Auswertung von Blickdaten: Auf die Fragestellung kommt es an!

Eye-tracking

Klingt eigentlich selbstverständlich, oder? Bei jeder Art von Datenerhebung und –auswertung sollten die betreffenden Fragestellungen beantwortet werden und sich die Auswertung daran orientieren. Doch bei der Vielfalt der Daten und Auswertungsmöglichkeiten kann es passieren, dass einfach erstmal viel zu viel ausgewertet wird und dadurch das eigentliche Ziel aus den Augen verloren wird.

Auch im Falle von Blickdaten besteht diese Gefahr. Gerade weil es so anschauliche Visualisierungen gibt wie die so genannten „Heatmaps“, wird man gelegentlich verleitet, lieber die effektvollen Darstellungen zu wählen als diejenigen, die wirklich die Ausgangsfrage beantworten (siehe hierzu auch: Trends bei Blickbewegungsmessungen im Usability-Lab: Schöne, bunte Bilder sind zu wenig!).

Um dies zu verdeutlichen, möchte ich im Folgenden ein kurzes Beispiel skizzieren und aufzeigen, welche Auswertungsmöglichkeiten sich dafür eignen.

Blickdaten sind zunächst einmal ein „Werkzeug“, das im Rahmen von Usability-Tests im Labor zum Einsatz kommt – neben anderen Methoden. Blickverlaufsmessungen beantworten vor allem Fragen der Wahrnehmung von Elementen oder Seitenbereichen. Aber auch Aussagen über Sequenzen, also Abfolgen von Fixationen oder über das Orientierungsverhalten insgesamt sind möglich.

Eine gute Vorbereitung als Basis für zuverlässige Ergebnisse

Eine Fragestellung könnte lauten: „Hat ein vergrößerter Button zum Starten der Suche einen positiven Einfluss auf die Auffindbarkeit der Suchfunktion?“ Wie vorgehen in einem solchen Fall? Das wichtigste haben wir schon: Die Fragestellung. Nehmen wir an, der Kunde hat zwei verschiedene Screens geliefert, die den Unterschied darstellen sollen. Nachdem wir sichergestellt haben, dass keine anderen Elemente variiert worden sind, die die Wahrnehmung der Suche beeinflussen, kümmern wir uns um die Probanden.

Diese sollten den Zielgruppen der Website entsprechen, um die Ergebnisse nicht zu verzerren. Da ein Einfluss der Vorkenntnis der Website angenommen wird, benötigen wir sowohl Probanden, die die Site kennen (und daher eine bestimmte Erwartung an den Aufbau der Seite haben) als auch solche, die die Site nicht kennen. Denn letztere sollen sich auf der Website ebenso schnell orientieren können und die Suche bei Bedarf schnell finden (vgl. auch: Blickdatenmessung: Wie viele Untersuchungsteilnehmer sind nötig?)

Zusammen mit den weiterhin zu trennenden Gruppen wegen der beiden verschiedenen Screens, haben wir also schon einmal 4 Subgruppen. Natürlich können wir den Probanden nicht beide Screens hintereinander zeigen, da die Erfahrungen von der Orientierung auf dem ersten Screen den Blickverlauf auf dem zweiten Screen beeinflussen würden.

Die Daten haben wir – aber was machen wir damit?

Kommen wir zum Auswertungsdesign. Wir haben ausreichend viele Probanden eingeladen und eine realistische Kontaktsituation hergestellt. Die gesammelten Daten müssen nun verwertet werden, um die Ausgangsfrage zu beantworten. Diese lautete: „Hat ein vergrößerter Button zum Starten der Suche einen positiven Einfluss auf die Auffindbarkeit der Suchfunktion?“

Wir schauen in die Daten und entdecken gleich schöne bunte Heatmaps. Auf den zweiten Blick wird uns aber klar, dass die irgendwie alle gleich aussehen: Viel Aufmerksamkeit auf der Suchfunktion, sonst eigentlich nirgends. Kein Unterschied zwischen den Varianten. Haben wir falsch gemessen?

Nein, aber die Aufmerksamkeitsverteilung ist einfach der falsche Indikator. In diesem Fall ist nur wichtig, wie schnell die Suche wahrgenommen wurde. Das funktioniert mit der Definition so genannter „Areas of Interest“ (AOI), für die berechnet wird, wie lange es durchschnittlich gedauert hat, bis das Element zum ersten Mal wahrgenommen wurde.


AOI Plot Startseite

Abb. 1: Beispiel zur Erläuterung. Ein Teil der Startseite von eresult.de wurde in Areas of Interest (farbig markierte Bereiche) eingeteilt.

Im Bild wurde also zum Beispiel das Logo oder die Navigation als eigene AOI definiert. Für unser Beispiel wäre einzig und allein die Suche als AOI zu bestimmen. Für dieses Element berechnen wird dann, wie lange es durchschnittlich gedauert hat, bis es erstmals wahrgenommen wurde (=Time to Contact). Um sicherzugehen, schauen wir uns auch an, wie viele Probanden es überhaupt gesehen haben. Daneben geben wir Unterschiede in Bezug auf die Subgruppen aus. Die Ergebnisse dürften unsere Fragestellung eindeutig beantworten.

Fazit

Von den vielen möglichen Auswertungen, die auf Blickdaten angewendet werden können, sind meist nur einzelne nötig, um die vorangestellte Fragestellung zu beantworten. Bereits vor der Erhebung sollte das Auswertungsdesign festgelegt werden. Zusätzliche, aber unnötige Auswertungen können schlicht Zeit verschwenden oder sogar zu Fehlinterpretationen führen. Werden falsche Auswertungen angestellt, kann im schlimmsten Fall die Ausgangsfrage gar nicht beantwortet werden. Es ist also sehr wichtig, die Möglichkeiten und Einsatzbereiche von Blickdatenmessungen zu kennen, um sie zielgerichtet einsetzen zu können. Welche das im Einzelnen noch sind, darauf werde ich in zukünftigen Beiträgen zum Thema eingehen.

2 Gedanken zu „Auswertung von Blickdaten: Auf die Fragestellung kommt es an!

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