Florian Schneider über erwartungskonforme Shop-Gestaltung, die Inszenierung von Produkten und positive Erlebnisse beim Online-Shopping

F. Schneider

Ich freue mich sehr, Ihnen heute Herrn Florian Schneider vorstellen zu dürfen. Herr Schneider ist als Creative Director bei netz98 tätig, einer der führenden Agenturen für innovatives Online-Marketing und webbasierte Prozesslösungen.

In einem engagierten Team ist Florian Schneider seit 2007 dafür zuständig, dass attraktive, interaktive Anwendungen entstehen, die leicht bedienbar und zugleich gestalterisch ansprechend sind. Vor seiner Laufbahn bei netz98 war er als Screen-Designer bei der BBDO InterOne in Köln tätig.


2007 lernte ich Herrn Schneider im Rahmen eines gemeinsamen Workshops zum Thema „Web-Usability“ kennen. Er stellte in einem gehaltvollen Vortrag nicht nur unterschiedliche Analysemethoden der Usability-Forschung vor, sondern erläuterte auch die Aspekte einer optimalen Nutzerführung. Ich war mehr als beeindruckt: Einen „Kreativen“ mit derart fundierten Usability-Kenntnissen hatte ich bis dato noch nicht kennengelernt.

Grund genug, finde ich, Sie auf Usabilityblog.de an den Erfahrungen von Herrn Schneider teilhaben zu lassen.

Herr Schneider, wie ist Ihre Meinung zu dieser Aussage:

„Online-Shops müssen sich heutzutage nicht mehr um das Thema Usability kümmern. Viele Shops sind gut bedienbar.
Es reicht zu schauen was der Wettbewerb macht, und sich daran dann auszurichten.“

Diese Denkweise ist aus meiner Sicht nicht zielführend und kann im Einzelfall sogar zu einer Stagnation im E-Commerce führen.

Auf einem Online-Shop gibt es zahlreiche Faktoren die am Ende aus einem Besuch einen Kauf machen – oder eben nicht. Einige dieser Faktoren sind durch technische Restriktionen bedingt oder wie z.B. der Preis rein strategischer Natur. Aber sehr viele dieser Faktoren fallen in den Bereich Konzeption und Design und können somit gut optimiert werden.

Als Beispiel sind ein gelernter Grundaufbau, unterschiedliche intuitive Einstiege, eine visuelle Führung zu den Produkten, eine gute Orientierung sowie funktionierendes Cross- und Up-Selling zu nennen. Und natürlich ist der Checkout-Prozess nie wirklich einfach und selbsterklärend genug.

Es gibt also immer das ein oder andere Schräubchen, an dem man drehen kann, um zu verhindern das Nutzer nicht konvertieren. Z.B. weil sie sich nicht zurechtfinden, überfordert sind oder einfach nicht adäquat angesprochen und durch das Angebot geführt werden.

Basis einer Usability-Optimierung sollten naturgemäß auch immer die Nutzer sein, und zwar am besten Nutzer innerhalb der angepeilten Zielgruppe. E-Commerce ist viel zu komplex und auch zu individuell um zu sagen „bei diesem Online-Shop funktioniert es doch, also machen wir es einfach genauso“.

Eine gute Produktsuche, nützliche Produktdetailseiten und ein einfach zu bedienender Bestellprozess, das sind sicherlich die Basisfaktoren eines jeden Online-Shops. Gute Usability vorausgesetzt:
Wie können Online-Shops ihre Besucher heutzutage begeistern, sich vom Wettbewerb abheben?

Gerade im E-Commerce ist es bis zu einem gewissen Grad auch vorteilhaft auf Bewährtes und Gelerntes zurückzugreifen. Ich würde z.B. nie empfehlen, den Warenkorb unten links zu platzieren. Trotzdem gibt es natürlich innerhalb dieses gelernten Grundaufbaus sehr viel Gestaltungsspielraum. Natürlich gilt es auch, sich neben der Gestaltung mit innovativen Funktionalitäten von der Konkurrenz abzuheben. Gerade bei neuen Elementen ist es wichtig, besonders auf einfache Bedienung, aussagekräftige Funktionalität und schnelle „Erlernbarkeit“ zu achten.

Die Darstellung der Produkte ist generell eine große Spielwiese für innovative Lösungen. Hier geht der Trend zu großen Bildern, direkten Zoom-Funktionalitäten, zu der Darstellung der Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven sowie zu Bewegtbild und 3D. Mit Sicherheit ist es auch nur eine Frage der Zeit, bis sich Augmented Reality z.B. bei der „virtuellen Anprobe“ durchsetzen wird.

Ein anderes fruchtbares Feld bei der Abgrenzung vom Wettbewerb sind die alternativen Zugänge: Interaktive Filtersuchen, welche Usecase-sensitive Einstiege z.B. über die Farbe ermöglichen, personalisierte Einstiege über Empfehlungen oder auch der „Soziale Weg“ über Empfehlungen, Bewertungen und Aktivitäten anderer Nutzer.

Features auf den Produktübersichtsseiten welche dem Nutzer den Überblick erleichtern, wie z.B. eine direkte Anzeige verfügbarere Kleidungsgrößen, funktionieren ebenfalls sehr gut.

Inspiration – aus meiner Sicht eines der Themen für 2011:
Online-Shops möchten (müssen?) inspirieren!
Was aber verbirgt sich hinter dem Begriff Inspiration? Was verstehen Sie, Herr Schneider, darunter, welche Bedeutung messen Sie dem Thema bei und was können Online-Shops tun, um ihre Besucher zu inspirieren?

