Zuhören, Verarbeiten und Mitreden – Ansätze für Social Media Management

White clock with words Time to Talk on its face

Kundenbewertungen, Foren oder Blogs sind nur einige der zahllosen Quellen, die ein Nutzer heute heranzieht, wenn eine Kaufentscheidung ansteht. Längst sind die Herstellerangaben nicht mehr die einzige Möglichkeit, sich über ein Produkt zu informieren. Für den Kunden eine sehr erfreuliche Entwicklung. Auf Anbieterseite ergeben sich einige Herausforderungen. Wie soll die Vielzahl von Informationen im Netz beobachtet werden? Wie verwertet und interpretiert man die Beobachtungen? Und wie reagiert man auf negative Äußerungen bzw. kann die Austauschmöglichkeiten zu seinem Vorteil nutzen? In einem ersten Beitrag zum Thema wurde bereits aufgezeigt, wie man „eintauchen“ kann und relevante Quellen systematisch durchsucht: Eintauchen und zuhören – Möglichkeiten des Web Monitoring.

Heute soll der nächste Schritt beleuchtet werden. Wie werden die gesammelten Erkenntnisse verarbeitet und intern kommuniziert?

Um Erkenntnisse über den Markt, den Wettbewerb oder die Kunden zu gewinnen, wurden verschiedene Technologielösungen entwickelt, die sich an der jeweiligen Zielsetzung orientieren und viele wertvolle Daten zum Thema zusammentragen. Social Media Management heißt in diesem Fall, die Daten verfügbar zu machen, indem sie in geeignete Wissensstrukturen übertragen werden und anschließend selbst aktiv zu werden und zu interagieren.

Bei weniger umfangreichen Analysen kann bereits ein einfaches Reporting mit konkreten Empfehlungen für zukünftiges Handeln ausreichend sein. Sind die Beobachtungen jedoch komplexer und umfangreicher, wird ein passendes System zum Wissensmanagement benötigt. Dies kann etwa eine Datenbank sein, die im besten Fall aber sowohl die Ablage ermöglicht, als auch eine geeignete Kommunikation. Denn das beste Monitoring bleibt wertlos, wenn die Erkenntnisse nicht entsprechend interpretiert und weiterverwendet werden können. Deshalb ist es so wichtig, bei der Auswahl eines geeigneten Ablagesystems an die spätere Kommunikation zu denken. Man sollte sich beispielsweise fragen, welche Strukturen oder Systeme am besten zum Unternehmen passen und somit eine möglichst hohe Akzeptanz erreichen. Meist sind ja schon ein oder mehrere Plattformen/Systeme für die unternehmensweiten Daten vorhanden. Optimalerweise können diese verwendet werden, da der Umgang allen Mitarbeitern geläufig ist.

Neben geeigneten Funktionalitäten und einer sehr guten Bedienbarkeit sollte eine zwingende Voraussetzung sein, dass das System für die handelnden Mitarbeiter praktikabel ist.

Dabei sollten die Informationen nicht nach Quellen, sondern inhaltlich strukturiert sein. Sie sollten also zum Beispiel nach den Themen Markt, Wettbewerb, Produkte oder Kunde geordnet sein. Bei Bedarf kann dann schnell auf die entsprechenden Informationen zugegriffen werden. Das impliziert natürlich auch, dass verschiedene Bereiche/Abteilungen im Unternehmen auf die Daten Zugriff haben müssen. Denn dann können die Insights theoretisch in alle Entscheidungen einfließen bzw. eine Bedeutung oder Unterstützung bei zukünftigen Entwicklungen darstellen. Um das „theoretisch“ in ein „praktisch“ zu überführen, muss den Mitarbeitern die Relevanz dieser Daten verdeutlicht werden und das Monitoring systematisch in das Unternehmensgeschehen integriert werden. Es sollte also bei der Planung eines Monitoring-Projektes nicht nur um die Verarbeitung der Daten, sondern auch schon um die Kommunikation zu dem Thema gehen.

