Warum regelmäßig ≠ permanent ist: Über die Notwendigkeit die UX von Online-Prozessen permanent zu überwachen

User Experience Index

Dass heute nicht mehr nur eine hohe Usability, sondern vor allem das positive Nutzungserlebnis der User im Sinne einer guten User Experience Schlüsselkomponente für den langfristigen Erfolg eines Online-Prozesses ist, ist wohl vollkommen unbestritten. Es lassen sich doch zahlreiche Studien finden, in denen eindrucksvoll die positiven Wirkungen auf wichtige Kriterien wie Kundenzufriedenheit oder -bindung, Produktivität, Vertrauen und Loyalität, Neukundengewinnung oder Conversions jedweder Art belegt werden (vgl. BVDW, 2008). Wird den Usern dieses positive Nutzungserlebnis verwehrt, wird damit auch der Erfolg des Prozesses erfahrungsgemäß weit hinter seinen Möglichkeiten zurückbleiben.

So weit, so überzeugend!

Zudem sind Websites und ihre wichtigen Prozesse (z.B. klassische Checkout-, Buchungs- oder Registrierungsprozesse) komplexe dynamische Gebilde, deren Erscheinungsbild und Funktionsumfang sich nicht mehr nur in sehr festen, großen Launch-Zyklen, sondern vielmehr agil verändern. Darüber hinaus können Komponenten wie das Wettbewerbsumfeld oder die Bedürfnisse der Nutzer einem ständigen Wandel unterlegen sein – ja sogar die Zusammensetzung der Nutzergruppe variiert je nach forcierten Online-Marketing Maßnahmen.

Einverstanden!

Daher besteht die Notwendigkeit, die User Experience im Blick zu behalten und regelmäßig (z.B. viertel- oder halbjährlich im Usability-Lab, über On-Site Befragungen oder Remote-Tests) zu überprüfen, um kritische Punkte oder Veränderungen im Nutzungsverhalten zu erkennen und auf diese adäquat zu reagieren.

Jein …

Das heißt, ja – alle aufgeführten Argumente sprechen dafür, die User Experience aufgrund ihrer Wichtigkeit in Prozessen zu beobachten und zu überprüfen – doch nein, nicht nur regelmäßig, sondern eben permanent! Die Auswirkungen aufgrund einer schlechten User Experience können, wie oft belegt, fatal sein: Unzufriedenheit, Abwanderung potentieller Kunden, sinkende Conversions… Die Notwendigkeit liegt also darin, immer sofort gezielt und am Nutzer ausgerichtet intervenieren zu können, wenn sich Veränderungen hinsichtlich der User Experience zeigen – noch bevor sich diese negativen Auswirkungen manifestieren.

Ein möglicher Ausweg ist das wirklich permanente Erheben und Überwachen der User Experience in wichtigen Online-Prozessen über ein Monitoring System: In der von m-pathy (www.m-pathy.com) entwickelten Lösung werden das Interaktionsverhalten und die subjektiven Bewertungen der tatsächlichen Prozess-Besucher erhoben, in Form von Kennzahlen quantifiziert und übersichtlich in einem Dashboard visualisiert. In diesem zeigt ein globaler User Experience Index, der sich aus interaktions- und befragungsspezifischen Kennzahlen zusammensetzt, auf einen Blick, wie die echten Nutzer den Prozess erleben. Die permanente Messung wird unterstützt durch ein Alertingsystem, das über kritische Werte einzelner Kennzahlen informiert. Gleichzeitig können die Veränderungen des Nutzungsverhaltens im Zeitverlauf, sowie Entwicklungstendenzen der Kennzahlen und Indizes konkret nachvollzogen werden.

User Experience Index zusammengesetzt aus Interaktions- und Befragungsdaten

User Experience Index zusammengesetzt aus Interaktions- und Befragungsdaten

Bis zu Ende denken.

Denkt man die Forderung nach einem permanenten Monitoring der User Experience konsequent zu Ende, kann allein bei der Beobachtung und Visualisierung der verschiedenen Kennzahlen nicht Schluss sein. Um wirklich schnell und gezielt intervenieren zu können, wenn sich negative Werte zeigen, muss die Ursache erfahrbar werden.

Um die Gründe für ein potentiell negatives Nutzungserlebnis zu erfahren, wurde im User Experience Monitoring eine Drill-Down Möglichkeit konzipiert. So können zunächst alle Kennzahlen in jedem einzelnen Prozessschritt analysiert werden, bevor eine Ebene tiefer die Daten in einzelnen Formularfeldern ausgewertet werden und die Besuche als Film wiedergegeben werden können. So wird es möglich, von einem kritischen User Experience Index ausgehend bis zum Ursprung eines Userproblems hineinzuzoomen.

Einzelsession eines Nutzers im Bestellprozess

Einzelsession eines Nutzers im Bestellprozess

Sind Abwärtstrends ausgemacht und die Gründe identifiziert, kann mit geeigneten Maßnahmen sofort reagiert werden – wichtige Online-Prozesse können so um ein Vielfaches schneller und effizienter visualisiert, analysiert und optimiert werden.




Quellen:

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. / Fachgruppe E-Commerce (2008): Leitfaden Usability für Online-Shops. BVDW Medienbibliothek, 20. März 2008: http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-usability-fuer-online-shops?media=51

Ein Gedanke zu „Warum regelmäßig ≠ permanent ist: Über die Notwendigkeit die UX von Online-Prozessen permanent zu überwachen

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