Der Einsatz von Personas bei der Internationalisierung von Websites

In einem ersten Beitrag zu diesem Thema habe ich die Behauptung aufgestellt, dass Personas bei der Internationalisierung von Websites helfen können. Ich habe erläutert, worum es sich bei Personas handelt und wie man diese ermittelt. In diesem Beitrag werde ich an Beispielen aufzeigen, inwiefern Personas de facto bei der Internationalisierung behilflich sind.

Nehmen wir an, Sie haben in einer Onsite-Befragung ermittelt, dass die verschiedenen Länder-Websites eines Mode-Shops einen unterschiedlich hohen Männeranteil aufweisen (Land A weniger als 5%, Land B ca. 25%). Bereits diese Erkenntnis beeinflusst beispielsweise die Startseiten-Gestaltung. Daraus lässt sich jedoch noch wesentlich mehr ziehen.
Bei der Erstellung der Personas stellt sich heraus, dass es für Land A keine männliche Personas gibt. Ein Grund für den geringen Männeranteil könnte sein, dass die Frauen für Ihre Männer mit bestellen. Dies ermitteln Sie ebenfalls bei der Personas-Bildung: Es werden weibliche Personas identifiziert, die nicht nur für sich selbst Kleidung bestellen, sondern regelmäßig auch 1-2 Artikel für den Partner mit kaufen. Dies ist möglich, da im Vergleich zu herkömmlichen Zielgruppenbeschreibungen, die beispielsweise lediglich aus gruppierten Merkmalen und statistisch berechneten Nutzermeinungen bestehen, Personas darüber hinausgehen: Sie gewähren einen tieferen und authentischen Einblick in psychografische Daten. Es werden die Erwartungen, Ziele und Verhaltensweisen der Nutzer beleuchtet. Auf diese Weise werden auch komplexe Anforderungen mehrerer Nutzergruppen verständlich und nachvollziehbar.

In Land B dagegen suchen die Herren selbst nach der Kleidung. Dadurch ist der Männeranteil nicht nur deutlich höher, sondern es können auch männliche Personas identifiziert werden. Neben den Auswirkungen auf die bereits genannte Startseiten-Gestaltung (werden dort auch Produkte für Herren präsentiert, gibt es Teaserboxen für spezielle Produktkategorien für Herren etc.) wirken sich diese Erkenntnisse auch auf die Strukturierung der Seite (Gliederung und Anordnung der Hauptrubriken) und das Cross- und Up-Selling aus. So könnten in Land A die Damen auch auf Herrenmode hingewiesen werden, wenn sie einen Artikel in den Warenkorb legen.

Die Personas geben ebenso Auskunft über typische Nutzungsintentionen beim Aufruf des Shops. Somit stellt das Stöberpotential ein weiteres Kriterium bei der Ansprache der Nutzer dar. Also wie gezielt, wird der Shop aufgerufen. Lassen sich in Land A die 1-2 wichtigsten Personas gern mal inspirieren, dann hat dies strukturelle und gestalterische Auswirkungen. Dagegen stellen Sie fest, dass in Land B alle Personas den Shop nur zur gezielten Suche aufrufen. Ursachen hierfür können beispielsweise technische Restriktionen (nur langsame Internetverbindungen) sein.

Neben den technischen Aspekten haben auch Nutzungsintentionen und das Nutzungsumfeld (Büro, zu Hause – am PC sitzend oder mit dem Tablet auf dem Sofa) Auswirkungen auf die Anforderungen & Erwartungen. Alle diese und viele weitere Aspekte lassen sich in den länderspezifischen Personas abbilden und können somit bei der Gestaltung und Weiterentwicklung eines Shops berücksichtigt werden.

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