren abzubilden. Hierfür können Reports wie

    • durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde,
    • durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher,
    • Konversion,
    • Umsatz,
    • Anzahl an Bestellungen,
    • Anzahl an Retouren,
    • Abbruchrate im Bestellprozess,
    • Nicht bestellte, aber gefüllte Warenkörbe

    aussagekräftige Informationen liefern.

    Media/Content

    Reine Content-Websites sind in der Regel auf B-to-C Basis ausgelegt und liefern dem meist privaten Nutzer wesentliche Informationen und aktuell gewünschten Inhalt. Daher ist es wichtig, dass der Inhalt der Website (ja sogar die Qualität des Inhalts) genauer untersucht wird. Beispielhafte Key Performance Indikatoren für solche Website können sein:

    • Verweildauer (zur Bewertung des Preismodells der Werbeplätze)
    • Anzahl der Besuche bzw. Seitenaufrufe
    • Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch
    • Anzahl neue vs. wiederkehrende Besucher
    • Anzahl der Abonnenten (Newsletter, RSS, Forum, Chat)
    • Konversionsrate Besucher zu Abonnenten
    • Konversion zu angezeigten Bannern

    Social Media

    Die Key Performance Indikatoren bei Social Media Websites liegen in der Regel relativ nah an denen von Mediasites. Wichtig zu messen ist hier:

    • Verweildauer (siehe oben)
    • Recency
    • Frequency
    • Engagement
    • Konversionsrate Besucher zu Registrierungen
    • Konversionsrate Registrierung zu definierter Interaktion

Für alle Website-Typen und Key Performance Indikatoren gilt, dass diese in zeitliche Relation gesetzt werden müssen, um den Wert beurteilen zu können. Zusätzlich dazu ist die Relation zum vorher definierten Ziel streng zu beachten.

  • Abteilungsübergreifendes Reporting

    Jede Abteilung kann von Web Analyse und somit einer ziel- & zahlenorientierten Handlungsweise profitieren. Hierzu bedarf es einer klaren internen Struktur und dem Einsatz des oberen Managements, um das Thema entsprechend zu positionieren. Abteilungsübergreifendes Analytics Reporting ist daher wie erwähnt ein wesentlicher Baustein für den (Online-)Unternehmenserfolg. Eine getrennte Sichtweise der Analyseerkenntnisse pro Abteilung ist ein erster Ansatz, innerhalb des Unternehmens auf Grundlage von Zahlen zu entscheiden. Jedoch wird aus der Pflicht erst dann eine Kür, wenn sich die Abteilungen untereinander (im Vorfeld einer Aktion!) abstimmen und gemeinsame, messbare Ziele festlegen.

  • Website-Ziele sind Unternehmensziele

    Ziele, die sich im Onlinebereich ergeben, dürfen selbstverständlich im Grundsatz nicht konträr zu den Unternehmenszielen sein. Natürlich gibt es Beispiele bei operativen Zielen, die dem scheinbar diametral gegenüberstehen (zum Beispiel eine kostenlos nutzbare Serviceseite vs. der Umsatzmaximierung). Jedoch zahlt dabei übergreifend betrachtet das strategische Onlineziel immer auch auf das Unternehmensziel ein (durch die Nutzung des kostenlosen Onlineservices erhält beispielsweise das Callcenter weniger Anrufe, was zu den kalkulierten Kostensenkungen und damit zur Gewinnmaximierung beitragen kann).
    Key Performance Indikatoren können indirekt nicht nur im Onlinesegment zu Kosteneinsparung bzw. Gewinnsteigerung beitragen. Auch Offlinemaßnahmen können durch Key Performance Indikatoren verändert werden.

Definition Key Performance Indikatoren (Haberich): Key Performance Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen.

Erklärung Recency, Frequency und Engagement:

  • Recency beschreibt als Zeitraum den Zeitintervall zwischen zwei bzw. n Besuchen
  • Frequency bildet die Häufigkeit/Frequenz der Besuche auf einer Website ab
  • Engagement spiegelt die Art und den Grad der Interaktion mit der Website wider. Je mehr ein Besucher engaged ist, umso höher war sein Engagement-Score. Dies kann aufgrund des Besuchs relevanter Seiten der Website entstehen aber auch aufgrund häufigen Besuchs weniger relevanter Seiten.

2 Gedanken zu „Relevante Kennzahlen sind der Schlüssel zum (Online-)Erfolg! – Teil 2

  1. Pingback: Relevante Kennzahlen sind der Schlüssel zum (Online-)Erfolg! – Teil 1 | usabilityblog

  2. Pingback: Beitragsreihe „Relevante Kennzahlen“ « Blog – Andreas Oettinger

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *