Social Search kills SEO – Wie die Googles Social Search das Suchmaschinenmarketing verändert

Mitte Februar 2011 hat Google seine 2009 gestartete „Social Search“ Funktion erweitert. Doch was bedeutet „soziale Suche“ eigentlich und welche Auswirkungen hat sie auf das Suchmaschinenmarketing? Ich werde versuchen, Ihnen diese Fragen in meinem Beitrag zu beantworten.

Was ist Google’s Social Search?

Google nutzt jetzt bei seiner sozialen Suchfunktion die Login-Dienste von Facebook, Twitter und anderen Netzwerken. Vorausgesetzt, der Nutzer erlaubt die Verbindung zwischen Google und einem sozialen Netzwerk, werden bspw. via Facebook Connect Daten an Google übertragen. Google hat damit Informationen über das Beziehungsgeflecht des Anwenders (Social Graph). Diese Daten nutzt Google nun für die Suchanfragen. Es werden also nicht mehr nur Webseiten ausgewertet. Zusätzlich berücksichtigt Google Meinungen und Erfahrungen aus dem jeweiligen Freundschaftsnetzwerk in Form von Blogbeiträgen, Tweets oder Fotos, die zu den Suchbegriffen passen.

Damit greift Google ein Thema auf, welches im Netz immer prominenter wird: Die Reputation der Suchergebnisse. Nimmt man den Leitgedanken „Teilen ist das neue Suchen“ auf, verarbeitet Google die Daten der Sozialen Netzwerke weiter und ordnet sie für jeden Nutzer individuell. Das Vertrauen in diese Suchergebnisse ist schon allein deshalb deutlich höher, weil es sich um Content aus dem sozialen Umfeld des Suchenden handelt. Man könnte also sagen, dass Google – nachdem die Übernahme von Facebook gescheitert ist – nun wieder auf seine Stärken setzt. Die Suche. Andererseits könnte es sich aber auch um einen neuen und alternativen Versuch handeln, ein eigenes soziales Netzwerk aufzubauen:

Google integriert die bestehenden Sozialen Netzwerke und bringt sie jeweils in den gewünschten Kontext. Damit sind die im Newsstream sonst sehr flüchtigen Informationen noch für lange Zeit auffindbar und relevant. Mehr noch: Es entsteht ein netzwerkübergreifender Newsstream, der vom Nutzer durch entsprechende Suchbegriffe personalisiert wird. Dies könnte zu einem neuen Meta-Netzwerk führen, in das wir uns nicht mehr einloggen brauchen. Es bleibt abzuwarten, wie Google sich hier weiterentwickelt. Die spannende Frage für die Praxis lautet jetzt allerdings:

Was bedeutet Social Search für das Suchmaschinenmarketing?

Eine gewagte These vorweg: SEO wird es in seiner jetzigen Form nicht mehr lange geben. Warum: Es ist zu erwarten, dass Google seine Funktionen in diesem Bereich weiter ausbauen wird. Bereits jetzt erleben wir durch die Integration von lokalen Suchergebnissen einen immensen Wandel. Der klassische Ansatz, durch den Aufbau von viel Content mit entsprechenden Keywords und das pushen des PageRanks durch Verlinkungskampagnen, wird hierdurch bereits massiv beeinflusst. Denn bei lokalen Suchanfragen stehen Einträge von Google Maps mit räumlichem Bezug stets vor den regulären Ergebnissen. Im Social Search steht uns eine ähnliche Entwicklung bevor. Suchergebnisse werden dann neben einem lokalen auch einen persönlichen Bezug haben. Dies hat einen immensen Bedeutungsverlust der klassischen Suchmaschinenoptimierung zur Folge. Unternehmen können also nicht mehr darauf bauen, dass sie durch hohe Investitionen im SEO Einfluss auf ihr Suchmaschinenranking nehmen können. Vielmehr muss es ihnen gelingen, direkt in Kontakt mit ihren Kunden zu treten, um die Marke dort präsent zu machen. Unternehmen brauchen Themen, über die sie sich am Markt positionieren können, damit man mit und über sie diskutieren kann. Das alles kann das Suchmaschinenmarketing in seiner jetzigen Form nicht leisten. Wir erleben also derzeit einen Paradigmenwechsel, bei dem ein passives SEO durch ein interaktives Social Media Marketing abgelöst wird. Für alle, die im Bereich SEO ihr Geld verdienen ist es wichtig, auf diesen Wandel vorbereitet zu sein. Der EdgeRank von Facebook ist dabei ein zentrales Instrument. Dieser Algorithmus ordnet (ähnlich wie bei Google der PageRank) die Facebook Top News. Die Schlussfolgerung darf für die Praxis nun aber nicht in dem Versuch bestehen, diesen EdgeRank zu manipulieren. Es ist sicher wichtig zu verstehen, wie dieser funktioniert. Denn nur so kann eine Sichtbarkeit der eigenen Einträge garantiert werden. Dennoch sollte dies zweitrangig sein. Denn wenn man sich nur auf die Optimierung konzentriert, dann überträgt man die althergebrachte Denkweise auf Social Media. Damit folgt man jedoch einem klassischen massenmedialen Ansatz, der sich an Reichweite und nicht an Relevanz orientiert. Dabei besteht die Gefahr, dass man in eine künstliche Sprache verfällt, die langfristig nicht zu einem echten Dialog mit dem Konsumenten führt und somit auch nicht am Markt angenommen werden kann. Denn eines sollte man bei all dem nicht vergessen: Das Internet wurde zur Kommunikation erfunden und nicht zum Vertrieb.
Sind Sie anderer Meinung? Dann lassen Sie uns hier diskutieren. 😉

