UX Activation Lab: Steigern Sie Ihre Conversion durch Messung der Aktivierungsleistung!

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Eine benutzerfreundliche Website reicht heutzutage längst nicht aus, um Nutzer zu begeistern und sie als Kunden zu gewinnen. Die meisten Seitenabbrüche passieren bereits bevor ein Nutzer eine Detailseite gesehen oder gar ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat. Erfahren Sie, welche Faktoren diese Abbrüche bedingen, wie man diese misst und sie zu Ihrem Vorteil verwenden kann.

Der Ersteindruck ist entscheidend

Der Ersteindruck beim Aufruf einer Webseite (z.B. eine Startseite, Produktdetailseite, individuelle Landingpage) entscheidet binnen weniger Millisekunden, ob die Seite den Nutzer anspricht und zum Verweilen motiviert – noch bevor er sich mit den Funktionen und Inhalten, wie Preisangaben und verständliche Produktinformationen, beschäftigt kann. Es zählt einzig und allein, wie sehr ihn die grafische Aufmachung der Seite anspricht bzw. „aktiviert“.

Es sind also emotionale Faktoren, die es zu analysieren und optimieren gilt, um (mehr) Nutzer zu Kunden zu motivieren, gewissen Handlungen auf Ihrer Website auszuführen und letztendlich so Ihre Conversion zu steigern.

Keine Conversion ohne funktionale Usability

Aber: Die funktionale Usability (im Sinne von: Logik von Prozessen, Erwartungskonformität, verständliche Bezeichnungen, Sichtbarkeit des Systemstatus, …) bleibt weiterhin wichtig bzw. sie wird immer wichtiger, je länger sich der Nutzer mit der besuchten Website befasst bzw. tiefer einsteigt. Eine überaus ansprechende Suchergebnisseite ist beispielsweise nur dann zielführend, wenn das angebotene Filterkonzept zur Eingrenzung der Treffermenge auf Anhieb verstanden wird. Ebenso nützt ein schön designter Checkout-Prozess nichts, wenn nicht deutlich ist, wie man sich einloggt oder die gewünschte Zahlungsart auswählt. Soll heißen: Funktionale Usability ist die Grundvoraussetzung für Conversion und somit ist eine (Mit-)Betrachtung dieser immer erforderlich.

Kombination von mehreren Erhebungsverfahren nötig

Folglich muss jede Website ein ganzheitliches, positive Nutzungserlebnis (Englisch: User Experience) vermitteln. Die Grundvoraussetzung für die Analyse von Emotionen und Motivation(en) ist die Messung der Aktivierungsleistung einer Seite bzw. eines sich darauf befindenden Elementes. Dies lässt sich recht einfach messen (z.B. über den Hautwiderstand). Jedoch ist eine nachträgliche Befragung notwendig, um zu erkennen, welche Ausprägung und welchen Effekt diese Stimulation hatte. Zudem muss das „Gesehene“ des Nutzers mit dem „Gefühlten“ synchronisiert werden. Ansonsten bleibt man im Unklaren darüber, welches Element zu einem positiven oder auch negativen Nutzungserlebnis auf einer Website beigetragen hat. Da Motivation neben der Aktivierung und Emotion auch immer durch ein zielgerichtetes Verhalten geprägt ist, gilt es zudem das Verhalten des Nutzers anhand seiner Gestik, Mimik und seines Klickverhaltens zu beobachten.

UX Activation Lab – Methodik und Ablauf im Detail

Mein Herz schlägt nur für dich!Aufgrund der bereits genannten Erfordernisse ähnelt der Ablauf unseres speziell hierfür konzipierten UX Activation Labs (Wortkreation aus: User Experience, Activation und Usability-Labor) dem eines klassischen, szenariobasierten Usability-Tests im Labor. Der feine Unterschied ist jedoch, dass wir dabei konkret die Emotion(en) und Motivation(en) der Nutzer messen.

Hierfür rekrutieren wir in Abhängigkeit von der Heterogenität der (potentiellen) Zielgruppen ca. 12-24 Probanden. Die Testobjekte bilden entweder mehrere Varianten einer Seite (z.B. „alt gegen neu“) oder aber ganze Klickstrecken. Diese können sowohl eigens erstellt sein oder aber Liveseiten von Wettbewerbern darstellen.

Konkreter Testablauf: Im Rahmen der ca. 90-120 minütigen Testsessions werden im UX Activation Lab zunächst die Anforderungen, Erwartungen sowie bisherigen Erfahrungen des jeweiligen Nutzers hinsichtlich eines bestimmten Themas (z.B. Schuhkauf in Internet) mittels halbstrukturierter Interviews erhoben.

Es folgt eine szenariobasierte Nutzung auf Basis von vorgegebenen Szenarien. Währenddessen messen wir sowohl den Blickverlauf (per berührungslosem Eyetracker) als auch die Aktivierung der Probanden über den Hautleitwert.

Im Nachgang an die Nutzung der einzelnen Varianten erfolgt ein halbstrukuriertes Interview mithilfe von Protokollen ‚lauten Denkens‘, um so wenig Reaktanz wie möglich während der Nutzung zu provozieren.

Zur Bewertung der User Experience auf verschiedenen Dimensionen wird abschließend ein eigens dafür entwickelter und wissenschaftlich validierter Fragebogen eingesetzt (FUX – Fragebogen User Experience; Details siehe u.a. unter: Möchten Sie wissen, wie Kunden Ihren Webauftritt erleben? Dann messen Sie`s doch einfach … mit FUX!).

Selbstverständlich werden der gesamte Testablauf samt Gestik und Mimik der Probanden sowie deren Klickverhalten per Video festgehalten, da auch das letztendliche Verhalten Aufschluss über die jeweilige Motivation gibt.

Das Ergebnis

Die mit dem Blickverlauf synchronisierte Aktivierungsmessung im UX Activation Lab liefert somit eine Aussage über den emotionalen Einfluss einzelner Elemente pro Seite (Variantenvergleich) und/oder im Gesamtverlauf der Nutzung (Klickstrecke).

Ergänzt um die Erkenntnisse aus den halbstrukturierten Interviews, der nachträglichen Bewertung der User Experience per Fragebogen und der ggf. durchgeführten Wettbewerbsanalyse lassen sich sich vor dem Hintergrund der ebenfalls erhobenen Anforderungen und Erwartungen konkrete Handlungsempfehlungen zur Behebung der identifizierten emotionalen Schwachstellen innerhalb Ihrer Seiten bzw. Klickstrecken ableiten. In den vergangenen Kundenprojekten konnten wir damit eine deutliche Conversionsteigerung erzielen.

Darüber hinaus liefert der Test aufgrund der szenariobasierten Nutzung (am Rande) eine Identifikation der schwerwiegendsten Usability-Probleme – inkl. der Möglichkeit diese zu beheben.

Exemplarische Darstellung der Ergebnisse

Exemplarische Darstellung der Ergebnisse

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