Customer Journey: Wie gut haben Sie die Reise Ihrer Kunden im Blick?

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Vermutlich wissen Sie als Usabilityblog-Leser über das Verhalten Ihrer Kunden auf Ihrem Webauftritt schon ganz gut Bescheid. Sie haben beispielsweise Ihre Webanalytic-Daten ausgewertet und kennen Zugänge, Klickraten, Conversionrate und Absprungpunkte. Mit dem zusätzlichen Wissen aus Befragungen und Usabilitytests haben Sie bereits viele Optimierungsmöglichkeiten erkannt und bestenfalls bereits umgesetzt. Für die Erforschung all dieser Aspekte gibt es schon eine Vielzahl an Methoden und viele nutzen zumindest einige davon und auch das aus ihnen resultierende Wissen.

„Was sollte denn da jetzt noch im Dunkeln liegen?“ werden Sie sich vielleicht fragen.

Nehmen wir als Beispiel einmal den Vertragsabschluss bei einem Internetanbieter. Sicherlich gibt es auch in diesem Segment Spontankäufe, aber in den meisten Fällen wird sich der Interessent vor dem Kauf ausführlich darüber informieren, welche Erfahrungen Freunde und Bekannte mit den zur Wahl stehenden Anbietern gemacht haben, wie die Anbieter in Tests abschneiden, welche Preise und Verträge für das eigene Nutzungsverhalten am günstigsten sind und wo die Beratung in der Filiale hilfsbereit und freundlich war.

Mit all diesem Wissen besucht der Interessent dann den Webauftritt des Anbieters der Wahl und schließt – bestenfalls ohne Usabilityhürden und Stolperstellen – den Vertrag ab. (Womit wir im oben skizzierten „erforschten Bereich“ wären.)

Damit ist die Reise des Kunden aber noch lange nicht zu Ende. Jetzt bekommt er, wenn wir beim Beispiel Internetanbieter bleiben, eine ganze Menge zugeschickt: Briefe, Verträge, Passwörter, einen Router und ggf. einen Techniker, der den Anschluss freischaltet. All dieses muss der Kunde koordinieren, sortieren und den Überblick über den Prozess behalten – sicherlich kein einfacher Teil der Reise. Richtig kritisch wird es dann, wenn Probleme auftreten, die der neue Kunde nicht allein lösen kann. Fühlt er sich unterstützt und ernst genommen? Oder ist das prägende Erlebnis eine sehr lange Verweildauer in der Warteschleife der (kostenpflichtigen) Hotline? Der reibungslose Ablauf all dieser Prozesse beeinflusst die Kundenzufriedenheit maßgeblich.

Und: letztendlich sind es diese Erfahrungen, die dann wieder am Anfang der Customer Journey des nächsten potentiellen Kunden stehen, wenn dieser sich mit unserem Neukunden unterhält.

Wie kann man nun die komplette Reise des Kunden bestmöglich verfolgen, um auch vor und nach dem Besuch der Website zum Vertragsabschluss Optimierungspotentiale zu erkennen?

Ich habe gute Erfahrungen mit zwei Methoden gemacht:

Nutzertagebücher erfassen die Vorkaufs- bzw. Vorabschlussphase, indem potentielle Interessenten Tagebuch über ihren Auswahlprozess führen. Mit „Tagebuch“ kann ein Tagebuch als Papier, aber auch eine online- bzw. smartphonebasierte Form gemeint sein – das genaue Untersuchungsdesign richtet sich nach Fragestellung und Untersuchungsobjekt.

In jedem Fall liefert eine Nutzertagebuchstudie Erkenntnisse zur Wahrnehmung des eigenen Produkts und dem der Wettbewerber, indem die Studienteilnehmer detailliert beschreiben, wo sie sich über was informiert haben und welchen Eindruck die genutzte Informationsquelle bei ihnen hinterlassen hat.

Daraus lassen sich letztendlich jede Menge Ansätze und Ideen zur Optimierung von Werbemaßnahmen und Produktinfos abzuleiten. Ein wertvoller Fundus an Wissen und Ideen entsteht, der über längere Zeit immer wieder zur Produktentwicklung herangezogen werden kann.

Kundenblogs dagegen setzen sich aus einem festen Pool an Kunden zusammen. Diese haben Zugang zu einem geschlossenen Blog und diskutieren dort über das jeweilige Produkt bzw. den Service.

Die Einrichtung eines Kundenblogs lohnt sich vor allem dann, wenn ein dauerhafter, regelmäßiger Kontakt mit den Kunden stattfindet, beispielsweise bei regelmäßig bestellten Produkten oder häufig in Anspruch genommenen Dienstleistungen. Jedes Mal, wenn den Kunden dann etwas zum Produkt oder Service auffällt, können die Teilnehmer des Kundenblogs einen Beitrag schreiben, der wiederum mit den anderen Teilnehmern diskutiert werden kann.

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Hilfreich ist ein Kundenblog zudem, um schnelles Feedback der Kunden während des Entwicklungsprozesses zu erlangen. Fragliche Themen werden in einem Beitrag vorgestellt und schon erhält man zwar qualitative aber dennoch sehr wertvolle Kundenmeinungen. Nicht zuletzt kann diese Vorgehensweise auch zu einer Art Crowdsourcing-Ansatz ausgeweitet werden, indem man im Kundenblog direkt eine Ideensammlung anregt. Die Diskussionen der Teilnehmer untereinander und die daraus entstehende Gruppendynamit tun dann ihr Übriges, um schnell eine Vielzahl an Ideen zu gewinnen und diese weiterzuentwickeln.

Nach meinen Erfahrungen kommt man mit diesen beiden Methoden bereits sehr weit voran in der „Reisebegleitung“. Haben Sie andere Methoden probiert oder ähnliche Erfahrungen gemacht?

Ein Gedanke zu „Customer Journey: Wie gut haben Sie die Reise Ihrer Kunden im Blick?

  1. Rade Kolbas

    Sehr interessante Thematik. Eine weitere Methode, sehr alt aber immer wieder gut ist Support. Hier schlagen sehr viele Probleme auf. Wenn die Supporter dazu noch geschult sind nicht nur die Probleme zu lösen, sondern auch zu melden, bekommt man jede menge Feedback. Zweite Methode ist beim Support zuzuhören. Kann ich nur empfehlen, die Erkenntnisse über die unverfälschte Kundenwahrnehmung sind Gold wert.

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