22 Gedanken zu „Social Search kills SEO – Wie die Googles Social Search das Suchmaschinenmarketing verändert

  1. Neo vG

    Google versucht schon immer, dem Benutzer für ihn interessante und relevante Suchergebnisse anzuzeigen, während SEOs versuchen, diese Suchergebnisse durch eigene, in Bezug auf die gesuchten Informationen meist irrelevante Inhalte zu verwässern. Das hat SEO allgemein und im besonderen durch die extrem nervigen Linkfarmen mit ihrem Wust an nutzlosem Content zu einem recht schlechten Ruf geführt.

    Es wäre wünschenswert, wenn in Zukunft aus SEO ein I+CO (Information and Communication Optimizing) würde. Wirklich interessante Inhalte verbreiten sich rasend schnell durch die sozialen Netze und entstehende Meme haben eine enorme, auch längerfristige Reichweite.

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  2. Nico Schubert

    Ich sehe diese Veränderung als sehr bedenklich an. Es ist die Frage ob dies auch in Deutschland so angenommen wird. Spätestens wenn die Datenschützer davon Wind bekommen geht dies in den Medien auf und ab. An dieser Stelle möchte ich mal die Frage in den Raum werfen, möchte ich Google Informationen bezüglich meines privaten Alltags mitteilen? Wenn man dies nutzt, offenbart man sich Google komplett und Google hat dadurch die Möglichkeit mich als Person komplett zu vermarkten. Der Ansatz und die Richtung wird sicherlich dazu führen, aber aus meiner persönlichen Sicht werde ich diesen Dienst wahrscheinlich so selber an sich nicht nutzen. Auf jeden Fall ist das Thema sehr interessant.

    Grüße Nico

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  3. Philipp Randt

    Über kurz oder lang sehe ich darin einen echten Nutzen für alle Nutzer, wenn nämlich erkannt wird, dass inhaltliche Relevanz der ausschlaggebende Faktor für ein gutes Ranking ist. User sind immer aufgeklärter und können sehr wohl unterscheiden, was sie vor sich sehen. Und wer möchte sich schon durch für einen selbst unwichtigen Content graben, um irgendwann einen Glückstreffer zu landen?
    Wenn Unternehmen so daran erinnert werden, sinn- und gehaltvollen Content zu veröffentlichen und sich dadurch auf Augenhöhe mit Ihren Nutzern/Kunden zu begeben, Bedarf zu recherchieren und zu erkennen ist das sehr wünschenswert. Wir sind schon immer der Ansicht, dass Authentizität einer der entscheidensten Faktoren für Erfolg ist und landen so dann doch wieder bei einer alten – wenn im Kontext hier auch anders auszulegenden – Wahrheit: Content is King.

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  4. Max

    … tja, und wenn eine Webseite interessant ist und gleichzeitig nicht sozialen Netzwerken erscheint? Was, wenn der Betreiber einer Webseite nicht die Hunderttausende in die Hand nimmt um aggressives Social Media Marketing zu machen? Dann gewinnt der, der mit großen Agentutren unter Umständen „weichgespülten“ Content in die Massen presst. Dann ist eine Tippex-Kampagne auf Youtube auf einmal wichtiger als eine Meldung über Herrn Westerwelle. – Irgendwie hatte ich SEO so verstanden, dass mit wenigen und sinnvollen Mitteln der Content aufzuwerten ist (saubere Programmierung, gute und relevante Texte und natürlich die Backlinks) … das war für mich die Welt in Ordnung ist, doch nun sehe ich meine Inhalte im Filter einer wie auch immer ausgerichteten Online-Community, die auch wichtige Themen verschlafen kann. Bestes Beispiel sind die Top-Hash-Tags in meinem Twitter-Account. Da wundere ich mich schon recht oft, was in den sozialen Netzwerken an Klatsch und Tratsch wichtiger ist als wirklich relevante Nachrichten, die ausnahmsweise nicht Fukushima sind. Auch wenn ich für SEO nicht durch’s Feuer gehen will, aber Social Media hat mich ebensownig überzeugt (wobei ich mich dennoch gerne gelegentlich dort tummle) wie Social Search. – Vielleicht wird es mal Zeit für eine neue Suchmaschine … eine, der ich selber sagen kann, nach welchen Kriterien ich suche und die die Suche nicht für mich im Alleingang vorbestimmt. Aber ein „vielleicht“ reicht halt nicht.