Inspiration im E-Commerce sehe ich als Entsprechung eines wichtigen Usecases: dem sogenannten Stöbern. Die Nutzer haben keinen konkreten Bedarf und lassen sich gerne auf der Oberfläche ein bisschen treiben, in der Hoffnung etwas Schönes und Passendes zu entdecken. Hier funktionieren z.B. visuelle Themenwelten besonders gut.

Der Aspekt der Inspiration sollte insgesamt nicht vernachlässigt werden. Auch beim Cross- und Up-Selling ist es die Aufgabe eines Online-Shops, den Nutzern über Inspiration alternative, möglicherweise noch besser passende Produkte zu empfehlen. Und natürlich kann Online-Shopping für die Nutzer erst zu einem inspirierenden Erlebnis werden, wenn die Produkte in Szene gesetzt werden.

Den Shop-Betreibern geht die Arbeit wohl auch in 2011 nicht aus:
Immer höhere Ziele und Anforderungen, die Online-Shops erfüllen müssen, immer höhere Erwartungen aus Nutzer- und Kundensicht und immer mehr Funktionen und Services: Wie gelingt es Online-Shops in diesem Umfeld weiter leicht bedienbar zu bleiben, eine gute Usability zu gewährleisten?

Genau da liegt die Herausforderung bei der Optimierung von Online-Shops. Mit die wichtigsten „Regeln“ in der Usability sind Einfachheit und Begrenzung der Elemente. Nun ist E-Commerce an und für sich schon komplex, zudem kommen immer wieder tolle neue Funktionalitäten dazu. Aus diesem Grund ist es wichtig die vielen gelernten Platzierungen und Darstellung zu einem großen Teil beizubehalten.

Ein Online-Shop sollte besonders erwartungskonform und gelernt konzipiert und gestaltet werden. Bei innovativeren, neuen Elementen ist es wichtig, diese erlernbar und möglichst selbst erklärend zu gestalten. Und es ist ratsam, diese Elemente besonders gründlich durch die Nutzer testen zu lassen – am besten innerhalb der Konzeptions- und Gestaltungsphase.

Lassen Sie uns abschließend den Blick ins Jahr 2012 richten:
Welche Themen werden uns in 2012 beschäftigen? Was bekommt in 1-2 Jahren mehr an Bedeutung, worauf müssen wir achten, um weiterhin steigende Umsätze im E-Commerce zu erzielen?

Für mich gibt es drei grundsätzliche Trends im E-Commerce, welche 2012 mit Sicherheit ihre Fortsetzung finden:

  1. Usability-Optimierung:
    Hier geht es einfach darum, dass es weiterhin ein ganz wichtiger Punkt sein wird, an allen Schräubchen zu drehen, um den Nutzern einen möglichst einfach zu bedienenden, mit individueller, visueller und intuitiver Nutzerführung versehenen Online-Shop zu bieten.
  2. Social Media:
    Das generelle Nutzungsverhalten ist insgesamt „sozialer“ geworden, auf der einen Seite nutzen wir gern den sozialen Weg, lassen uns Produkte empfehlen, lesen Rezensionen durch und entscheiden oft aufgrund einer positiven Nutzerbewertung. Auf der anderen Seite ist in den letzten Jahren die Bereitschaft sich selber aktiv zu beteiligen sehr stark gestiegen. Inzwischen klicken wirklich sehr viele Nutzer zumindest dann und wann mal auf „gefällt mir“, geben eine Bewertung ab oder schreiben sogar selber eine Rezension. Daher ist es wichtig, im E-Commerce den „sozialen“ Weg konsequent anzubieten und es den Nutzern leicht zu machen, ein Stück weit das Marketing selbst zu übernehmen – und zwar freiwillig.
  3. Mobile Commerce:
    Was schon seit Jahren vergeblich gepredigt wurde, ist endlich eingetroffen: das mobile Internet hat sich durchgesetzt!
    Meiner Meinung nach hat dies viel mit dem „Prinzip App“ zu tun, mit Anwendungen die nicht versuchen, das ganze Können eines Webportals 1:1 auf das mobile Endgerät zu bringen. Das Grundprinzip ist ganz einfach: Jede erfolgreiche mobile App basiert auch auf einem echten mobilen Usecase. Zudem sind die Apps jeweils auf wenige Grundfunktionalitäten begrenzt. Aus diesen vielen einzelnen Funktionen, baut sich nun jeder Nutzer „sein“ mobiles Web zusammen.

Vielen Dank, Herr Schneider, für die gehaltvollen Antworten und spannenden Einblicke. Ich freue mich bereits heute auf weitere Beiträge und Kommentare von Ihnen auf Usabilityblog.de.
Sie haben mit Ihrem Interview sicherlich für viele unsere Leser wertvolle Anregungen und Tipps bereitgestellt.

Ein Gedanke zu „Florian Schneider über erwartungskonforme Shop-Gestaltung, die Inszenierung von Produkten und positive Erlebnisse beim Online-Shopping

  1. Holger

    Recht interessantes interview – Danke an beide Seiten.
    Die Summe des Interview bekräftigt mich in der Weise wie wir bzw. ich meine Kunden berate und selber denke. Ausgehend von den individuellen Problem- und Fragestellungen sollten geeignete Methoden, Verfahren und Beratungsansätze und Prozesse gewählt werden. Dabei ist stets eine ganzheitliche Problemlösung anzustreben – da viele kleine Elemente und Optimierungen den Erfolg unter dem Strich bringen und ein wesentliches, und mag es noch so klein oder am Rande sein, Problemchen einen Kunden oder ganze Kundengruppen zum abbrechen bringen kann.
    Für den interessierten Leser hierzu zwei weiterführenden Links:
    http://ux4dotcom.blogspot.com/2010/08/walk-while-in-someone-elses-shoes.html
    http://ux4dotcom.blogspot.com/2011/01/shopping-carts-check-out-there-is-often.html

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