Zeit aktiv zu werden – immer erst nach dem Monitoring!

Viele Unternehmen möchten heute in sozialen Netzwerken und überall dort, wo sich Kunden austauschen, aktiv werden. Ohne vorher jedoch genau beobachtet zu haben, wo sich die relevanten Zielgruppen bewegen und wie sie eigentlich kommunizieren, ist riskant. Recht harmlos, aber ärgerlich ist es, wenn die Aktivitäten eines Unternehmens von den Kunden schlicht nicht wahrgenommen werden. Kritischer wird es schon, wenn das Unternehmen sich an Orten oder in einer Art und Weise äußert, die aus Sicht der Zielgruppen gar nicht zur Marke/dem Image passt. Wahllose Äußerungen können auch leicht negativ aufgenommen werden.

Deshalb ist es so wichtig, eine Strategie für Social Media zu entwickeln. Nicht nur, weil Ressourcen gespart und zielgerichteter eingesetzt werden können, sondern vor allem, weil dann Meinungen oder Entwicklungen im eigenen Interesse beeinflusst werden können. So kann zum Beispiel durch die Schaffung von öffentlichen Plattformen die Kundennähe verbessert und dadurch das Verständnis für seine Bedürfnisse und Wünsche erweitert werden. Dieses Wissen wiederum kann für eine aktive Beteiligung in anderen Kontexten genutzt werden.

Die Bedeutung des Web 2.0 macht eine genaue Beobachtung und auch Beteiligung notwendig.

Die Bedeutung des Web 2.0 macht eine genaue Beobachtung und auch Beteiligung notwendig.

Einige Anbieter von Monitoring-Tools erleichtern die Reaktionen, da ein direkter Link auf den Originaltext angeboten wird, so dass schnell geantwortet werden kann. Dies ist gerade beim Umgang mit Kritik entscheidend: Je schneller reagiert wird, umso besser. Denn nur dann hat man noch eine Chance, die Kritik zu steuern und so überhandnehmende Kommunikation zu verhindern. Dabei ist das Entfernen von kritisierten Inhalten immer schwierig (sofern überhaupt möglich), da dies oft noch heftigere Kritik auslöst. Daher ist es immer besser, bereits im Vorfeld zu überlegen, ob die zu veröffentlichenden Inhalte relevant und interessant sind. Daneben sollten Werbemaßnahmen immer als solche kommuniziert sein. Verdeckte Produkthinweise o.ä. werden von den Nutzern nur allzu schnell enttarnt. Kommt es dennoch einmal zu negativen Äußerungen, empfiehlt sich eine sachliche, freundliche und offene Antwort ohne Provokation.

Quellen & Links:
Pusch, Albert: 20 Regeln für die Krisenkommunikation im Social Web
Roth, Phillipp: Was tun mit Kritik auf Facebook/im Social Web?
Steimel, B., Halemba, C., Dimitrova, T. (2010): Praxisleitfaden Social Media Monitoring. MIND, Meerbusch

2 Gedanken zu „Zuhören, Verarbeiten und Mitreden – Ansätze für Social Media Management

  1. Eric Horster

    Super Artikel!

    Sehr schön beschrieben finde ich den Absatz zu der internen Kommunikation von identifizierten Problemfeldern. Ich bin fest davon überzeugt, dass Social Media Management genau in diese Richtung gehen wird. Bisher sind strukturierte Herangehensweisen leider noch die Ausnahme und es überwiegt ein trial-and-error.

    Hier nicht direkt angesprochen (aber ich denke, dass es so gemeint ist), dass die „insights“ der Konsumenten mit quantiativen Tools (Social Media Tracking) erhoben und mit qualitativen Methoden (teilnehmende Beobachtung) interpretiert werden können.

    Viele Grüße

    Eric Horster

    Antworten

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