Emotionen und Usability – Klare Seitenstrukturen rufen positive Emotionen hervor

In der Praxis hat sich gezeigt: Je einfacher und klarer ein Shop strukturiert ist, desto positivere Emotionen ruft dieser bei Nutzern hervor.

Die Untersuchung von Emotionen des Menschen hat längst Einfluss auf die moderne Marktforschung genommen. Eine ganze Reihe von Forschern beschäftigt sich mit den allzu unergründbar erscheinenden Phänomenen und Ursachen, welche uns zu bestimmten Handlungen verleiten, ohne dass wir es bewusst wahrnehmen.

Einen entscheidenden Einfluss auf diese unbewusst ablaufenden Handlungen haben unsere Emotionen. Wenn wir etwas nicht mögen, verbinden wir automatisch negative Gefühle mit einem bestimmten Objekt. Wenn wir hingegen etwas für sehr schön empfinden, kann man im Umkehrschluss sagen, dass man mit einem bestimmten Objekt positive Emotionen verbindet. Es ist also beispielsweise für einen Online-Shop von höchster Bedeutung, dass Nutzer und potentielle Käufer im höchsten Maße positive Gefühle mit diesem verbinden. Ansonsten macht sich das am Umsatz bemerkbar.

In Studien mit dem UX-Activation-Lab konnte ich einige überraschende Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Faktoren den emotionalen Zustand der Nutzer besonders beeinflussen.

So sind es nicht große Bilder und der Anblick von Menschen, die die Emotionen der Nutzer im Web am deutlichsten beeinflussen. Ein klarer Aufbau der Website, d.h. also eine klare, eindeutige und verständliche Seitenstrukturierung, hat einen mindestens genauso großen – ich behaupte sogar einen größeren – Einfluss auf den emotionalen Zustand der Nutzer.

Anhand zweier Beispiele will ich Ihnen nun verdeutlichen, wie sich der Faktor „klare Seitenstrukturierung“, auf die Emotionen der Nutzer auswirkt.

Produktübersichtsseite Damen-Jeans auf zalando.de

Produktübersichtsseite Damen-Jeans auf zalando.de

Die Produktübersichtsseite von Zalando.de ist sehr gut strukturiert und hat einen klaren Seitenaufbau. Hier hat der Nutzer ein angenehmes Gefühl beim Überfliegen der einzelnen Artikel. Die Produktabbildungen stellen die verschiedenen Produkte alle in ähnlicher Weise dar, sodass Nutzer gut zwischen einzelnen Artikeln vergleichen können. Preise sind dem jeweiligen Produkt klar zuordenbar. Das Sortiment ist geordnet dargestellt und folgt einer gut durchdachten Struktur. Auch die Filterleiste auf der linken Seite ist sinnvoll untergliedert und spricht die Nutzer an.

Der potentielle Kunde empfindet aufgrund dieser klaren Strukturierung des Sortiments – mehr oder weniger unterbewusst – ein positives Gefühl gegenüber dem Shop von zalando.de.

Produktübersichtsseite Damen-Jeans auf neckermann.de

Produktübersichtsseite Damen-Jeans auf neckermann.de

Das Gesamtbild der Produktabbildungen auf neckermann.de wirkt weniger strukturiert. Die Produktabbildungen sind sehr unterschiedlich und lassen sich weniger gut vergleichen.

Zudem ist Nutzern hier oft unklar, welcher Preis welchem Produkt zuzuordnen ist bzw. ob sie die Funktion zur Farbauswahl oberhalb oder unterhalb des Produkts verwenden sollen. Der Grund hierfür ist, dass inhaltlich zusammengehörige Elemente zu weit auseinander platziert sind. Bei manchen Produkten wird zudem ein Aktionsgutschein angezeigt. Dies wirkt einer einheitlichen, übersichtlichen und somit klaren Seitenstruktur ebenso entgegen wie die „Reduziert“-Hinweise, welche man uneinheitlich und produktspezifisch im oberen linken Bereich der Produktabbildungen beobachten kann.

Welche Auswirkungen haben die verschiedenen Seitenstrukturen nun bei den Nutzern?

Nutzer fühlen sich wohl, wenn Websites geordnet sind. Je klarer die Seite gestaltet ist, desto besser kann das Sortiment wahrgenommen werden und desto weniger mentalen Aufwand muss der Nutzer während des Surfens auf dem Internet-Auftritt betreiben.
Als zentrale Punkte können also festgehalten werden:

  • Je klarer ein Internetauftritt gestaltet ist, desto mehr positive Emotionen ruft dieser bei Nutzern hervor.
  • Ist ein Internetauftritt sehr unklar/unstrukturiert gestaltet, werden mit diesem tendenziell eher negativere Emotionen verbunden.

6 Gedanken zu „Emotionen und Usability – Klare Seitenstrukturen rufen positive Emotionen hervor

  1. Ralph

    Auf einem aufgeräumtem Wege lässt sich nun einmal auch entspannter und ablenkungsfrei laufen. In diesem Sinne überrascht die Erkenntnis kaum, sondern bekräftigt die allgemeine Sichtweise nur. Wesentlich hilfreicher sind die kleinen Hinweise, wie man einen aufgeräumten Weg im Sinne einer strukturierten Website erreicht, damit der Benutzer sich wohl fühlt. Verbessern lassen sich beide Webseiten. So könnte in dem ersten Beispiel die zweite Zeile der vorgestellten Produkte komplett eine dezente Hintergrundfarbe erhalten. Damit erreicht man einen leichten Kontrast auf der eher langweilig und ermüdenden Webseite. Eine ähnliche Vorgehensweise wäre auch für die Spalten möglich.

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  4. Horst Wigger

    Ein Untersuchungsergebnis, welches durch meine Erfahrungen bestätigt wird. Ich würde auch unterschreiben, dass in Shops die Struktur eine größere Bedeutung als die Emotion hat. Allerdings finde ich in dem Beitrag keinen empirischen Befund dafür, weil hier nur eine bessere Struktur mit einer schlechteren Struktur verglichen wird, aber nicht der Einfluss von Struktur mit dem Einfluss von Emotion.

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  5. Thorsten Wilhelm

    Hallo Herr Wigger,

    ich habe den Beitrag so verstanden, dass eine klare Struktur eine wichtige Determinante für positive Eindrücke, Erlebnisse oder gar Emotionen beim Shoppen ist:
    Klare Struktur — fördert positiv —> das Auftreten von positiven Emotionen (z.B. Freude, Spass etc.).

    Konkrete empirische Befunde fehlen leider, ich weis aber von Herrn Weiglein, dass er diese in den kommendne Tagen / Wochen hier auf dem Blog noch bereitstellen wird.

    Ein spannendes, noch recht junges Thema, das Messen von Emotionen u.a. mit Hilfe des Hautleitwiderstandes (und ergänzt um Befragungen). Aber auch ich bin der Meinsung dass das in der Zukunft ein ganz wichtiges Thema / Forschungsfeld wird. Viel Pionierarbeit ist da aber sicherlich noch erforderlich und zu erledigen.

    Darauf freue ich mich aber sehr, und fördere gerne solche Art von Forschung in meiner Rolle und Funktion bei eResult.

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  6. Achim Weiglein

    Vielen Dank für die reichlichen und kritischen Kommentare,

    ich möchte den Beitrag von Herrn Wilhelm unterstreichen. Der Beitrag soll nicht verdeutlichen, dass die Shop-Struktur eine größere Bedeutung als die Emotion hat. Vielmehr löst eine klare Struktur verstärkt positive Emotionen aus. Dies konnte u.a. in Interviews mit Testpersonen festgestellt werden.

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