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  6. Eric Horster

    @Max: Also bei Social Media hat man es sehr viel mehr in der eigenen Hand, was man findet. Denn man kann seinen Newsstream anpassen, irrelevantes ausblenden, etc. Wer natürlich Klatsch und Tratsch in seinem Newsstream häufig anklickt, der sollte sich auch nicht wundern, dass diese dann häufiger erscheinen – das ist ja das Prinzip des EdgeRanks: Es sollte nur das erscheinen, was mich interessiert. Das ist bei SEO anders. Es wird infiltriert mit Werbung und Seiten werden künstlich gepusht. In meinem Beitrag wollte ich ein Plädoyer dafür abgeben, dass dieser Versuch bei Social Media ausbleibt, denn das wäre zum Scheitern verurteilt.

    @Nico: Grundsätzlich denke ich auch, dass es noch dauern wird, bis sich Social Search durchsetzt. Ich sehe es aber wesentlich unproblematischer, als andere Einbindungen von Facebook. Denn bei Social Search wird ja nur sichtbar, was ich sonst auch per Recherche rausbekommen könnte. Denn die Pinnwand meiner Freunde kann ich sonst ja auch einsehen. Google ordnet diese Einträge lediglich für mich.

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  7. André

    Mal eine kritische Meldung dazu: SEO ist weder veraltet noch wird es durch Social Search abgelöst. Außerdem solltest du vorher vielleicht damit beginnen SEO und Social Search entsprechend zu definieren. Und es gibt auch definitiv einen Unterschied zw. SEO und Suchmaschinenmarketing. Also, erst Begriffe klären, dann bitte korrekt verwenden.

    Verstehen wir SEO als das was es heißt, nämlich Suchmaschinenoptimierung, dann ist es generell die Optimierung einer Website in einer Weise, die es den Suchmaschinen erleichtert, deren Inhalte zu erfassen. Ziel hierbei ist es i.d.R., dass die Website für das von ihr behandelte Thema eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen erreicht. Für viele, aber noch lange nicht für alle Websitebetreiber sind Social Media und Social Search nur ein weiterer Weg, um genau diese Sichtbarkeit zu erreichen.

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  9. Eric Horster

    @André: Die Frage ist, welchen Erkenntnisgewinn in diesem Zusammenhang die Aufsplittung von SEO und SEM hätte.

    Grundsätzlich finde ich den Standpunkt, den Du vertrittst sehr gefährlich. Denn genau das ist das Problem, welches ich in meinem Beitrag angesprochen habe: Wenn man nur in SEO-Kategorien denkt, dann nutzt man (wie Du schreibst) Social Media tatsächlich nur, um in den Suchergebnissen besser sichtbar zu sein. Es wäre aber fatal, Social Media darauf zu reduzieren. Denn dann stehen Aufwand und Ertrag in keinem gesunden Verhältnis.

    Mehr noch: Das sind dann all die Negativbeispiele, bei denen Blogs aufgesetzt werden, nur um einen aktuellen Content auf der Seite zu haben. Problem: Man denkt nur in Reichweite und vergisst dabei die Relevanz. Sprich, man optimiert für Suchmaschinen und nicht für Menschen. Wenn das Posten von irrelevanten Statusmeldungen übertrieben wird (oder gar alles mit Facebook bzw. Twitter verknüpft ist, um den sogenannten BUZZ zu erhöhen), dann nennt man das im Social Media Sprech übrigens „Shit-Storm“.

    Also: Es geht um relevanten Content. Und zwar für Menschen und nicht für Suchmaschinen. Und deshalb ändert sich SEO. Wer das ignoriert, der kann langfristig einpacken. Oder anders: Der neue ROI ist Risk Of Ignoring!

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  10. André

    @Eric: Nein, ich verstehe SEO definitiv nicht nur als den Einsatz aller möglichen Techniken (u.a. SMM) um möglichst gut zu ranken. Eher meinte ich, dass sich SEO wie auch die Suchmaschinen immer mehr den „Wünschen“ der User annähern. Googles Qualitätsoffensiven gehen auch genau in diese Richtung. Wobei man hier natürlich auch anmerken muss, dass Suchmaschinen die Nutzer eindeutig und unweigerlich erziehen.

    SEO muss und wird sich also entwickeln und somit auch immer mehr den Usern anpassen. D.h., dass SEO auf jeden Fall nichts mehr mit der Produktion von sinnlosem Content zu tun hat, sondern mit dem Eingehen auf das, was die Nutzer interessiert, um auf diesem Wege eine bessere Sichtbarkeit zu erreichen.

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