Rund um Content Usability:
Zum Text-Targeting von Produktinformationen in Onlineshops

Onlineshop

Immer mehr Shopbetreiber verpassen ihrer Webseite eine professionelle Optik, lassen sich beraten, was die Ergonomie angeht … und vergessen dabei leider allzu oft, sich um die Content Usability zu kümmern. Neben Performance, Produktsortiment, Pricing und Präsentation sind nämlich auch die Produkttexte wichtig, um einen Shopbesucher zum Kauf zu motivieren.

Faustformel für verständliche Texte

Zunächst einmal sollte jeder Text diesen formalen Regeln folgen, damit seine Botschaften beim Empfänger ankommen:

  • Maximal 15 Wörter pro Satz
  • Maximal 30 Silben pro Satz (am besten zweisilbige Wörter)
  • Im Durchschnitt 10 bis 12 Wörter pro Satz
  • Nur ein Gedanke pro Satz
  • Wenig Nebensätze

Mein Tipp: Diese klassischen Richtwerte sollten online unbedingt eingehalten werden, denn die meisten Menschen lesen am Monitor etwa 25 % langsamer als in einem gedruckten Buch.

Jedem Anbieter seine eigene Ansprache

Nun aber zu den Inhalten: Die den Produkten zugeordneten Texte müssen natürlich zum Image des Shops passen und adäquat formuliert sein. Sie müssen relevante Botschaften anschaulich transportieren, glaubwürdig sein und ein genaues Targeting gemäß Zielgruppe durchlaufen haben.

Der Shopbetreiber muss je nach Positionierung die passende Ansprache für seine Zielgruppe sprich die Besucher und Kunden seines Shops wählen – von Nobelanbieter bis Billigheimer. Und zwar bis hinunter in die Ebene der konkreten Produkttexte, allemal im Hochpreissegment. Häufig stammen die Texte aber direkt aus den Herstellerdatenbanken – in denen sich alle Shops bedienen, die dieses Produkt anbieten … da ist dann eventuell das durch teure Werbekampagnen aufgebaute exklusive Image schnell wieder dahin.

Ein Beispiel: Die Nintendo Spielkonsole Wii hat sehr unterschiedliche Nutzer sprich Käufer gefunden. Kinder begehren das Gerät, weil sie Spaß damit haben wollen, Eltern versprechen sich vielleicht einen Fortschritt in der Medienkompetenz ihrer Zöglinge und Senioren schätzen den Fitness-Aspekt vieler Anwendungen. Dieser jeweilige zielgruppenspezifische Reason Why muss im Produkttext bedient werden. Ein Shop, der sich am Markt z. Bsp. als Top-Adresse für Best Ager positioniert, darf nicht mit Texten aufwarten, die an der Zielgruppe vorbei argumentieren. Der Imageschaden in Sachen Glaubwürdigkeit wäre enorm. Ganz zu schweigen vom mangelnden Umsatz.

Treffsichere Formulierungen

Neben Unterschieden in Geschlecht, Alter und Bildung sind es vor allem die Erwartungshaltung und der Bedürfnisgrad des potenziellen Käufers, die über Tonalität, Duktus und Impetus des Textes entscheiden. Zudem spielen natürlich Preis und Begehrlichkeitsfaktor der Ware eine Rolle.

Beispiel 1: Handelt es sich um ein Produkt des täglichen Bedarfs und ist die Motivation des Lesers „XY brauche ich“, empfiehlt sich eine nutzenorientierte Schreibweise. Zu diesen Produkten zählen z. Bsp. Werkzeuge. Die Produkttexte müssen den Leser nicht ins Schwärmen bringen, vielmehr lässt sich der Kaufimpuls hier ideal mit Fakten aufbauen und untermauern (technische Werte, Verbrauchsangaben etc). Grundsätzlich kann der Schreiber den Leser natürlich aber auch bei diesen Produkten sehr wohl ins Schwärmen bringen wollen; dann empfehle ich Erfolgs- und Anwendungsbeispiele.

Beispiel 2: Verspricht das Produkt vor allem Erlebniswerte und immateriellen Benefit,wie eine Reise, und ist die Motivation des Lesers „XY möchte ich erfahren/spüren“, empfiehlt sich ein erzählerisch-werblicher Text. Das Kaufversprechen ist emotional aufzuladen, der Kaufimpuls ist durch die Stimulierung des Gefühls „Haben wollen“ hochzukochen.

Beim nächsten Mal geht’s um Formulierungsvarianten für das Nutzenversprechen in Verkaufstexten. Oder anders gesagt: „Nie mehr dick“ oder besser „Endlich schlank“?

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